品牌策划内容大纲.

品牌策划内容大纲

一、品牌调研计划

1.1、调研目的:全面了解市场现有咖啡品牌,开发特种咖啡,打造特有的核心竞争力。 1.2、调研时间:2010-3-2

1.3、调研区域 :重庆

1.4、调研方法 :网上获取,到各大商场进行实际销量及消费者偏好调查。

1.5、调研形式与对象:在商场对顾客和营业员进行访谈,收集资料数据。

1.5.1经营者访问:商场进货及销售部门。

1.5.2消费者访问:15—— 60岁购买人群。

二、品牌调研内容

2.1、行业市场环境调查与分析

2.1.1、全国市场现状分析:咖啡已经日渐成为年轻人及白领等工作人群必不可缺的生活用品,生产和销售量高。但市场上现有的咖啡品牌不多,基本处于垄断状态。

2.1.2、全国市场发展趋势分析 :从简单的生产批发将会发展到需要良好的外包设计,从而提高原产品的价值和企业文化。产生更高的利润。

2.1.3、影响市场波动的因素 :1、消费者因素:部分消费者没有接触过此类产品甚至不认同;消费者品牌忠诚度高,不会轻易改选其他品牌。 2、主要竞争者因素:市场占有率高且垄断程度高,生成水平及工艺成熟。

2.2、目标市场调查与分析

2.2.1、目标市场总体分析:随着重庆的消费水平提高,本地消费群体对新事物的接受力提到, 且饮品日益多样化, 咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加, 形成巨大消费潜在市场。

2.2.2、目标市场大小及潜力评估:统计显示 , 拥有 500万人口的芬兰 , 每年的咖啡消费量为 100万包 . 而拥有 13亿人

口的中国如今咖啡年消费量仅为 20万— 40万包 . 从这一比较中可以看出 , 中国的咖啡消费市场前景非常广阔 . 而同时中国潜在的咖啡消费者约为 2亿— 2.5亿人 , 这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市

场不相上下 .

2.2.3、目标市场现状:需求大 ,开发此项目的人少

2.2.4、目标市场主要关联渠道:国外咖啡经销商。

2.2.5、目标市场构成及细分 :咖啡基本种类:特种咖啡、速溶咖啡、罐装咖啡。在当前的中国市场上,特种咖啡与速溶咖啡所处的产品生命周期阶段不同,速溶咖啡市场已相对成熟,而特种咖啡市场还处于成长初期。

2.2.6、同类产品市场占有率:60%

2.2.7、提及率最高同类产品:雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡。

2.2.8、首推率最高同类产品:雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡。

2.3、竞争者调查与分析

2.3.1、主要竞争对手 :雀巢和麦斯威尔。

2.3.2、潜在竞争对手 :进口咖啡、有机咖啡以及一些自主经营的咖啡屋。

2.3.3、竞争对手品牌分析 :雀巢和麦斯威尔品牌知名度高且消费者忠诚度高。

2.3.4、竞争对手营运分析:大规模批量化生产与全球化经营。

2.3.5、竞争对手市场占有率分析:雀巢和麦斯威尔已占有 90%的国内市场。

2.3.6、竞争对手渠道分析 :大规模批量生产,成本低。

2.3.7、竞品广告分析 :以鲜艳绚丽的颜色和极具艺术性的美妙画面抓住了许多观众的眼光。它们以强烈的视觉效果、时尚新颖的画面加上拟人的手法突出了Nescafe 的香醇。广告主题不通过人物为主体来体现,而是以拟人、夸张而又诙谐的手法突出雀巢的香醇味道并给观众留下深刻印象,以此体现雀巢咖啡的活力、振奋这个主题。

2.3.7.1竞品广告投入 :平面广告及促销宣传较多。

2.3.7.2竞品广告媒体选择:电视媒体。

2.3.7.3竞品广告诉求重点 :考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力、注重流行新趋势、追求自信的心理,最终确定休闲、活力的主题为本广告的诉求重点。

2.3.7.4竞品广告表现形式 :无。

2.4、消费者调查与分析

2.4.1、消费者特征描述 :18岁以上年轻人及白领人士。

2.4.2、消费者的年龄结构 :15到 60岁

2.4.3、消费者的职业结构 :学生族,上班族。

2.4.4、消费者关注点分析 :休闲,活力,追求时尚,享受生活。

2.4.5、消费者品牌忠诚度分析:消费者文化水平和消费能力,决定了他对健康时尚品味的喜爱度。

2.4.6、消费者对广告的态度:喜欢有活力又和休闲时尚的广告。

2.4.7、消费者对同类产品类别的喜好排序:雀巢,麦斯威尔。

2.4.8、消费者需求点分析:需要年轻时尚又能充分体现个性及层次的产品。。

2.4.9、消费者的生活作息习惯:时长加班,生活不规律的人群。

2.5、品牌调查与分析

2.5.1、企业目前经营现状分析 :市场垄断严重,特种咖啡品牌少之又少。

2.5.2、品牌目前发展战略及运作策略分析 :为了引领人们进入一个时尚个性生活潮流。打开特种咖啡市场,营造时尚又有品位的品牌。

2.5.3、本品牌知名度及美誉度 :人们对时尚和高品质生活的向往,提高了特种咖啡的市场价值。

2.5.4、本品牌目前市场情况及反映研究 :本品牌还未正式进入市场, 但从类似的市场来看, 消费者的反应是积极的。

2.5.5、本品牌在行业中的地位 :是一个新兴的项目。

2.5.6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 :我们时尚、个性、健康、活力的经营理念。同行竞争者并为对产品进行了附加值

2.5.7、品牌建设问题点和不足之处 :大力推广特种咖啡,以特高生活品质和生活情趣为接受点。不足之处就是产品来源地并不广泛。

2.5.8、品牌 SWOT 分析 :

2.5.8.1品牌优势 :目前是市面上同类产品不多。

2.5.8.2品牌劣势 :目标市场比较生疏,受众群体对产品熟悉度不高。