品牌管理 品牌设计

大卫.阿克品牌识别模型的结构
第1节 品牌识别
品牌精髓 品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼
和概括。它具备两个特征： 第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星
巴克“休闲的第三空间”；维珍（英国品牌，航空 、唱片、电信、大卖场、婚纱等）的“反传统” 第二，决定企业价值取向，能激励员工。如，迪士 尼的“快乐”；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常 ”
第1节 品牌识别
关键点：
（1）品牌识别是品牌管理者的设计规划； （2）品牌识别包含品牌核心价值和外在联想物； （3）品牌识别的目的是让消费者对品牌认同。
本书的界定： 品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应 联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产 生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系 。
哈雷机车
无拘无束
百事可乐
年轻刺激
柯达
顾家诚恳
第3节 品牌无形要素设计
物理维度 （产品）
象征价值维度 （消费者）
核心价值
情感维度 （消费者）
核心价值的三个维度是一个有机整体，它们相互匹配、相互协 调，形成了一个统一的、明确的和饱满的品牌核心价值。
第3节 品牌无形要素设计
1、物理维度（理性价值、品牌利益） 理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属
性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相 当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安 身之所。
➢ 个人角度的品牌识别：
品牌个性（如，一提到“雅芳”就想到它“ 善解人意”，比女人更了解女人；一提到“ 万宝路” 就想到具有阳刚之气的男人）
品牌关系（如，一提到“海尔”“土星汽车 ”就想到友谊关系）
➢ 符号角度的品牌识别 品牌名称和品牌标志
如，一提到“中国银 行”就想到——
品牌口号
如，一提到“飞利浦” 就想到“精于心，简 于形”
品牌识别代表企业希 望品牌达到的状态；
第1节 品牌识别
品牌识别的陷阱 品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由
消费者决定“品牌是什么” 包括两层含义 ：（1）根据消费者对品牌现有的知识进行 品牌识别规划； （2）根据消费者对品牌期望的形象进行品牌 识别规划
例如，广东移动旗下的大众卡原本针对经济条 件差的低收入群体推出，但也有一些平均通 话费较多的顾客也加入进来。这时，我们不 能以现实的顾客（包括部分较高端的消费者 ）的形象为基础进行品牌规划。否则会与另 一品牌神州行产生冲突。所以，在推广中仍 然要坚持原来的品牌识别，而不是现有消费 者心中的形象。
第3节 品牌无形要素设计
2、 情感维度（感性价值、品牌关系） 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产
生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更 深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理 性价值之外往往包含情感性价值。
第3节 品牌无形要素设计
2、情感维度（感性价值、品牌关系） 成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己
第3节 品牌无形要素设计
品牌理念
企业愿景
企业使命
回答“我要去哪里”
的问题，是品牌经
营者对品牌存在的
价值、意义的思考
和对品牌未来发展
的憧憬
回答“我是谁” 的问题，是企业 开展各种经营活 动的依据和企业 品牌建设的出发
点和原动力
是品牌所推崇的 基本信念和奉行 的目标，是品牌 经营者一致赞同 的关于品牌意义 的终极判断。
整体性原则
兼顾性原则 内涵性原则
品牌设计 的指导原则
消费者中心原则
新颖性原则
品牌理念 品牌核心价值 品牌个性
第3节 品牌无形要素设计
品牌理念
第3节 品牌无形要素设计
品牌理念是指得到社会认同的、体现企业自 身个性特征、促使并保持企业正常运作及长 足发展的反映整个企业明确的经营意识的价 值体系。
又如，消费者对于电视的期望是质量好、款 式新，可能无法想到是一件很酷的艺术品。
该陷阱会让我们的品牌失去品牌的自己的灵 魂和想象力！因为，品牌识别不能仅仅考虑 消费者想要的是什么，还需要反映品牌的灵 魂与想象力。
品牌识别与品牌形象
第1节 品牌识别
发送 品牌识别
媒体 传输的信号
接收 品牌形象
竞争噪音
本章要点
➢品牌识别的含义、品牌识别模型 ➢品牌设计的含义与指导原则 ➢品牌无形要素的设计 ➢品牌有形要素的设计
第1节 品牌识别
品牌识别的定义
− 卡普菲勒的定义：品牌识别属于品牌设计者的业务 范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象，而品 牌形象是这一设计过程的直接结果。
− 阿克等人的定义：品牌识别是战略制定者希望建 立和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。
第1节 品牌识别
案例：水井坊品牌识别棱镜模型
发送者
品性：高价、 历史、包装
外 化
关系：与
谦谦君子
之交
个性：有内涵、 有品位的人
文化：儒 雅、厚重
内 化
消费者映射：追 求高尚生活的人
接收者
自我形象：高 收入人群
品牌识别模型
Aaker的品牌识别系统模型
品牌延伸识别 品牌核心识别
品牌精髓
第1节 品牌识别
品牌管理
第3章 品牌设计
第1节 品牌设计的含义与指导原则 第2节 品牌无形要素设计 第3节 品牌有形要素设计
作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计” 自然是全过程中的一个中心环节。没有顾客 乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能有效 地进行品牌传播，诱使顾客购买品牌标定的 商品，品牌整体定位就失去了意义。
在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别于竞争 品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。
品牌核心价值=品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益 即产品卖点（独特的销售说辞）
品牌核心价值＝品牌给源自文库标消费群传达物质层面的功能性价 值。
什么是品牌核心价值
电通蜂窝模型
伊利/蒙牛的品牌核心价值是？ 雅戈尔的品牌核心价值是？ TCL的品牌核心价值是？ 长虹的品牌核心价值是？ 联想的品牌核心价值是？
➢ 产品角度的品牌识别：
产品范围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣 粉）；
产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤 手；一提到“沃尔沃”就想到安全）；
品质/价值（如，一提到“星巴克”就想到 “第三空间”的轻松和最美味的咖啡）；
用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶 茶”就想到办公室加班；如，一提到“白加 黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑 片）；
第1节 品牌识别
品牌核心识别
是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是 品牌精髓的扩展和具体化。在很长一段时间也不会改变 。
土星汽车——世界一流的品质、尊重顾客，以朋友的方 式对待顾客
麦当劳——清洁、快速、友善、儿童乐园
第1节 品牌识别
品牌延伸识别 是指品牌核心识别以外的识别，是品牌识别
（3）关系：代表品牌给消费者的利益。“威猛先生” 是家庭主妇的生活助手
（4）文化：代表品牌包含的文化内涵。“金六福”代 表了中国的福文化。
（5）消费者映射：代表消费者拥有品牌后希望被人看 成的形象。“香奈儿”香水使人感受到高雅、有魅 力的淑女形象
（6）自我形象：代表消费者对自己现有形象的认知。 “耐克”的使用者表示自己认为自己是体育爱好者 。
第1节 品牌识别
第2节 品牌设计
品牌设计的含义
− 广义的品牌设计包括战略设计（如品牌理念、品牌核心 价值、品牌个性）、产品设计、形象设计、企业形象 （CI）设计等；
− 狭义的品牌设计则是品牌名称、标识、形象、包装等方 面结合品牌的属性、利益、文化、表现进行的设计。
品牌设计的指导原则
第2节 品牌设计
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即 企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心 价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并始终不 渝地保持这个核心价值不变。
第3节 品牌无形要素设计
品牌核心价值的构成维度
第1节 品牌识别
品牌识别模型
Kapferer的品牌识别六棱镜模型
发送者
体格
个性
外 化
关系
文化
内 化
反映性
自我形象
接收者
第1节 品牌识别
（1）品性：代表品牌外在的显著属性，由产品的物理 特性和品牌符号构成。“奔驰”的品性是卓越的汽 车。
（2）个性：代表品牌体现的一种个性。“万宝路”的 个性是十足的阳刚之气
第1节 品牌识别
品牌精髓不同于广告口号： 第一，功能方面。广告反映的品牌定位，而品牌精髓
反映的品牌识别的核心内容。如，耐克的广告口号 “想做就做”但是品牌精髓是“超越” 第二，时间方面。广告口号的短暂的，而品牌精髓长 时间不会变动。例如近百年来可口可乐的广告口号 变化，但品牌精髓一直是“激情、活力” 第三，空间方面。广告口号可能局限于一定区域和产 品类别。
第1节 品牌识别
品牌识别与品牌形象
品牌形象
品牌形象从消费者角 度出发, 反映顾客对 品牌的感知。 品牌形象是针对接受 者而言的，是一个接 受性的概念； 品牌形象则反映在消 费者看来品牌事实上 表现如何；
品牌识别
品牌识别是企业通过 各种沟通手段试图达 到的品牌预期的状态； 品牌识别则是针对信 息传播者而言的；
品牌音乐
如，一提到“新闻联播 ”就想到片头音乐
品牌虚拟代言人
如，一提到“米其林” 轮胎就想到——
品牌外观
如，一提到“大众甲壳 虫”就想到——
品牌传奇
如，一提到“茅台”就 想到它在1915年获得 “巴拿马国际金奖” 的故事。
第1节 品牌识别
品牌识别模型
对两种品牌识别模型的评价
Kapferer和Aaker的模型都较为全面、深刻地描述了品 牌识别系统的构造，但Aaker的模型概括性更强。虽然 有学者指出上述模型也存在一些缺撼，但是，不可否认， 这两个模型都揭示了一个事实，即品牌识别的理论与模 型都在试图对品牌的“外在”与“内在”的有机统一实 现系统的认识。
细化和完整化的元素。
例如，潘婷的核心识别是“能让头发健康亮 泽的洗发、护发、美发产品”。其延伸识别 是“含有维他命B5的技术支持；瑞士维他 命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发 的年轻女性为代言人；女性化的品牌名称和 标志设计”
品牌识别的内容
产品识别
品牌识别
第1节 品牌识别
组织识别
个人识别
符号识别
第3节 品牌无形要素设计
3、象征性价值 品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审
美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我 表现型利益。
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张 或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人
难忘。
LEVI'S牛仔裤
结实强壮
万宝路香烟
粗旷豪迈
劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑 宝马——驾驶的乐趣——潇洒、激情、活力 万宝路——勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（Man） 沃尔沃——如果没有安全，豪华只是一个奢侈品 LV——旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程
核心价值－品牌永远的灵魂
品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地 识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢一个品 牌的主要力量。
创新（如，一提到“华为”就想到这是一家 有创新精神的企业）；
为顾客着想（如，一提到“好孩子”就想到 这是一家真正为消费者着想的企业）；
存在与成功（如，一提到“九芝堂”、“杨 裕兴”就想到这些都是有悠久历史和荣耀的 企业）；
本土化与全球化（如，一提到“微软”“可 口可乐”就想到这都是一些世界级的企业） 。
品牌价值观
第3节 品牌无形要素设计
品牌核心价值
− 品牌核心价值 − 大卫艾克－品牌精髓 − 特劳特－品牌定位 − 奥美－品牌DNA（基因） − 麦肯光明－品牌印记 − 达彼斯有－品牌精粹 − 精信－品牌性格 − 品牌之根 − 品牌原点 − 品牌特性 − ……
第3节 品牌无形要素设计
Keller（2003）的品牌核心价值定义获得了广泛认同：品牌 核心价值是一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的 产品属性或利益的组合。
使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童； 一提到“静心口服液”就想到更年期妇女的 首选）；
原产地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四 川；一提到“茅台”就想到贵州）。
➢ 组织角度的品牌识别：
社会或公众导向（如，一提到“王老吉”就 想到四川汶川地震时的慷慨解囊，是一家有 社会责任的公司）；
认知品质（如，一提到“海尔”就想到这是 一家精益求精的企业）；