2020在线直播行业研究报告
直播带货掀起千亿浪潮
直播带货掀起千亿浪潮作者：成勇吾来源：《中国新时代》2020年第04期2019年可谓是直播带货的“元年”，从农货直播助推扶贫，到公益直播带动爱心，直播日益成为新的带货和流量入口。
2020年年初，因为新冠肺炎疫情的蔓延，全民宅在家里抗击疫情，这让交通旅游、餐饮娱乐、文化影视等行业受到巨大影响。
为了减少疫情扩散，各地普遍推迟了企业复工的时间。
为此不少线下实体商户转换思维开始转战网络，“宅经济”让直播带货更为火爆，直播日益成为新的带货和流量入口，一批线下实体企业与相关人员开始大量涌入直播间，摇身一变成为新晋主播。
“直播带货”成营销标配回顾2019年的互联网，直播带货是一股不容忽视的“新势力”。
阿里巴巴公布的数据显示，2019年“双11”期间，淘宝直播的成交额接近200亿元，其中10余个直播间的引导成交额过亿，其成交额占到了天猫“双11”总成交额的7%。
以美妆品牌为例，Whoo后预售6分钟就突破了1亿元，并刷新了直播间单品10分钟1.43亿元消费额的新纪录;雅诗兰黛在预售开启后不久，直播成交额就突破1亿元，其中店铺直播成交接近一半。
《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货达千亿，同比增速接近400%。
此外，阿里巴巴公布的数据显示，2019年，50%的天猫商户利用实时流与用户互动，带来的成交总额超过1000亿元。
从前品牌商们都热衷于请明星代言，在线下的广告牌、LED屏或是淘宝、京东这样的大平台中获得一个显眼的推荐位。
然而自2019年始，许多品牌都想在李佳琦、薇娅这种头部主播的直播间中占个位置，因为他们相信这样能让自家产品的销量大幅提升。
许多团队和个人同样看到了直播带货的大热情形，也纷纷加入其中，想要分一杯羹。
“天哪，这是什么神仙颜色！”“买它！买它！买它！”从化妆品柜台的一位彩妆师，到年收入超千万的网红带货主播，李佳琦堪称直播业内的头部主播，他创造出无数“现象级”的带货案例：一次直播试380支口红、15分钟卖掉1.5万支口红、5个半小时带货353万元……收获多个傲人成绩的同时，他还是“30秒涂口红最多人”的吉尼斯世界纪录保持者。
“直播带货”利弊分析及其对策研究
141２０２１年０８期 （３月中旬）电子商务“直播带货”利弊分析及其对策研究徐 丹 湖南涉外经济学院摘要：“直播带货”作为一种新型的消费模式，运作形式与传统促销模式有所不同。
其于新媒体大力发展的前提下提出，依托网络直播平台，是一种线上营销活动，在一定程度上丰富和拓展了营销理论，反映了人们生活消费方式变化的内在需求。
带货主体的个人定位模糊，“直播带货”过程中的假冒伪劣、质量堪忧、价格操控，是其面临的主要问题。
因此本文以分析“直播带货”的利弊为主要方向，并在此基础上从网红本身、直播平台、以及行业监管等方面提出相应的对策与建议，从而促进和规范这一新兴行业朝着有利方向的发展。
关键词：直播带货；网红；利弊一、“直播带货”的定义与特点“直播带货”作为一种新型的营销模式，与之前的营销模式还是有很大区别，它是新媒体技术在线上营销活动中功能和效用的进一步拓展，在内容上丰富了营销沟通与促销的涵义。
其本质还是“内容+电商”的结合体，主播通过自身的人气和特质积累大量的粉丝，通过与粉丝互动建立相互信赖的关系，然后根据转化路径，将商品、平台以及消费者这些市场的重要主体通通搬到网络直播平台上面，主播通过文字视频、互动等手段，将产品的相关信息直接带给消费者，实现了商品的快速营销。
因此直播带货具有如下特点：(一)由“货与人”转化升级为“人与人”，实现商品的实时导购传统电商是“货与人”的对话，消费者往往需要借助关键词搜索来完成商品的选择和购买；而直播电商则是“人与人”的对话，通过现场直播不仅拉近人与人之间的物理距离，而且缩短了商品与人之间的心理距离，给消费者营造出临场感、参与感和体验感，从而实现商品的实时导购。
(二)直播购物的及时性、互动性强直播本身就带有信息传递的及时性，而“直播带货”直接将商品的相关信息通过图文、视频的形式传递给粉丝，粉丝对于自己满意的商品可以现场成交，而且网红与粉丝之间，也可以通过相互的互动来实现对产品信息的交流，实现商品的快速交易。
网红电商直播带货发展问题分析
网红电商直播带货发展问题分析作者：***来源：《商场现代化》2021年第09期項目来源：国家级大学生创新创业训练项目;项目名称：“直播带货”消费行为影响因素分析——以长沙地区为例，课题研究项目编号：S202012303008摘要：随着电商直播带货的不断发展，越来越多的网红和明星开始进入市场。
电商直播日益激烈的市场竞争中，不断完善电子商务盈利模式和提升市场竞争力，成为了电商直播带货需要关注的首要问题。
本文以网红李佳琦工作室为例，分析了其电商直播带货的发展现状，并且指出了存在的一系列问题，提出了相关的改进对策和建议。
旨在利用这些建议和策略，进一步帮助李佳琦工作室完善其直播电商模式，提升盈利能力和市场竞争力，促进企业的可持续发展。
关键词：电子商务;直播带货;李佳琦一、前言网红是互联网发展的必然结果，也是互联网与现代文化的结晶体，网红借助自身巨大的关注量和意见领袖的优势，在电子商务平台进行直播带货，能够比其他人获得更多的流量关注，吸引更多的客户购买商品。
李佳琦是网红直播带货中一个典型的代表人物，借助淘宝上的口红直播带货，取得了巨大的成绩和效益，成为了头部主播。
市场竞争的日益激烈，李佳琦作为头部主播，虽然粉丝基数大，但是依旧存在一系列的问题，阻碍了工作室的长足发展。
二、网红李佳琦工作室电商直播带货发展现状上海李佳琦文化传媒工作室成立于2017年，是李佳琦个人独资公司。
李佳琦工作室主要有主播、助播、主播助理、中控、场地控制人员、技术人员和客服人员，经过这些人员的通力合作，各自发挥所长，一场好的直播才得以呈现。
1.直播带货盈利现状李佳琦工作室的盈利模式主要是直播带货，借助直播宣传推广商家的商品和品牌，收取一定的佣金和坑位费。
其中，佣金主要是直播总收入的25%至40%左右，每场直播的坑位费为4万元-100万元不等，主要依据相关企业的品牌和商品进行具体的商议。
同时，从图1可知，在李佳琦直播间中，用户购买的商品价格主要在100元-400元之间，占比达到70.1%。
直播企业收入确认与计量存在问题及改进
直播企业收入确认与计量存在问题及改进目录1.内容概括．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 1.1 研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21.2 研究目的与内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32.理论基础与文献综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 2.1 收入确认的理论框架．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5 2.2 国内外研究现状分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．62.3 研究创新点与贡献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．73.直播企业收入确认的现状分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 3.1 直播行业概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 3.2 企业收入确认的一般原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．103.3 直播企业收入确认的特殊性分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．114.直播企业收入确认存在的问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 4.1 确认时点不明确．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 4.2 收入确认标准不一致．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14 4.3 会计信息质量不高．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．154.4 内部控制机制缺失．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．165.直播企业收入计量的问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18 5.1 计量方法的选择问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．195.2 成本费用核算不准确．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．205.3 收入确认与计量的关联性问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．215.4 外部市场环境的影响．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．226.改进措施与建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．246.1 完善收入确认的准则与政策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．256.2 建立统一的收入确认标准．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．266.3 加强企业内部控制体系建设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．276.4 提高财务人员的专业素质与能力．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．296.5 加强外部监管与指导．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．307.结论与展望．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．327.1 研究结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．327.2 研究限制与不足．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．337.3 未来研究方向与展望．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．341. 内容概括在当前互联网经济快速发展的背景下，直播企业迅速崛起，其收入确认与计量问题成为行业关注的焦点。
抖音平台文创产品消费群体画像研究
2022年第2期 NEW MEDIA RESEARCH50nmrmagz@126.com2020年，在线下行业受新冠肺炎疫情冲击、传统企业纷纷进行数字化转型的背景下，国内网络直播行业迎来发展契机。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1%[1]，电商直播超2 000万场[2]。在直播行业迅
猛发展的背景下，作为集功能、审美与文化内涵于一体的文创产品也开始借助短视频直播平台，通过镜头把文化创意传递给用户。用户画像作为一种勾勒目标用户、映射用户消费诉求的有效工具，在电商营销领域的研究初露锋芒。通过用户画像，可以将产品消费用户具体化、形象化，从而精细化了解消费群体特征，提出精准性的运营策略。张莉曼等[3]以知识直播平台为研究
对象，提出了基于密度峰值聚类的知识直播平台付费用户群体画像方法，证明该平台存在5类典型用户群体；张雪[4]通过对9家具有代表性的实体书
店543次直播活动进行解读，得出了以用户画像为基础的私域流量营销是未来实体书店转型方向的结论；石信秋[5]利用用户画像对直播带货网红群体进
行了研究，以此来分析影响用户购买商品的因素。由此可见，针对直播平台的用户画像研究具有一定的应用性，但以文创产品消费群体作为研究对象的资料却极为匮乏。因此，本文立足于国内目前研究现状，将用户画像应用于短视频直播平台的文创消费群体。通过构建消费群体多维度模型，对直播平台上的客观数据进行采样与分析，最终描绘出文创
产品消费用户画像。1 短视频直播平台文创消费群体画像1.1 短视频直播平台文创消费群体画像流程用户画像是指用户信息标签化，通过采集用户的人口基础属性、社会属性、行为偏好、消费习惯等多维度信息数据，并对其进行统计、分析，从而抽象出用户的信息全貌，具有真实度高、时效性强、覆盖度广的特征[6]。通过梳理相关研究，用户画像
的构建流程包括设计用户多维度模型、数据采集与特征抽取、画像呈现三个步骤[7]。见图1。
基于波特五力模型的我国网络直播行业竞争态势与前景展望
现代营销上旬刊XDYX 一、网络直播行业概况网络直播作为时下的热门行业，具有实时性、社交性、互动性等特点。
近年来，在网络通信基础设施的加速建设、互联网经济蓬勃发展、国家政策支持以及社会资本推动等多方因素的影响下，网络直播行业发展迅猛。
在市场规模上，根据中国网络视听节目服务协会发布的历年《中国网络视听发展研究报告》所整理的数据，2016—2020年我国网络直播市场规模逐步扩张，2018年达到历史峰值。
2020年，一方面也是受新冠肺炎疫情影响，网络直播市场规模创下新高，为1134.4亿元，同比增长34.5%，占同年网络视听行业市场总规模的比重为18.9%。
在用户规模上，中国互联网络信息中心（CNNIC ）发布的第46和47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2016—2020年我国网络直播行业用户规模总体保持增长态势，截至2020年12月底达到6.17亿人，相较2016年增长44.2%。
2020年我国电商直播成为发展新热点，用户规模年底达到3.88亿人，在各类型网络直播中排名第一，真人秀和演唱会直播的用户规模持续增长，游戏与体育直播用户规模较同年3月有所下降。
目前，我国网络直播企业众多，品牌多样。
各平台如何面对日益增长的直播行业竞争压力，需要通过竞争结构分析，确定合理的发展策略。
二、网络直播行业五力分析波特五力分析模型是美国管理学家迈克尔·波特于1980年出版的著作《竞争战略》中总结的决定行业竞争规模和程度的五种力量，包括新进入者的威胁、替代品威胁、客户议价能力、供货商议价能力及同行业现有竞争者的竞争能力。
作为战略管理和市场竞争力分析领域最为经典的理论工具之一，其本质是一种对战略性思维运用的强调。
根据这一思想建立网络直播行业五力分析模型如下。
（一）新进入者威胁新进入者威胁的严重程度取决于进入该领域的障碍大小。
通过分析，该行业新进入者的威胁较大。
1.规模经济规模经济是指企业扩大经营规模，降低单位成本获取利润。
2020上半年MCN研究报告
2020 MCN行业发展趋势六大看点1.MCN行业发展历经萌芽、成长、爆发、成熟四个时期，商业化生态逐步成熟，专业化分工协作明显，产业逐渐向上下游延伸。
2.MCN机构主要分布于一、二线城市，根据不同城市特点，发展内容有所侧重。
上海取材偏向生活方式，电竞游戏。
杭州侧重电商和网红。
成都，聚焦美妆、艺人、美食等领域。
3.MCN根据投放平台不同，可以分为短视频MCN、直播MCN、动漫MCN、综合MCN。
短视频MCN偏向组合营销业态变现，直播MCN偏向组合电商业态变现，两者渐成双雄争霸之势。
4.在消费者收入增长、价格敏感度降低、品牌忠诚度降低的情况下，受新型营销模式冲击，商家更倾向选择短视频、直播等更高效的方式触达用户。
5.MCN行业产品布局海外平台拓宽变现渠道或成主流。
6.大数据、AI、5G等技术助力发展MCN行业，机构自建品牌和供应链提高商业变现能力。
目录1前言1 2MCN行业发展概述22.1MCN行业发展概况及特点2 2.1.1萌芽期3 2.1.2成长期4 2.1.3爆发期4 2.1.4成熟期5 2.2MCN行业市场区域分布52.3MCN行业经济指标7 2.3.1行业规模7 2.3.2产品品种8 2.3.3平台种类9 3MCN行业发展环境103.1政策环境10 3.2经济环境103.3社会文化12 3.3.1互联网内容变化12 3.3.2消费习惯及营销方式的改变13 4产业链结构135行业重点平台及企业分析145.1重点平台分析14 5.1.1抖音公域流量为主，打造爆款的短视频社交平台15 5.1.2快手私域流量为主，专注老铁经济的短视频社交平台18 5.1.3Bilibili 新生代PUGV视频社区19 5.1.4小红书女性消费种草社区20 5.1.5淘宝直播主播体系运营的电商直播平台21 5.2重点企业分析23 5.2.1蜂群工业化的流程孵化做营销23 5.2.2洋葱工业化的流程孵化做电商25 5.2.3谦寻超级供应链266行业投资发展概况及挑战分析276.1行业投融资情况276.2MCN行业发展挑战分析29 6.2.1内容层面29 6.2.2红人层面30 6.2.3外部环境和政策影响31 7行业前景及趋势预测327.1产品业务维度32 7.2技术发展维度34 7.3产业链维度34图表目录图 1 MCN内容类型、分发渠道、变现模式2图 2 MCN行业发展阶段3图 3 2019中国MCN机构地域分布6图 4 MCN地理图鉴7图 5 MCN机构数量7图 6 MCN市场规模8图 7 MCN七大业态8图 8 MCN对接平台分类9图 9 4G用户数及移动用户渗透率11图 10 中国短视频用户及在线直播用户规模11图 11 电子商务市场交易规模12图 12 MCN行业产业链14图 13 重点平台对比15图 14 抖音历史发展16图 15 抖音电商系统17图 16 抖音直播带货分成体系17图 17 快手历史发展18图 18 快手直播带货分成体系19图 19 B站流量变现模式19图 20 小红书流量变现模式21图 21 淘宝直播体系梳理22图 22 重点企业23图 23 蜂群合作平台和合作品牌24图 24 蜂群合作流程24图 25 洋葱视频合作伙伴25图 26 洋葱视频超级工作室战略26图 27 谦寻合作伙伴26图 28 2016-2019年中国MCN行业融资大数据分析27图 29 MCN舆论事件29图 30 B站UP关于自制视频的成本30图 31 如涵头部KOL与肩部KOL关于GMV和粉丝数量的对比31图 32 MCN公司面临最大难题32图 33 李子柒和办公室小野的海外YOUTUBE数据33出品：中欧商业评论-启信宝产业研究院策划：姚音编写：林菁、齐卿大数据战略合作伙伴：启信宝1前言随着内容产业的进一步发展，内容制作、渠道对接、商业变现等各环节节点趋向专业化，MCN机构通过串联这些关键节点，进行专业化的分工协作，实施流程化的操作机制，整体提升内容产业变现效率。
直播电商行业现状、问题与未来发展策略探讨
一、直播电商发展现状电商行业在中国兴起后，丰富的商品品类、便捷的购物体验、不断完善的供应链，使购物不再受时间和地点的限制，人们的消费习惯逐渐改变，网购已成为消费者消费的重要渠道。
从2014年至今，中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升，2019年中国网络零售额达106324亿元，占社会消费品零售总额25.8%。
随着直播的兴起，为正在积极寻求变革的电商行业带来新的助力。
2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式。
不久快手、斗鱼、抖音等短视频平台上线直播带货功能，时至今日几乎所有的电商平台、短视频平台、以及社交平台微信和QQ 等均推出了直播电商，在电商、平台和主播们的共同孵化下，直播带货成为带动直播和电商两个领域持续发展的新动力。
直播电商提供了更直观、生动的购物体验、优化了产品的展示形式，对比于电视购物，可以更好的沉淀商家和主播的私域流量，形成稳定社群，锁定并且更好的运营消费群体，是网络零售行业的跨界创新。
2019年是中国直播电商行业快速崛起的一年，中国直播电商行业总规模达4338亿，同比增长2938亿，同比增长率226%，预计2020年规模将再翻一番。
二、电商直播的商业模式（一）直播电商产业链直播电商产业链由消费者、供应端、平台端构成，通用解读为“人”、“货”、“场”。
“人”：内容创作方，指主播和MCN 机构。
主播包括素人、KOL 和明星，MCN 机构包括内容MCN 和电商MCN 。
“货”：指品牌方、厂商和供应链。
“场”：指进行直播电商的平台，包括电商平台、直播平台、短视频平台和社交平台等。
值得注意的是，现在已经很少有纯电商平台和纯直播平台，每个平台都在集成更丰富的功能，来实现消费者在平台内的变现。
（二）产业链角色职能“人”对于直播电商的发展起着非常重要的作用。
主播们凭借自身营造的人设，快速拉近与消费者的距离。
主播可以为消费者提供专业客观的分析和推荐，减少消费者对商品的陌生感，通过主播对商品的专业分析，快速锁定适合自己的产品。