网络营销实用案例参考及分析

网络营销实用案例参考及分析 网络营销案例参考及分析 后宫优雅事件新浪微博营销案例分析 网络营销的方法和案例非常多，我先前曾经写过很多过于微博客网络营销方面的文章，在较为急躁的中国互联网环境下，一个好的创意是网络营销活动中最主要的灵魂。去年的“贾君鹏事件〞就是一个非常好的创意，也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推动力，往往比其他营销方法要好的多。今天我就具体以最近发生的一起事件营销“后宫优雅事件〞为例，来分析一下在社会化网络环境下的微博事件营销的过程和方法。

事件营销筹划 事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，到达广告的效果。比方某公司要推广某一款网络游戏，使用知名度高的明星代言往往需要较高的费用，推广时候的广告费也不菲，而如果通过事件营销的方式打造一个知名度很高的网络红人来代言这个网络游戏，不仅仅可以节省大量费用，还以低廉的本钱进行了网络推广营销。

营销筹划人可谓用心良苦，从去年 12 月就开始方案利用互联网来打造这个具有较高知名度的“网络红人〞—“后宫优雅〞。这个

案例的营销平台选择的是“新浪微博〞，这是一个 2021 年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名人〞入驻。由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后

的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。

事先的准备工作包括，寻找一个虚拟的“网络美女〞，并预备几十张左右的自拍照片，然后寻找一个写作团队，能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后，就可以开微博帐号进行炒作。微博前期的炒作主要以“美女〞、“炫富〞、“明星八卦〞为着重点，总而言之就是“找骂贴〞。典型的病症包括，自称来自“新加坡〞， 网络营销实用案例参考及分析 “后宫三千，独我优雅〞。号称有私人飞机，认识很多明星，和阿娇去日本泡温泉，被范冰冰专门因为抚慰过，经常行来于夏威夷、香港等地，投资几千万给电影?阿凡达?，并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。

值得一提的是，该微博的写作团队具有较高的文案写作水准，在初期炒作阶段，发表的段子非常诙谐幽默，颇具有娱乐效果，可读

性很高，使得不少新浪微博的名人都转发其段子，在 12 月中旬时，“后宫优雅〞具有了约四千左右的粉丝数。

平媒介入 12 月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女〞， 使得“后宫优雅〞的知名度急剧上升，并在 2021 年 12 月 29 日到达 了一个小顶峰，用户关注度增长惊人，搜索量也开始猛增，也开始 有网友对其进行人肉搜索，“后宫优雅〞的微博在 29 日粉丝数增长

到八千多。经过人肉搜索，网友发现“优雅女〞的身份真实性存在很大疑问，有人称其照片为盗用他人照片，而“优雅女〞那么发帖称自己的相册被盗了。

围观吹牛 “优雅女〞的写作继续着，很多人发现其照片和自爆的身份故事有着很大的漏洞，即使如此，“后宫〞写的段子确实非常有趣，看看那些经典的评论也很快乐的，大家一起围观“优雅女〞天马行空地在新浪微博上窜下跳，也好不热闹。

平面媒体的报道不断增多，并在 2021 年 1 月 7 日形成了又一次高潮，当日“后宫优雅〞的粉丝数超过 2 万 5 千，由于粉丝数增长

过快，并且其“后台〞不明，很多新浪微博用户都质疑是否新浪官方在筹划炒作“后宫优雅〞，以增加新浪微博的知名度。

意外发生 所谓“人算不如天算〞，每个营销方案都可能会有意外情况发生， 正在平面媒体和网络媒体有条不紊地相互跟进炒作的时候，一个意 想不到的事件打乱了这个方案， 1 月 12 日突发的“百度被黑〞和之 网络营销实用案例参考及分析 后的“谷歌退出中国〞等热点新闻迅速转移了群众的焦点，新浪微 博用户的兴趣也全都集中到百度和谷歌身上，从百度指数上看， 1

月中旬“后宫优雅〞的用户关注度不断下降，媒体关注度几乎为 0， 使得这次本来方案顺利的事件营销出现了转折。

“后宫优雅〞的百度指数统计数据 为了扭转不利局面，同时消除前期炒作的一些不利“证据〞，策 划人决定也利用百度被黑的热点效应，东施效颦，在 1 月 14 日，让 “后宫优雅〞自称微博遭到“黑客袭击〞，并删除了所有先前发布 的四十多篇文章，但事实证明这种做法收效甚微。

事件营销结束 “优雅女〞后期的写作趣味性降低了不少， YY 的味道越来越浓， 而围观的网友不断人肉搜索，也让后宫优雅从后台走向前台。在 1 月 29 日，“后宫优雅〞终于露出了庐山真面目，声称要代言完美时空的网络游戏?降龙之剑?，同时停止更新围脖，整个事件营销算是告一段落。

营销效果评价 “优雅女〞属于微博客营销的典型案例，筹划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的，就像曾经风行博客界的“视频舞女木木的身体日记〞一样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体〞的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。

“后宫优雅〞从 2021 年 12 月 1 日注册帐号，到 2021 年 2 月 1 日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，

每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。

在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女〞的人气急升，在 Google 搜索“后宫优雅〞有 21 万条记录，搜索“优雅女〞有 14 万条记录，由于新浪微博没有提供点击数字的统计，因此无法确认 网络营销实用案例参考及分析 总点击量，其他数据统计上看，拥有 5 万 5 千多粉丝，平均每篇文章留言数 1 千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的 1/3 左右，也有足够的知名度，可见其活泼粉丝众多。关注度分析数据上看，其关注人群也大局部属于网游群体的目标区域。

后宫优雅关注度分地区和人群分析 但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降龙之剑〞的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女〞的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅〞的关注度，营销效果并不明显。

看 VANCL与 PPG的成败谈网络直销成功的理由非常简单，只有两个：

如果要为 PPG和 VANCL她俩获得今天的成功找相同的理由的话，那么只有两点：因为是男士衬衫 ; 因为实惠。

拥有二十多年历史的中国服装业龙头企业雅戈尔的男士衬衫日均销量被新生仅两三年的 PPG超越，哪位从商的人会不为此而疯狂着迷

而当 VANCL陈年在 08 年 3 月对外宣布日均销量超越 PPG的时候，会有更多的商人去探寻其中的微妙，到底衬衫网络直销领域还能创 造多少奇迹。

但只有随着时间过去，大家都从热潮中冷静下来，看得更透彻的时候，我们才能检验目前的成败，看到未来的开展。

高速成长之后的思考 基于强大的生产制造能力，中国不缺产品，如果仅仅是依靠优惠的价格去长期打拼市场的话，国产家电行业、国产 产业的进化史可以作为很好的参考范例。因此，从企业长期经营开展的战略来看，无论仅仅是圈定在网络直销领域还是扩散到全国的衬衫销售市 网络营销实用案例参考及分析 场，及早的认识到这点，会让我们的开展更稳妥。“低价〞不应该是她俩的核心竞争力和明天成功的根本理由。

相信，男士衬衫适合在网上销售已经成为共识。因为这个共识，数十家 PPG模式的企业已经杀进男士衬衫网络直销市场，甚至实力雄厚的传统的服装企业也按耐不住。虽然中国男士衬衫消费市场容量庞大，但，在群雄面前，现在选择男士衬衫作为创业切入点也许不是你获得成功的一个好理由。

一样是男士衬衫，一样是实惠，通过对 VANCL和 PPG这两家风格迥异、经营策略处在两个极端上的企业比较和分析，也许我们能够 描绘出明天胜利者的轮廓。

◆赌桌上的新手—— PPG PPG的成功仅仅是因为无处不在 ! 超过 80%的订单来源于呼叫中心的直接下单是对“ PPG无处不在〞的最直接回报。

和 PPG类似，红孩子、小康之家、麦考林三家目录直销起家开展的公司同样有 70%~网络营销案例参考及分析的订单是直接通过呼叫中心下单。不过这三家企业都有着 PPG无法比较的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。

红孩子依托全国 16 家分公司 1600 多名的员工支撑着 60 多万活泼客户。

15 年积累和持续经营的 800 万客户数据是小康之家的“持家之本〞。

每月超过 200 万的 DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店〞三栖实力派代表。

同样是直销模式，相比起前辈们， PPG的行业沉淀有明显差距的，而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。从这些差 距可以判断，托起 PPG惊人销量的理由只有一个，那就是无处不在的广告。但“无处不在〞的本钱是巨大的。当不能在短时间之内积 网络营销实用案例参考及分析 累起足够的客户数据库规模的话，当投入的产出比和方案的年度销 量都严重偏离投资方心理底线的话，也许 PPG的身影就会砰然消失。这也是“轻公司〞最大的风险之处。当广告噶然停止，供给商悄然

散去，“轻公司〞还剩下些什么空荡荡的仓库和呼叫中心的几部

但这是所有人都不愿意看到的情形。因为 PPG不仅触动了所有服装行业企业主的商业神经，引发了服装业网络直销的变革 ;PPG更是中国 B2C电子商务跃上新台阶的领航者之一。我们更期待的是 PPG 为所有人带来更大的惊喜和成功。

“赌桌〞上的新手——浓重的博彩心理 PPG的广告费用最少有一半被浪费了，但 PPG不知道浪费的是哪一半。在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天， PPG的营销重点和大局部的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益的、相对昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。而且广告的诉求以品牌宣传和网购衬衫新生活概念宣传为主。 PPG普及了上网买衬衫的理念，但对于成长期的直销公司来说，获得足够的订单是重中之重。况且，打明星牌、打造新生活理念带动产品销售已经是老套路，不再像早两年那么成效卓显了。在今天，通过烧品牌撑起企业的开展，而且是依托于新兴的网络直销模式，如此大的风险，无异于博彩。

当然，会有朋友提出“富贵险中求〞的观点。如果是经验老道的 “职业商界赌徒〞，我们有理由给予更多的支持和信赖，但从 PPG 对供给商的管理控制能力、网络营销的策略和技巧、用户购物体验

的不佳以及公关危机的生涩处理手法上看， PPG更像是“赌桌〞上的新手。

◆互联网成就了后来者 VANCL的强大和稳健。

PPG用两年多的时间实现了男士衬衫日销量超越雅戈尔，随后，VANCL仅用了 5 个月超越了 PPG，而我想，这还只是陈年重出江湖， 上演 B2C电子商务好戏的第一幕。