2020年乡村旅游客群消费需求特征分析(问卷调研结果)

目的地卫生状况是否良好 (餐饮、酒店、公共洗手间卫生等) 目的地旅游行业是否规范，是否存在欺客现象 目的地治安状况是否良好 目的地消费水平是否合理 目的地是否民风淳朴，热情好客 目的地是否拥有健全的基础配套设施 目的地是否拥有健全的旅游配套设施
目的地是否拥有成熟的商业业态 (餐饮、住宿、购物等)
64% 60% 52% 41% 39% 38% 34% 21%
乡村旅游不属于“独自上路”，而是一种“结伴出游”，无论是和友人、恋人还是亲人； 半数游客亲睐纯自驾的方式进行乡村旅游，纯公共交通也是热门选择，可见乡村旅游的游客偏爱自由行。
层次丰富多样的大地景观 （20%) 依托农事体验的生态农庄 (19%)
当地人文故事、名人事迹 (12%) 依托产业的农业 博览园 (2%)
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乡村旅游市场总体分析 – 乡村旅游产品现状布局图
“露营”、“民宿”以及“养生产品（瑜伽、康体)”是目前乡村旅游的蓝海产品； “美食”和“蔬果采摘”虽已经成为热门项目，但只要注重差异化打造，市场引力仍然巨大。
乡村旅游基础产品：处于红海市场，市场吸引力大，但是竞争较为激励。适合结合目的地特色，有差异化的打造。
乡村旅游远期产品：目前市场吸引力较弱，适合根据未来市场趋势，有选择地远期打造。
5
乡村旅游市场总体分析 – 影响乡村旅游目的地满意度的因素有哪些？
乡村旅游目的地管理者必须注重当地的“卫生状况”、“治安状况”以及“行业规范”； 这三大因素是影响游客满意度最重要的因素，继而影响目的地的留客能力及市场口碑。
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乡村旅游消费者偏好分析 – 消费者喜爱哪些类型的乡村旅游新业态？
乡村旅游的游客更偏爱能够亲近自然、有一定特色的旅游业态。 相形之下，连锁型、缺乏特色、城市化的业态比较不受欢迎。
注明： 右图字体大小与调研数据高低相对应
特色客栈
高星级度假酒店
庄园别墅
生态野奢度假营地 民俗文化剧院
农产品产业园 文化体验民宿
游客去乡村旅游的最根本需求是“放松身心”和“了解大自然”； 而目的地是否拥有“生态的自然基底”、“交通便利”以及“当地民俗文化的独特性”是影响游客选择最为关键的因
素。
去乡村旅游的目的
选择乡村旅游目的地时考虑因素
离开城市喧嚣，让自己放松下来 亲近大自然，农业观光，寓教于乐 体验与城市不同的生活方式和氛围
82% 59% 59% 36% 30% 27% 21% 21% 5%
3
乡村旅游市场总体分析 – 哪些是乡村旅游的核心吸引物？
“古建筑村落”、“传统民俗文化”、“乡村田园环境”以及“农家美食”是吸引人们来乡村旅游最核心的元素。
有当地特色的古建筑、古民居、古村落（56%)
当地保留着的非物质传统文化、民俗文化 (53%)
中国美丽乡村安吉的竹海 杭州龙井村问茶
阳澄湖莲花岛的蟹宴 新安江山水画廊，画里青山水中乡村
德清的“洋”家乐 青浦草莓农庄，笙湖番茄农庄
奉贤油菜花节，南汇桃花节
59% 55% 43% 32% 31% 23% 17% 15% 11%
9
乡村旅游消费者行为分析 – 消费者停留时长及日消费水平 大部分的游客会在乡村旅游目的地停留2~3天，日平均消费在200~600之间。
乡村生态、有机的健康环境 (44%) 与城市截然不同的乡村田园生活 (42%) 地方传统美食、农家土菜 (42%)
大面积单个大地景观 (37%)
当地传统节日、庆典、活动 (30%)
依托当地资源的休闲养生产品 (25%) 当地自产自销的农副产品、土特产 (23%) 有主题特色的花园、园林 (22%) 能与当地人互动交流，融入他们的生活 (21%)
让自己的身体更健康，休闲养生 与家人、伴侣、朋友相聚，交流情感
到乡村吃有机食品，购土特产 领略当地的历史和文化，感受地方风情
到野外猎奇探险，寻求刺激
73% 50% 42% 39% 39% 38% 38% 13%
目的地拥有原生态、优质自然风光 交通可达性好，出行便利
目的地拥有独特、丰富的民俗文化 毗邻所居住的城市，出行距离短 附近有知名景区，游线串联方便 目的地拥有底蕴深厚的历史人文 目的地知名度较小，冷门线路 目的地消费性价比高 目的地知名度较大，热门线路
去乡村旅游需要的时间
1天，不过夜
8%
2~3天
4~7天 6%
7天以上 1%
视情况而定
15%
70%
乡村旅游的平均每日花销
200元及以下
16%
201元~400元
38%
401元~600元
27%
601元~800元 8%
801元~1000元 7%
1000元以上 5%
10
乡村旅游消费者行为分析 – 消费者出游方式
小型家庭农场 野外木屋
乡村度假庄园 自驾露营地 经济型连锁酒店 精品酒店 乡村民宿
连锁青年旅社
8
乡村旅游消费者偏好分析 – 消费者喜爱哪些现有的乡村旅游目的地？
就目前现有的乡村旅游而言，拥有“古建筑群”的宏村以及拥有视觉震撼的“单一大地景观”的婺源、安吉是消费者比较亲睐的目的地。
西递宏村的白墙黛瓦，徽派建筑 婺源的油菜花海
6
乡村旅游市场总体分析 – 乡村目的地客源市场的辐射范围 大部分游客在选择乡村旅游目的地时会考虑距离因素；并且普遍认为0~3个小时以内的车程是可接受的范围。
30% 受访者不会考虑目的地远近问题 70% 受访者会考虑目的地的远近问题
92%的受访1者1%接受接受2小0~时2小车时程 534小%时接车受程0~3小时 240小%时接车受程0~4小时 155小%时接车受程0~5小时
乡村旅游客群偏需求好特征分析
1
乡村旅游消费者偏好分析 – 消费者喜爱哪些类型的休闲养生方式？
与之前吸引游客来乡村旅游的核心吸引物一致，“山水养生”和“美食养生”是游客们最喜爱的休闲养生方式。
68%
22%
29%
中医养生
运动养生
44%
美食养生
山水生态养生
79%
文化养生
2
乡村旅游市场总体分析 – 消费者为什么会去乡村旅游？他/她们会去什么样的乡村旅游？
市场稀缺性高
夜间娱乐
手工制作
乡村民宿
野趣露营
专项教育
生态SPA 生态马术
农业科教
主题娱乐 亲子活动
极限运动 农事体验
度假酒店
养生瑜伽
康体疗养 徒步骑行
户外拓展 生态高尔夫
森林氧吧
影视拍摄观光体验 物产购销
摄影写生
温泉泡汤
蔬果采摘
Hale Waihona Puke 美食品尝市 场 吸
引 力 大 乡村旅游明星产品：处于蓝海市场，市场吸引力大且竞争较少，易打响目的地乡村旅游品牌。适合开发初期打造。