管理案例分析作业3参考答案(工商管理)教学提纲

管理案例分析作业3

案例分析题

案例一：吉利的品牌建设

1．在一般情况下，品牌的定位应该保持稳定性、持续性和连续性，品牌的核心价值确定以后不能轻易改变，但是在市场竞争日益激烈，自身规模发展壮大的情况下，有时需要对品牌进行再定位。请结合吉利汽车的品牌建设案例，谈谈进行品牌再定位需要具备的条件以及需要考虑的因素。(30分) (要求：不少于300字)

参考答案：所谓品牌再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。

品牌再定位往往基于以下条件：1．原有定位是错误的；2．原有定位已不符合企业发展新态势；3．原有定位优势已不复存在；4．顾客价值取向和消费者偏好发生变化。在吉利的案例里，吉利的品牌再定位主要源于市场竞争的激烈化程度加剧，低端汽车市场利润空间受到挤压，吉利开始走向中高端汽车市场的战略转型之路，通过丰富其产品线，为固守低端车市场多年的吉利实现持续发展找到了一个突破口。

品牌再定位需要考虑以下的因素:品牌再定位需要耗费更多的费用，就必须仔细估算再定位带来的回报。因为只有收益大于投资，才值得去实施。目标市场的容量，发展潜力；消费者数量和平均购买率，竞争者的数量和实力等因素都是影响企业品牌再定位的重要因素。当然，在预测评估时，要将眼前收益与长远利益结合起来，在经过仔细分析的研究后，预测投入产出比，再决定品牌定位是否值得实施。品牌定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？首先是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可以独步天下的产品，每种类型、每一品种、每一个很小的市场区域，都有众多的产品在涌入。企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同才能吸引人的注意力。企业在品牌再定位的过程中，还要考虑企业内部是否能达成共识；品牌再定位是否会丧失原有的市场；消费者能够认同新的定位；现有的企业文化是否支持品牌再定位。

或者另一种观点：

品牌再定位需要考虑的因素：第一，品牌定位需要充分考虑产品的属性和特点。因为产品是品牌的基础和依托，消费者在选择品牌时必然首先考虑的是产品

的有用性和功能。品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特质，使品牌定位与消费者的需求相适应。第二，品牌定位应该结合企业自身的相对优势，考虑资源条件。品牌定位活动不是企业间的实力大比拼，而应该是企业在相互参照的情况下在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸引特定消费群的市场营销行为。第三、考虑竞争者条件；第四、考虑成本效益比。

案例二：华为的“狼性文化”

2．认真阅读教材第八章“案例作业——华为的‘狼性文化’”，回答第一个问题：分析华为“狼性文化”的优缺点，这种核心文化理念与中华民族大文化背景有怎样的联系? (30分) (要求：不少于300字)

参考答案：

第一种观点：

优点：狼性文化是一种先进的企业文化，最重要的是对团队协作的重视，以及不抛弃、不放弃的执着精神，还有克服困难的勇气等方面。对市场的快速反应和对危机的特别警觉。

缺点：在员工内部提倡“优胜略汰”，每个员工承受压力很大，面临被淘汰的可能性时时会发生，岌岌可危；其次企业的强势不仅对竞争对手，即使是合作伙伴也都产生戒备和排斥心理。

华为的狼性文化与我们中华民族几千年依赖形成的这种东方文化还是有一定的联系的。儒家思想是中华民族传统文化的核心，其提倡仁爱，就是爱人，这与狼性文化中提倡团队协作精神有着相类似的地方。华为的狼性文化是基于利而非义，一旦员工的利益发生冲突的时候，就极可能由“为利而合”变为“为利而分”。法家讲究绝对权威、讲究专利，甚至严刑酷法，这与狼性文化中要服从头狼的权威性相类似。华为的这种狼性文化也体现出一些孙子兵法的思想。华为的销售正与打仗一样，只在乎胜负，不在乎你用什么方法，出其不意制胜就是其宗旨。

第二种观点：

优点：对现行企业来说，是一种成功的选择；具有高执行力，高效率，员工

高度团结，有远见。意识敏锐，能艰苦奋斗，内部竞争激烈，危机意识强。

缺点：狼性文化过于刚性，狼性过重，缺失人性，缺乏人性化的关怀，员工身心压力过大，企业过于依赖领导人。

华为“狼性文化”与中华民族大文化背景的联系：华为精神，是中国传统文化关于奋斗和创业的现代表述。居安思危、鞠躬尽瘁、低调处事、齐家与平天下并举、将士同甘共苦这都是我国文化的重要组成部分，也是中国人民解放军的精神。中国的传统文化讲求君子应鞠躬尽瘁，为事业牺牲生命也在所不辞。华为作为当前社会中肩负民族产业振兴大旗的民营企业，其任务非常艰巨。

华为企业中的床垫文化，也是一种集体利益至上的观念的体现，员工为企业尽心尽力。同时华为企业中“双重利益驱动”就是要使员工在实现社会价值的同时实现自身价值，但华为企业文化中少一点人文关怀，多注重员工的精神关怀。

案例三：老外上司的“契约精神”

3．认真阅读教材第九章“案例作业之案例2——老外上司的‘契约精神’”，回答第一个问题：分析公司员工可能迟到的几种原因，在此基础上提出你的观点，是否赞同外籍员工邓飞克的解决办法?(40分) (要求：不少于400字)

(以上习题总的要求观点明确，理论联系实际，有自己的见解。层次清楚，语言简洁通畅，不得抄袭。)

第一种观点：

不同种族不同地域都有其不同的人文特点，案例三中所提到的邓飞克来自德国，西方世界，一个崇尚自由，人性释放的国度，他们追求的是平等，公平的原则。而在中国，由于老祖宗遗留下了一些根深蒂固的东西，骨子里始终有着一股奴性，一股妥协的气质……

首先作为老外，他认为迟到没什么大不了，首先是要找到原因并解决迟到的问题。他首先客观的看待迟到这件事，他想的办法是一次次的谈话，直至解雇，这里面就体现了西方世界的公平，不会处罚你，会给你一次一次机会来改变迟到的处境，这就是规则。如果一而再再而三的违背这个游戏规则，那你就会被判出局，解雇。因为你没有遵守游戏规则，违背了公平的原则。而文中那位中国女士的看法也是正确的，两个不同国度的人看法不一，赏罚分明固然没错，迟到受到处罚也理所当然，中国是个礼仪之邦，一直以来就是，也许我们早已适应了这种生活，无可厚非没有谁好谁坏，只有哪种方式更适合，毕竟中国几千年下来就是