成都XX城市综合体项目市场营销策略

成都XX城市综合体项目市场营销策略第3章XX项目市场营销环境分析3．1经济政策环境的分析3．1．1成都市经济概况2015年，成都市经济顶住下行压力，整体保持了“稳中有进、稳中有好”的态势，主要经济指标呈现“三领先、两加快、四稳定、两回升”。

成都，中国最佳表现城市、中国最具发展潜力城市，在该年度各方面指标都有较大提升，在经济总量指标上，处于副省级城市第二集团的领先位置。

成都经济总量、消费总量、投资总量领先，分列副省级城市第4、3、2、位。

2015年成都各主要经济指标，全市实现：地区生产总值10800亿元左右，增长8％左右；完成_般公共预算收入1154．4亿元，增长12．6％；全市完成全口径工业增加值4056．2亿元，增长7．4％；全市实现服务业增加值5704．5亿元，增长9％；全市实现固定资产增长5．8％，完成投资7007亿元，；全年实现社会消费品零售总额4946．2 元，增长lO．7％；房地产市场量升价稳，商品房销售面积增长2．3％，成交均价与2014 年持平城乡居民收入分别为33476元和17690元，分别增长8％和9．6％。

3．1．2高新区经济概况上世纪八十年代末期，成都高新区开始筹建，往后推移数年间，终于获得了国家审批，成为首批高新技术产业的试点。

进入二十一世纪之后，成都高新区成为了我国亚太经贸合作的科技选址之一，是我国首个通过英国皇家国际认可的IS01400l认证区域。

此外，成都高新区还屡获殊荣，2011年在四川省首先跨入了“千亿工业园区”队伍中。

在近几年，成都高新区在众多拼比活动中均获得了很好的成绩。

由西部园区和南部园区构成了成都的地标建筑，成都高新区具有130平方公里的规划面积。

西部园区定位为“业态完整的高科技工业发展区”，集光电现时、药物生物电路系统、通信体制等于一体，并且作为国内综合保税区，合计规划面积43平方公里；规划达87平方公里面积的南部园区定位为以金融、总部为主导的成都中央商务区(CBD)和高端产业园区，是当代商务中心的代表。

内部以软件外包、集散娱乐、文化会展、科技创新等作为卖点，追求现代化建设的宜居目的。

3．2行业竞争环境的分析xx项目具备6大核心业态，因其业态中业态演艺中心的地标性，属于成都地标级建筑，所以在成都市场并无业态齐全的竞争对手。

同为综合体的万达广场，初期拿地模式是以万达购物中心和政府谈地，然后靠低地价的住宅等业态进行盈利。

而现阶段，则慢慢向万达购物中心的运营模式来进行轻资产运营的模式。

3．2．1成都演艺中心现状分析成都演艺事业高速发展，也是全世界歌星向往之地，但是目前成都演唱会场所却远远落后于成都民众的需求，现有的场所仅有四川省体育馆、锦城艺术宫，舞台效果、灯光效果、容纳人数等均为实现与时俱进。

一所室内高大上的演艺场所不仅承载着成都的文娱事业，也承载着成都这座城市的精神需求。

3．2．2高新区商业市场现状分析整体市场环境：三大核心商圈内(新南天地、金融总部区、大源商务区)，己建及拟建大型商业项目已近28个，纯商业供给量达到160万m2以上，未来大型商业呈现体量十分巨大；3．2．3成都五星级酒店市场分析2015年，成都市(含区市县)开业运营的五星级酒店已达到18家。

除了天府大道沿线的五星级酒店以外，大成都各个区域均分布有五星级酒店：W酒店、卡尔森、丽思卡尔顿、悦榕庄、凯悦、四季、希尔顿、文华东方、华尔道夫、康拉德、费尔蒙、喜达屋等。

一般高端的综合体、写字楼、旅游项目等，都会配备国际知名的五星级酒店，以高端品牌酒店带动商务地产的开发销售。

未来更多五星级酒店的投入使用，将催生酒店行业洗牌，促使各酒店之间价格、服务、硬件上的竞争，配置不上档次及太过老旧的酒店将被淘汰。

(1)旅游业与会展业支撑成都酒店业发展成都在旅游方面得到了诸多的荣誉，比如被教科文组织授予的“世界美食之都”和被联合国世界旅游组织授予的“中国最佳旅游城市”。

2010年，成为中西部最受外籍人士喜爱的城市，被评为“中国(大陆)国际形象最佳城市”第三名，排名仅次于北京和上海。

另外，成都也是惟一获得“中国会展名城”的城市，会展业迅速发展，形成了世纪城新国际会展中心等五大展馆，展馆面积突破20万平方米，仅次于北京、上海、广州，居全国第四。

据省商务厅统计数据显示，目前，已有243家世界500强企业落户我省，成为酒店强有力的客源保证。

(2)五星级酒店成为成都商业地产中流砥柱五星级酒店在当今，已悄然成为成都商业地产的中流砥柱，是地产商融资的最主要渠道。

在成都，保利地产、花样年控股集团、合景泰富、富力地产等一批地产商都有自己名下的五星级酒店。

围绕着酒店地产的建设，高端星级酒店已与高端的写字楼、高端住宅、繁华的金融中心或广负盛名的旅游区连成一体，相互促进。

比如棕榈泉国际中心引入费尔蒙，银泰中心引入华尔道夫，形成了酒店地产开发的一个基本模式以高端带动高端，利用资源的优势互补，赢得双赢的局面。

(3)成都酒店业将会加速洗牌世界知名酒店纷纷进驻成都，逐渐改变成都原有的竞争格局，形成目前“诸侯纷争”的阶段，面对白热化的竞争，大部分酒店采取被大型酒店集团入股加盟和收购的方式，或者不同程度引入了强大的外援，或采取交由知名品牌酒店全权打理、托管的方式。

一个加速洗牌的过程无疑将在成都酒店业上演。

3．2．4成都写字楼市场分析近几年，写字楼市场供应端得到有效控制，但整体销售面积呈现下降状态，销量主要集中在主城区，同样库存也主要分布在主城区的高新区。

这和前几年政府在高新区的商业用地规划有关，但阶段性并没有引入足够多的企业作为支撑。

在商业去库存、发展天府新区的大背景下，写字楼市场有望逐步回稳。

3．2．5成都公寓市场分析大成都范围内近年SOHO公寓基本处于去库存状态，新增供应量有所降低，而成交面积有所提升，但是每年余货累积影响目前库存压力明显。

高新区是全市最高存量区域，随着政府规划的偏向，高新区的库存量有望得到缓解。

3．2．6成都住宅市场分析2016年受市场利好影响，整体销量上涨明显，存量有明显下降，降库存效果明显，整体去库存周期为9个月。

2016年依然是刚需的市场，改善性需求有所提升，预计2017年改善占比将会持续提升。

3．3企业自身环境的分析XX创立于1979年，作为中国第一个对外开放的工业区与中国改革开放的发源地，为中国的经济发展做出了重要历史贡献，孵化并培育了以招商银行、平安保险、中集集团、华为、金蝶软件、TCL等为代表的知名企业。

2015年12月30日，XX吸收合并XX，实现XX旗下城市综合开发运营板块的整体上市。

经过37年的发展，XX已发展成为中国领先的城市及园区综合开发和运营服务商。

自2010年进入成都后，先后开发了招商东城国际、招商雍华府、招商依云上城、招商中央华城等项目。

其中招商东城国际和招商中央华城均为城市综合商务体。

第4章XX项目市场营销战略制定4．1 XX项目简介成都XX项目规划占地189亩，投资55亿元，规划建筑面积为105万平米。

是以大型演艺中心为核心、配备超五星级酒店、购物中心、超甲级办公楼宇、舒适的滨江住宅等于一体的奢华城市综合体，成都XX项目的建成，将助推成都的“世界田园城市”身份同时推动成都地区经济的发展，满足全球知名企业进驻成都在硬件和软件的需要，在商务、文化艺术、休闲旅游、金融等领域树立比肩世界的标杆。

1．项目规划设计概念：项目位于天府大道沿线，场地内大魔方演艺中心的建立使该地块的商业魅力骤升，形成聚集人流的中心地带。

因此设计充分发挥该演艺中心的独特“明星效应”将它吸引来的遍布在城市各处的独特生活之声(成都最引以为傲的生活方式)在项目上得到体现和升华。

由于演艺中心的存在，声音成了场地有别于其他项目的一个独特概念。

设计也围绕声音的一系列特点展开，在平面布局上，利用声音传播由近及远，由强及弱的特点，以大陀螺演艺中心为声源最强音传播开来，依次经过室外花园，餐饮零售，时尚娱乐和酒店办公等分区，将各功能紧密有序的结合在演艺中心周围。

此外，设计师提取声音在介质中传播时呈现的波纹图案，这也正是大陀螺演艺中心的原型。

以此为基点，声音的重复使这种圆形波纹的重复成为建筑形制的一个特点。

下沉广场，建筑节点，景观布置也都依据这个特点设计。

不同的功能相互影响作用，形成现在的平面规划布局。

2．建筑立面设计概念在商场裙楼立面设计中，设计师提取了声音的传播纵波走势；声音由于震动的强弱频率不同，会使空气产生疏密变化，相成疏密相间的纵波。

截取成都最有特色的竹林做为声音的前景部分，风吹竹林，幽幽瑟瑟，波纹比较和缓，疏松。

截取成都市民生活最精彩的部分作为声音的背景部分，此起彼伏，热闹非凡。

波纹激烈，密集。

透过竹林波纹的空隙部分，成都引以为傲的生活方式呼之欲出。

因此有了立面上意趣无穷的一系列开窗，洞口。

这些开窗，洞口的位置也按照纵波的走势来设计，结合穿孔金属板材料和灯光设计来表现本项目各处人们热闹非凡的活动，符合本项目年轻，时尚，活力的特点。

住宅，酒店，办公的高层塔楼设计，在形体上呼应了项目演艺中心的曲线走势，形成了三座塔楼怀抱演艺中心之势。

立面设计采用虚实对比，强调材质质感。

交叉运用金属铝板和玻璃，体现时尚现代之感。

4．2地块发展特征分析4．2．1项目区位地块位于高新区新天府广场，紧邻成都市政府、成都金融城及环球金融中心，紧邻地铁1号线、9号线、18号线，距双流国际机场仅15分钟车程，交通便捷，通达性强。

4．2．2地块位置地块北至民丰大道，东至科华南路、府河，南至锦悦东路，西至天府大道。

4．2．3规划指标4．3项目整体定位1．项目整体定位：基于项目业态规划在项目前期收购的时候，己被政府基本确定，特基于此，对项目整体进行定位。

该项目将摩登、灵感、浪漫、格调、人文作为这座成都未来标志性综合商务休闲城市群落的代名词。

此项目不仅有亚洲一流的综合性演艺中心和能够为成都商业世界带来最新消费潮流和时尚的购物中心，而这里也将建成以“招商局广场”命名的超甲级商务写字楼为核心的商务办公群落，还有5星级以上标准的精品人文酒店、精装精品服务式公寓和独具江景和都市风景的人文豪宅。

2．演艺中心定位：不仅承载着成都的文娱事业，也承载着成都这座城市的精神需求世界级文娱舞台；3．购物中心定位：以“演艺中心”为连接特色的商业中心，定位方向为“休闲式、体验式购物”的中高端购物中心；4．五星级酒店定位：以“灵感、摩登”等为关键词，引领成都时尚的文娱酒店；5．超甲级写字楼定位：以“招商局广场”命名，打造顶级超甲级写字楼；6．服务公寓+创客公寓定位：依托于五星级酒店，以及演艺中心带来的大量商机，打造面向投资客群的服务式公寓和创客公寓；7．住宅定位：引领成都品味豪宅新高度，打造覆盖全国白领及金领一族最时尚最奢华的豪宅典范。

4．4客户需求分析鉴于此项目为城市综合体项目，涵盖了高端住宅、酒店式公寓、超甲级写字楼、五星级酒店、购物中心、亚太演艺中心六种业态。