房地产项目营销总案

幸福美地项目营销总案（定位、营销、计划）1 / 48幸福路项目营销总案纲要第一章：2011年西安市场趋势分析一、1、住宅商品房市场研究2、土地政策3、二手房市场4、综述二、近期西安市场指标分析第二章：项目目标1、营销工作目标2、项目销售周期3、实现目标原则第三章：本案重要工作第一：追求“相对”利润最大化2 / 48第二：项目品牌建立第三：企业品牌的建立第四章：项目定位一．项目定位的思考方向1、品牌的一般规律2、项目本身的情况3、区域市场的状况4、结论二．项目策略分析三、客户分析：1、客户心理描述2、客群定位3 / 483、产品分析四、可以给出的方向1、产品气质2、产品建议3、房源策略分解4、政策分析第五章：营销策略1、营销推广策略2、营销背景3、营销目标4、营销策略1）、整盘货量统计4 / 482）、2011年推货量统计：3）、产品分析4）、2011年营销策略①、推盘策略5）、2011年各阶段销售目标②、价格策略A、整盘价格建议：B、价格涨幅思路：6）、销售策略第六章：推广策略一、推广思路项目打动力推广主题计划5 / 481、推广线2、企业定位3、阶段性推广计划4、2011年推广费用计划A、2011年推广费用情况B、2010年阶段性推广费用安排6 / 48前言营销，在任何行业都属于一个非常重要的环节、利润来源环节。

任何的产品变成商品，是通过销售过程中的交换实现。

房地产开发作为系统的生产、制造、销售过程，如何实现开发项目在市场中获得有利的竞争地位、运用什么样的策略获得更好的品牌效益、利润效益。

本方案将对《幸福美地》项目的整个市场运作做一个相对完整清晰的描述，以市场调研为依据，通过把前期所有的思考和工作成果去粗存精，并进行进一步的提升和落实，整合成一个有机的作战规划，同时对存在的问题进行分析和提出解决办法，目的是在战略高度统一思想、在战术技巧上统一行动，打好完美的组合拳，在市场上取得理想的业绩，并最终把项目打造幸福路的标杆性项目，为久盛置业在西安地产行业的长足发展打下扎实的基础，也为公司在西安房地产市场有更大的影响和支持。

关键词：营销、4P、房地产7 / 482011年西安房地产市场趋势分析2010年在国家宏观调控政策密集的背景下，西安楼市仍创造了骄人的销售业绩，商品房销售量较09年依然有小幅增长，伴随着年底到来的一系列加息举措，在中央将抑制通胀作为2011年首要调控目标的背景下，以及12月26日温总理提出“有信心让房价回到合理价位”的信号，意味着2011年全国房地产市场将面临更加严峻的政策考验。

一、商品房市场1、政策将全面收紧，调控手段呈现多样化从2010年政策调整来看，年末政策出台更为全面，除了表示出要将差异化贷款利率和异地购房禁贷进行到底的决心外，在加大政策执行力度方面也建立了“问责制”，从目前来看，年底到来的一系列“加息”举措，或将成为“加息周期”的开始，房地产市场面临银根紧缩的根本问题。

此外，房产税试点以及预售资金监管制度也将在2011年登上舞台，表明2011年国家对房地产宏观调控的基调不会改变，房地产市场形势将继续趋紧，且调控手段也从土地、金融、税收、行政等方面全面收紧，政策的多样性以及“问责制”的实施也将促进政策执行力度加大，进一步影响房地产预期。

8 / 482、房企加快资金回笼，市场供应继续保持高位运行从2010年土地市场成交来看，土地市场成交依然保持高位增长势头，随着这些地块随后开发上市，将推动商品房市场开发量的大幅增长。

此外，随着2010年物价全面上涨，建筑成本增长明显，预售资金监管制度的出台以及银行信贷的收紧，房地产开发企业将面临融资难的问题，加快存量房销售将成为政策调整期房地产企业的有效资金来源，从2010年下半年以来，西安楼市大规模的房源上市已经出现，且创造了丰厚的销售成果，因此，2011年缩短生产销售周期，加快资金周转仍将成为开发企业的主要应对方式，西安楼市市场供应将继续保持高位运行。

3、市场销售放缓，整体成交量或有小幅增长从目前政策形势来看，2011年国家会继续利用金融杠杆来抑制通胀以及提高居民购买房屋的门槛，增加居民的购房负担，既打击了投机炒作者也在一定程度上抑制了刚性需求，此外，受传统春节淡季影响，2011年上半年西安房地产销售量难以保持目前的高位，市场销售将出现放缓走势，但在国际化大都市发展的背景下，2011年西安房地产在受诸多利好因素拉动下，以及一线城市房地产企业资金进入的推动下，全年市场销售将会进入一个比较稳定的平静期，整体成交量较2010年基本持平，不排除小幅增长的可能。

9 / 484、保障性住房的市场“调控力”将快速显效截至2010年12月10日，西安市2010年经济适用房累计新开工面积212.26万平方米、竣工面积164.01万平方米、完成投资30.28亿元，分别提前一个月完成全年市考目标任务的117.9%、109%、137.6%。

2010年出台的宏观调控政策中明确规定，今后保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。

同时，西安市房管局等六部门也联合发文，要求西安普通商品房中廉租房配建比例不低于5%。

作为房地产业制度性变革的重要元素，保障房建设以及分配模式改革将是今年房地产调控的着力点之一。

根据西安市房地产业“十二五”规划，未来五年西安市计划建设各类保障性住房31.7万套，每年约6.34万套，其中每年经济适用房3.3万套，该供应量约占到西安市年住房销售的近三成，加上廉租房、限价房、公租房等的逐步上市，对于西安市住房供应结构调整、平抑房价将产生直接作用力。

5、房地产价值快速提升，多头博弈下房价整体趋稳10 / 48在土地、金融、税收、行政等多方面政策干预下，2011年全国房价上涨空间有限，不排除个别开发商因融资难度加大而步入降价回款的通道。

作为西安基于国际化大都市的发展定位、城市置业热点地段土地资源稀缺性的影响、开发成本的增长均对房价的上升形成较大推力，2011年西安市即将迎来世园会的举办、首条地铁线路开通、市政府北迁、北客站启动等诸多利好因素，一定程度上仍将拉升房价上扬，通胀背景下房地产作为资产保值增值的通道选择也对房价形成支撑。

由此预期2011年房价仍然将呈现增长，但随着保障性住房供应加大、中央仍将投资投机需求继续出台严厉的调控政策，房价涨幅预计将有所放缓。

2010年10月份以后的连续三个月西安房价基本上均保持在6500元/平方米，可见政策对于房价的稳定作用正逐步显现。

作为二线城市的西安，在2010年政策调整中房价尽管增长较往年加快，但同比武汉、成都等二线城市仍具有较大优势，整体来看，2011年西安房价将表现出上半年小幅回落，下半年继续稳升的现象，全年房价表现稳步上扬，但涨幅难超2010年。

6、城镇化建设加速，西安周边区域房地产发展迎来契机随着西安城市规模扩大、人口不断增加、产业结构升级、城市交通向四周延伸、房地产开发的带动，城市空间由旧城→市区二环（核心区）→市区三环、市区绕城高速（中心市区）逐渐向外延伸拓展，而房地产业也随着城市扩张的步伐同步外扩。

此外，从规划利好11 / 48来看，西安都市圈是关中－天水经济区的优化开发区，西安在区位和功能上恰好成为辐射周边的核心，西安将充分利用其区位、科技等优势，全面培育西安,组建大西安，强化集聚功能和综合服务功能，实现关中－天水经济区的经济整合，提升关中－天水经济区的综合实力，将很有利地推动西安市周边区域及郊县的城镇化发展进程。

而此类区域的房地产市场无疑将迎来更大契机。

预计在2011年这种趋势也将予以显化。

7、住宅市场两级分化现象将进一步显现从2010年西安市销售情况来看，在限贷政策调整中，高端产品及大户型面积房源销量比例增长明显，在物业税正式出台前，该比例仍将继续增长；此外，在首付提高至3成后，主流刚需受到较大影响，因此，中低端小面积房源以购置压力小等特点也将成为未来市场关注的焦点，整体而言，成交较为旺盛的90㎡-144㎡面积段房源在2011年成交比例将出现明显下滑，西安楼市住宅市场两极分化将进一步明显。

8、商业物业继续升温，写字楼市场格局调整随着住宅物业其投资价值在目前国家的政策影响下已大打折扣，未来商业地产将成为投资者资金的主要进入方向，西安市城市骨架12 / 48的进一步拉升，三环附近商住宅市场得到进一步发展，必然催生出以底商为主的商业大幅增长，从2010年西安房地产市场发展来看，该特征已经逐步显现，商业物业继续升温将在2011年继续升温。

此外，随着西安作为关中天水经济区中心城市的地位得到确定，写字楼物业也将得到大幅发展，而长期以高新为主的写字楼市场，也将面临格局的调整。

作为未来城市新行政中心的城北区，随着市政府北迁，各项金融设施的完善，也将促使写字楼物业得到快速提升，2011年西安写字楼市场有望形成城北、高新相争的新格局。

二、土地市场1、土地单价仍将上涨2010年西安土地市场供应放量明显，土地、商品房成交量继续攀升，房地产市场受政策影响相对较小，交易比较活跃。

相反的是今年北京、上海等沿海发达城市在“国十条”、“国五条”等一系列严厉措施的调控下，房价出现滞涨，商品房成交量下跌。

在各种利好因素的影响下，全国各大房企纷纷转战二三线城市。

2010年10月中海鼎业（西安）房地产有限公司以622多万元每亩的地价，竞得13 / 48曲江区的39323.2平米地块，随着越来越多的大型房企进驻西安，预计明年西安地价仍将保持上涨趋势。

2、长安和高新区供应量增加西安市近年来城市发展迅猛，二环以内极其周边可开发利用的土地已经微乎其微，而选择在西安市置业买房的各类人群却在不断增加。

面对巨大的住房需求，西安市出让的土地已经不断向城市周边区域扩展，才能满足日益增长的住房需求。

据西安房地产信息网统计分析发现：2010年成交的土地大都集中在东三环附近的浐河沿岸和南三环区域。

年末12月份高新区和长安区出让的土地都在14万平米左右，总和占到当月出让总量的85%，预计这部分土地将在2011年初成交，势必为这两个区域来年土地成交量的增长做出贡献。

另外长安区有许多土地平整，发展潜力可观的大面积地块；而位于高新区东南三环与西户公路交汇也有大量闲散的土地可以开发利用。

随着西安市的南拓西进，预计2011年西安市高新区和长安区土地供应量和成交量将明显上涨。

3、严查闲置土地不再纸上谈兵在2010年12月23日楼市“二次调控”出台接近两月之际，住房和城乡建设部（下称“住建部”）和国土资源部（下称“国土部”）组织了一轮大规模的联合检查，摸底地方对中央调控政策的落实情况。

上述两部委在年底已经组成联合调查组，奔赴全国各地，检查14 / 48省级政府对住房供地计划、闲置用地清理、保障房建设和查处违规房企的相关情况。