动画广告设计的表现手法

影视动漫广告设计

动漫与广告的结合，产生了一种新的广告形式——动漫广告。随着动漫产业的日臻完善，动漫广告也作为一种文化、商业现象成为影视广告业发展的新趋势之一。“动漫广告”，是指包含动漫元素的广告，是动漫技术在现代广告中的运用，是现代动漫产业和广告产业相结合的产物，它不仅能借助现代的电影艺术和技术的发展制造出以大众审美和需求为导向的广告，并且更能借助动漫影像拟像化的特点最大限度的表现作品的幻想和创意性，动漫广告在影视语言的基础上, 以新的元素、形式、手法表现来树立产品形象，达到宣传和告知产品的目的，以至于促进销售，指导消费。

动漫广告以广告的"年轻化"、广告风格多样化、广告诉求的感性化及广告媒体的多样化的四点特征占领广告市场，越来越受到消费者的欢迎。

一、动漫语言的运用

动漫语言包括图形、声音、镜头剪辑等。动漫语言的运用对创作不同的作品起着直接的作用，是实现创意、吸引观众的重要因素。

1、图像和镜头画面

图像可以创造出不同的艺术形象，动漫的首要特点是“拟像化”，通过拟像化的图像将创意性的事物作为真实呈现出来，具有审美愉悦的价值。它是使广告具有吸引力和说服力的重要构成部分。动漫广告是以一种运动画面效果绘声绘色的传达商品的品味和价值，建立个性印象。动漫广告的镜头画面能构成叙事意象。镜头画面构图，可以将大量信息按视觉流程去有序引导，在处理镜头画面构图时，可以采用变异的手法，在叙事镜头景别上进行变化，打破前进式、后退式、循环式景别的剪辑结构，全方位变更镜头角度、加快场面切换速度，频繁移动背景、增添示意线，强化光影效果和音响效果给观众带来强烈的视觉冲击，以此来加强广告的视听效果。

二、动漫广告创意

动漫广告走的是广告诉求愉悦化的路线，具有超强的主题表现力，它可以天马行空，做到随心所欲，极大地增强了广告的造型表现力和视觉冲击力，能够营造时尚、现代、另类的消费环境，所以动漫广告能有效激发其收视欲和购买欲。广告大师奥格威明确指出，要吸引消费者的注意力同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”，这里所说的“点子”就是指“创意”。由于影视动漫技术的发展给广告创意带来了无限的可能性。

1、好的创意使广告更形象，更耐人寻味，有助于广告告知效果的提高吸引消费者，

2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。当一个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后，产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而保持较高的地位。

3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴趣；一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸广告中脱颖而出，引起人们的关注。

4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。

总的来说好的创意广告能达到塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场目的的作用。创意是围绕广告策划活动的目标战略而进行的，广告策划所制定的目标、策略与企业的经营战略和营销战略目标一致。理解品牌，在做品牌的动画广告时创意包括：如何实现品牌概念指导下的创意突破，如何在创意过程中让品牌概念鲜活起来，动画在表现品牌概念时比一般广告具有更大的表现空间和想象的无限性。动画在表现“品牌广告”时是一个按既定方针去做的“个性行为”，很多知名的品牌其实就是某种想法、态度及生活形态的象征，不能停留在空泛的共性概念上，应该有自己的视觉个性。比如说，国际运动品牌耐克是在用敢想敢为、坚韧不拔来表达个性，而阿迪达斯是用悠扬和舒适来表达。我们在表达主题内涵时，必

须要在定位上找出自己的特色、重点，这样设计出来的动画广告才能让人耳目一新，容易记忆。

动画广告创意过程主要包括：广告定位——理解品牌——如何实现品牌概念指导下的创意突破，如何在创意过程中让品牌概念鲜活起来——“消费者”是沟通的基础——“塑造个性”建立印象——独特的表现方式

广告表现形式的定位，可以或幽默或严肃，或写实或夸张，或轻松或凝重等等。我们对动画广告进行设计的时候，要由所确定的形式进一步去深化内容的内涵。

三、影像的表现

影像的表现是将广告创意和图像视觉化的过程，因此经过艺术处理的富有感染力的画面，能给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视觉感受。为把所宣传的商品的表现力更集中、更典型、更理想化，充满着美的情趣和色彩，常用柔和之优美，给人以温柔愉快之感；用刚柔之壮美，给人以刚烈激荡之感；用圣洁的崇高之美，给人以动人心魄之感；用轻快奇趣的幽默之美，给人回味余生之感；用饶有风趣的喜剧之美，给人以轻松可笑之感来激起人们对美的崇高和爱慕，使之产生欲求和兴趣。我们将这些影像处理的表现手法归纳为七种方法。

一、巧妙的比喻

巧妙的比喻，经过提炼后，高度的概括，是富有哲理的视觉表达，作品以理服人。

二、联想

巧妙的创意借助画面形象，引起观者充分想象和联系，使观者通过对画面形象联想到自已使用会有什么样的感觉。

三、寓意

广告中的图形往往不直接说明广告的主题，而是用寓意或象征的手法来点破真正要宣传的主题，寓意性的手法，有较深的含义，给观者带来无穷的暇想，并能通过引导，使观者在思考中得到满意的回答。

如日本的广告《ASIENCE 头发是女人的生命》，一边把花王“ASIENCE”系列产品的印象与美丽的头发为主题来表现，一边用动漫独特的表现方式来强调有风格的映像美。

四、奇想

主题的表现具有独特的想象力，而这种动漫广告的内容或形式有新鲜感、奇特感，又为现实生活所罕见。在视觉感染力上独树一帜。

五、适当夸张

动漫广告的影像是艺术家创造出来的视觉形象，有时为了使其形象更加醒目突出，还要进行适当夸张和变形，或是夸大角色的动作，目的也是使它更具有典型性。总之为了使诉众者产生诉求愿望就必须注意其形象的艺术塑造。

把平淡无奇的广告内容或商品的特点，利用夸张的手法，使其本质更为突出，特征更为鲜明分意图夸张和图形夸张两种，由于夸大了其形或其意，可诉求者的空间宽度加大了。但是掌握不好夸张的尺度，就会给人以缺乏真实感的印象。

六、幽默

异想天开地将商品置于最不可能也不应该引起注意的极端场合，运用近乎荒唐的夸张，使之置于轰动性的兴趣中，出人意料的幽默中把商品的魅力展示得淋漓尽致。用幽默在不合理的故事情节中合情合理地推出产品的优异品质。

可口可乐动画广告，动画角色以自然生物为原型，并将其拟人化使其角色介于现实与超现实之间，画面中的生物表情灵动可爱，将拟人化的动画角色和真人同置于自然环境中画面动画巧妙融合，以生物享受可乐的欢快表情联想到自己对可口可乐的喜爱。