低碳消费下的消费者行为分析

第一页 低碳消费下的消费者行为分析 摘要：地球变暖已是不争的事实，伴随着环境的不断恶化，低碳时代应运而生。在这个低碳经济的大环境下，低碳消费行为的研究将提供一个思考如何降低温室气体排放量问题的角度。本文通过对消费者低碳消费的动机和影响因素的分析，得出引导消费者低碳消费的对策和建议，也可以给营销者一些启示。

关键词：低碳消费 低碳经济 消费者行为 地球变暖这一事实早在1992年联合国环境与发展会议上便得到了人们的认可，2009年哥本哈根世界气候大会的召开，让低碳一词进入人类的视线，由二氧化碳等温室气体排放加剧引起的气候问题更进一步地引起了全世界范围的关注，中国作为一个世界上最大的煤炭生产国和消费国，碳排量的降低迫在眉睫，欧美一些发达国家对碳减排进行了量化，如英国计划要在2020年减少30%， 截止到2050年，须减少60%，挪威计划在2050年前降低50%—— 80%。面对国内外环境的双重压力，中国作为一个负责任的大国，发展低碳经济已是不二选择。 然而，低碳经济是以“三低”（低污染、低排放、低能耗）为基础，通过技术创新和制度创新来降低能耗和减少污染物排放，建立新的能源结构。推动低碳经济发展的关键是技术进步的创新和能源结构的调整，目前中国的低碳技术研发和创新能力有限、能源结构不合理、能源利用率不高、技术应用率较低。在现有的技术条件下，引导消费者进行低碳消费行为，培养国民的低碳消费生活方式，是我国发展低碳经济的重要环节之一。

一、低碳经济环境下消费者低碳消费动机分析 购买动机是促使消费者行为发生并为消费者行为提供目的和方向的动力。根据马斯洛的需要层次理论，消费者的购买动机可分为生理性的购买动机和心理性的购买动机，随后，麦古尼对心理学动机进行了研究，其理论将消费者的心理动机分为追求一致性的需要，归因的需要，归类的需要，追求独立的需要等。低碳经济环境下的消费者购买动机则是指消费者在消费过程中考虑到低碳生活原则构成的内在驱动力。根据消费者对低碳生活的需求及购买实际情况分析，低碳消费除了满足消费者生理和心理方面的上述基本需求外，还有一些比较具体的动机。 （一）尝新的动机 当今年轻人的主体已经是人们常说的“80后”，甚至新生代 “90后”。这一代人的成长在改革开放，祖国变得更加富强，因此，他们的消费能力强于前几代人，也同时具有年轻人追求时尚，追求新颖的天性。低碳产品一般是通过传统产品改造及加工、经过新技术研发的资源节约或环境友好型的新型产品，其包装 及标语往往比较引人注目，这些产品对于追求新颖，喜欢体验新事物的消费者而言是吸引其购买的动力。 （二）崇尚健康生活的动机 现代社会，随着国内人们生活水平的提高，追求健康的食品，坚持健康的生活方式已是热爱生活的人们不断的追求。低碳生活体现的便是一种健康的生活方式。 第二页

（三）承担社会责任的动机 面对不断升高的全球气温，日益枯竭的能源资源，在全球呼吁降低碳排量的时代大背景下，我国作为一个发展中国家，面临着国内国外的双重压力：对于国内，13亿人口的生活质量需要提高，国家也处于工业化中期加速发展、工业化与城镇化并举的阶段，这些都会带来能源资源消耗的快速增长；对于国外，联合国也将碳减排进行量化实施，要求截至2050年，全球化石燃料产生的二氧化碳排放不能超过104亿吨，如果发展中国家拒绝采取行动，则可能遭到发达国家的绿色制裁，进口的碳排放不合格商品面临征收“碳关税”的威胁。作为一名中国公民，“天下兴亡，匹夫有责。”这将是我们支持低碳消费的又一强有力的动力。 （四）自我表现的动机 我们需要向他人表达自身的存在，我们想让别人通过我们的行为（包括购物和展示所拥有物品的行为）了解我们是谁和是什么样的人。诸如服装、汽车之类的购买就能让我们作为消费者表现我们的身份。因此，低碳背景下，我们购买低碳产品，主张低碳生活，将是向人们展示我们良好精神面貌和素质的途径之一。

二、影响消费者低碳消费行为的因素分析 （一）消费者的消费结构 从消费者低碳消费行为动机来看，人们有足够的动力通过绿色健康消费来过一种健康环保的生活，然而绿色健康的消费不一定就代表着低碳消费，任何过度的消费都不是低碳消费。据《2050中国能源和碳排放报告》统计，我国城镇居民生活行为中能量消耗最大的行为是居住，占到了总能源消费的45.1%，直接生活用能占 26.43%，食品消费占11.66%，教育文化娱乐服务占8.37%，四者共占91.56%。这些行为同时也是最大的碳排放行为，分别占城镇 居民生活行为CO2排放的43.82%、24.47%、12.85%、9.74%，共占90.88%。由此可以看出，我国居民消费结构不是合理的，应该减少生活行为浪费，这样，低碳消费才能实现。 （二）消费者的低碳消费环境。 消费者所处的消费环境对其消费行为有着直接的影响。低碳消费宏观环境除了消费者所处的消费者群外，还包括国家相关制度和国家对低碳消费的资金支持。 首先，国家相关制度的建立将为消费者低碳消费制定一个刚性约束。这样取得的效果必然好于人们自发的低碳行为。例如，2008年我国颁布的“限塑令”，便有效地减少了我国的“白色污染”。低碳制度的限定对消费者低碳消费行为也会有一定的约束作用。 其次，国家的低碳技术目前还不成熟，低碳产品价格一般会高于普通产品价格，国家对低碳产业进行资金支持与否，比如是否支持低碳技术的研发，对消费者购买低碳产品是否进行补贴，都可以成为影响消费者低碳消费的因素。 （三）消费者自身的消费认知 1.产品本身价值 产品本身价值的大小影响消费者的购买决策。低碳产品的价格是否可以让消费者接受，功能是否实用，外形是否吸引消费者，品质是否有保障，产品性价比是否比其他普通产品更高，这些都会影响消费者的购买决策。 2.消费者的消费认知 消费者对低碳产品的认知也是影响消费者行为的重要因素。当消费者对低碳产品没有足够的认识，对其功能和优点缺乏正确的了解，低碳产品将无法得到更第三页

大范围的推广。低碳产品是环保的，绿色的，健康的，低碳消费是一种文明的消费行为，过度消费现在已经被公认为“野蛮消费”，只要这些观念被消费者认同并接受，消费者才有可能选择低碳产品。

三、引导低碳消费的对策及建议 结合消费者低碳消费动机和影响因素，倡导消费者日常低碳消费行为必须建立以“国家为主导，企业为主体，全民参与”的消费 模式。我们就要从以下几方面采取措施： 首先，国家需加快低碳消费相关制度建设，完善相关法律，并提供资金支持低碳技术的研发，开发新能源。一方面，国家可以对消费者低碳消费行为进行补贴，减少低碳产品企业相关税收。比如，加快低碳建筑的节能评级，对低碳建筑开发商进行减税鼓励措施，对购买低碳建筑消费者提供优惠的贷款和相应的补贴。开征燃油税，降低购车税来促进消费者购买环保汽车。实行碳税政策，实施碳税认证制度等一系列政策手段，引导和鼓励消费者的低碳消费行为。一方面，国家要加大资金支持低碳技术研发，开发太阳能、 风能、潮汐能、生物能等清洁能源技术，只有当低碳技术水平发展 到了一定的成熟阶段，相应低碳产品的质量才会得到提升，成本才会得到降低，这样低碳产品在市场上才有和普通产品竞争的优势。 其次，企业要积极开发低碳产品并提供服务。除了节能汽车和 家电，对于消费者日常消费中碳排放占第一位的居住，节能建筑技术就显得尤为重要。2009年6月26日，英国能源和环境变化部发布 的《通向哥本哈根之路》的报告中指出，建筑节能是执行低碳经济 最简单有效的方式。我国要学习法国的集成节能技术，在住宅外墙保温、门窗设计、屋顶保温三方面下功夫，我国每年新增建筑面积约18亿平方米，如果这些建筑都实行了节能技术，对于碳减排的贡献是不可估量的。另外，我国目前的既有建筑改造要循环利用材料，减少不必要的浪费。 再次，媒体和社会组织需引导消费者低碳消费，提高消费者低碳消费意识及对低碳知识的认知，以达到促进调整消费者消费结构的目的。要充分利用传媒介质宣传低碳消费的各种日常行为，倡导 消费者要摒弃“面子消费”、“炫耀性消费”，出行多使用公共交通工具，追求健康的饮食习惯，倡导消费者要成为一个有社会责任感的公民，告诉大家每个人对保护地球环境有着义不容辞的责任， 告诉消费者低碳消费是一个人文明有素养的表现等。通过这些途径不断宣传，来提高消费者低碳消费的意识，让居民养成健康的生活 习惯，低能耗，低污染，低浪费，才能做到可持续消费。

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