公共关系学重点

公共关系学复习

第一章公共关系学的基本概念

1.诞生标志:艾维·李(公共关系之父)于1903年创办世界上第一家公关事务所

2.五个关于公共关系定义：管理职能论传播沟通论利益共赢论塑造形象论

3.公共关系的本质属性：

组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征；

“公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。”而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。”

4.公共关系与人际关系、宣传、广告、市场营销

5.公共关系对社会组织的作用

（1）采集信息，监测环境（2）引导舆论，塑造形象(3)沟通内外、协调关系第二章公共关系的产生和发展

1.古希腊哲学家亚里士多德经典著作《修辞学》被西方公共关系学界认为是最早问世的公共关系学的理论书籍。

2.巴纳姆时期------现代公共关系的发端

艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始

爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟

3.1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”

4.“双向对称”的公关模式是现代公共关系学成熟的重要标志。

5.现代公共关系时期的重要代表人物及其思想

（1)艾维.李《共同原则宣言》公共工作公开、透明、实事求是，讲真话。被誉为现代公共关系之父。

(2)伯尼斯《公众舆论之凝结》《公共关系学》投公众所好。将公共关系引上科学的轨道，被誉为“公共关系泰斗”

(3）卡特李普《有效公共关系》双向平衡理论。公共关系四步工作法，把公共关系提高到管理职能的高度。被誉为“现代公共关系教育之父”

6.2003年，中国国际公关协会宣布，将每年的12月20日定为“中国公关节”。

7.公共关系产生的历史条件：经济—商品经济的繁荣；政治—民主政治的发展进步；科技—科学技术的发展；文化—由理性转向人性

第三章公共关系的类型

1.公共关系的类型，按照公共关系活动的主体身份、工作对象、功能体现进行划分，可分为主体或部门公共关系、对象公共关系和功能型公共关系三大类。

㈠主体或部门公共关系

⑴企业内部公关：职工关系和股东关系

⑵企业外部公关:顾客关系、媒介关系、竞争者关系、政府、社区、名流、国际

⑶政府组织:(核心是形象问题)主要目标：提高政府的威信和美誉度；提高其吸引力、凝聚力和号召力；增进人民群众对政府的信心和好感；树立政府的良好形象。

———方法:内外公关

⑷非盈利组织：学校公共关系的内容；医疗保健机构面临的公关问题

㈡功能型公共关系

⑴战术型：宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型

⑵战略型：建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型

2.搞好职工关系的主要方法

1）首先要了解职工的基本状况

2）关心职工的物质利益是维持劳动的基本保证

3）注意职工的精神鼓励是激发工作潜能的有效手段

4）注意承认和尊重职工的个⼈人价值

5）信息共享是关键

6）加强与职工的沟通

通过调查、接待日等方式征询职工的意见和建议，疏导职工情绪；

通过管理人员与职工直接接触了解职工意见和态度；

通过召开职工会议或创办职工出版物、集体娱乐、热线等加强交流；

帮助解决职工工作中的问题及关心职工的家属等方式加强同职工的交流；

建立处理职工申诉的专门机构和处理程序，必要时向专业机构咨询职工关系问题。

3.建立良好顾客关系的目的

（1）顾客是社会组织服务的对象、产品的购买者，是组织外部最大的公众，良好的顾客关系能为组织带来直接的利益。

（2）良好的顾客关系能够帮助组织树立正确的经营思想，提高组织及其产品的知名度和美誉度；

（3）促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，增加对市场的影响力和吸收力；

（4）为实现组织和顾客公众的共同利益服务。

第四章公共关系的组织和成员

㈠组织（组织内设公关部门；公关公司；公关协会)

1.公共关系的组织机构：是专门执行公共关系任务，实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。分为三类：公关职能部门；专业的公关公司；独立的公关社团组织

2.公关部门的地位：

从管理作用上看公关职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”，“中介”的角色，即处于决策部门与其他专业职能部门之间，组织与外部环境之间，担负着建立联系，沟通信息，咨询建议，辅助服务，策划组织，协调行动等责任。

3.组织内设公关机构的模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会

4.组织内设公关部门的特点/优势：了解内情；便于协调；效率较高；成本较低；工作受组织内部的制约，难以完全做到客观公正。

6.公关公司：由职业公关专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型，智力型，传播型的服务性机构。

7.专业公关公司服务的特点：较为客观公正；技术全面，专业性强；较灵活，适应性强；关系较疏远；运作成本较高

㈡公共关系人员

公关从业人员的基本素质：强烈的公关意识；品德素质；健康的心理素质；知识能力结构；综合能力

第五章公关关系工作程序

★公共关系‘四步工作法’：公关调查→公关策划→公关实施→公关检验

1.公关调查的定义：社会组织的公关部门和人员运用科学的调查手段，有目的、有意识、有步骤地考察、了解、分析、研究社会组织客观存在的公共关系现象，以把握社会组织的公共关系及其影响因素的实际状况的一种科学认识活动。

作用：1、有利于提出正确决策2、有利于协调关系3、有利于起到早期预警的作用4、有利于组织明确目标与重点

①组织自我形象分析

•自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作•自我形象分析包括几个方面：

（一）组织实态的调查分析

（二）员工阶层的调查研究

（三）管理阶层的调查分析

（四）决策阶层的研究分析

②组织实际形象分析

•组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

•实际形象分析包括以下三个步骤：

⑴公众辨认与分析：通过辨认、甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围

⑵组织形象地位测量

•知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

•美誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。

•良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

方法：文献调查法；观察法；访（问)谈调查法；问卷调查法；抽样调查法。2.公关策划是指公关⼈人员在认真调查研究、全面掌握信息的基础上，针对组织需要解决的公共关系问题，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创造力,确定公共关系活动的主题和战略，并制定出最佳活动方案的过程。

•公关策划可分为战略策划（整体形象)与战术策划(某一具体目标)两大类。

公关活动的战术安排:

确定目标→主题设计公众认定→公关模式策略→经费预算安排时间

3.公共关系方案的有效实施：

1、有效地排除实施障碍：⑴实施人员障碍与排除⑵方案障碍与排除⑶沟通障碍与排除

2、有效防止与妥善处理突发事件

3、加强对实施过程的科学管理

4.公共关系评估