功能饮料第二阵营出炉,四大品牌各司其位20140708

功能饮料第二阵营出炉，四大品牌各司其位

除红牛外的功能饮料第二阵营的竞争态势已经开始展现：达利乐虎则占据着第二阵营的龙头地位，这源于其资源优势带来的高空拉动和网点铺货；黑卡6 小时在北方市场较为强势，并在某些区域甚至有赶超红牛的趋势；东鹏盘踞在华东、华南等南方市场；而娃哈哈启力今年的市场则进入明显的力不从心状态，整个消费市场较为疲软。

第二阵营里的这四个品牌将如何发展？谁的市场机会更大？

乐虎：第二阵营排头兵

乐虎作为达利旗下的品牌，占据着资源优势，这一点与娃哈哈有异曲同工之妙。与第二阵营其他三大品牌相比，“达利的盘很大，但是营销方式相对正统，主要依靠广告投入来带动终端销售。”黑卡董事长郭普如此评价。而饮料行业分析专家付邦安也预测称，“乐虎的广告投入非常大，如果坚持下去，能够在功能饮料市场分得一杯羹，因为达利的渠道没有问题，整个产品属性是跟随红牛，会成为二线市场的领导者。”

其实，目前乐虎无论是品牌影响力还是市场份额，都已成为第二阵营的领导者。但是乐虎在某些区域市场仍面临着其他品牌的抗衡，比如说在西北市场就有强劲对手黑卡6 小时。而此外，业内也对其终端动销能力和大规模的广告投入能否产生相匹配的市场反应而心生疑问。

黑卡：能否持续性发展

黑卡经销商普遍认为，黑卡6 小时的优势在于终端铺货和动销能力。据悉，黑卡6 小时相比高举高打的媒体广告，更偏好通过终端建设和市场培育等方式建立品牌美誉度。据企业介绍，黑卡6 小时在华南市场已进行了试销测试，现在已逐渐在全国市场铺开网络，回笼资金开始进入了经销商优化阶段。

但是，黑卡6 小时也面临一些问题，有经销商认为，“黑卡在包装和口感上有优势，但是个人认为他们的市场操作并不适宜长远操作。黑卡实现上量的原因之一是经销商打包制，目前该产品在喜欢重口味的西北卖得比较不错。”付邦安也认为，“黑卡现在铺货好，主要源于它的高利润和终端动销能力，他们在商超和线上的推广力度还有待加强。”基于此，他也对黑卡能否成为大品牌提出了质疑。

东鹏：抢占三四线市场

而东鹏特饮则是典型的差异化竞争者。其在价位上与其他品牌拉开差距，主攻流通渠道。“产品能获得市场认可，我们在走量上有很大的优势，比如说消费者花6 元钱可以买一罐红牛，但是却能买两罐东鹏。”东鹏销售负责人称。

东鹏比较重视售后服务，据一位行业人士透露，其在某乡镇就投入了两到三名业务员做终端维护。另外，东鹏的市场操作策略也遵循从华南、东南到华北一步步稳扎稳打的原则，持续在央视上投入，进入华北市场后，东鹏也因地制宜，通过整箱销售来带动礼品渠道的动销，实现了较好的销售成绩。但业内对其担忧的是，其三线市场的定位，将难以具备二线品牌的格局和气质，这种产品跟随策略也略显小气。

启力：力不从心后劲堪忧

启力进驻功能饮料市场，体现出娃哈哈的惯常新品开发思路，也展现出彼时功能饮料市场的热销趋势。娃哈哈依靠资源优势对启力进行大面积铺货，依靠媒体广告进行高空拉动，在功能饮料这一品类分得了一杯羹。

但从今年开始，记者从市场了解到，“启力不行了。”河北邢台开心商贸的经销商张先生称，“启力在我们本土市场通过买一赠一政策卖到了一元一瓶。”

经销商包立达也认为，“娃哈哈的产品推广思路是这个产品一年起不来就放弃，比如说之前的格瓦斯和啤儿茶爽就是案例。启力便是遵循着这样的思路，现在他们转投到了富氧水。”

由于娃哈哈强势的网络，启力仍占据着较大的市场份额，据行业人士分析，“现在启力虽然不温不火，但是集团不会放弃该产品，这更多的是基于对该品类的占位，所以启力短期内不会从市场消失。”

品类爆发尚欠东风

四大品牌依靠自身各自优势，抢占了第二阵营主要的市场份额，进入了品类发展的稳定竞争阶段。记者在对行业的调查中发现，目前该市场仍存在以下几个问题。

其一，消费认知不足。有华北经销商提到，“我代理的是东鹏的饮料，该产品今年的表现并没有达到我的预期，它还需要进一步做市场培育，这是一个时间的问题。”而另一方面，大众媒体对功能饮料健康的质疑也同时需要业内人士引起注意，多一些正面的引导。孙国鼎就认为，“这个品类缺少认知，企业还需加大广告推广力度。”

其二，同质化竞争严重。付邦安建议，“任何产品的发展都是从创新和细分开始，功能性饮料更是如此，该品类应首先从人群的需求状态、需求场合、需求年龄上细分，然后从产品的添加物和内容物上细分，开发类似草本之类的功能饮料，因为传统的草本饮料副作用小，正符合当下社会人群的需求。”

其三，缺少大事件的影响。去年，瓶装水因农夫山泉事件得到市场关注，成为时下热门话题，2003 年“非典”也造就了功能饮料的大热，而现在，功能饮料显然并没有因为世界杯获得持续的增量。也因此，业内认为该品类还亟待一次事件影响。