浅析商标的翻译

第20卷第3期2010年9月

甘肃广播电视大学学报

Journal of Gansu Radio ＆TV University Vol．20No．3Sept．2010

收稿日期：2010-

06-03作者简介：赵鑫（1982-），男，甘肃镇原人，助教，主要从事英语教学。

浅析商标的翻译

赵

鑫

（甘肃广播电视大学，甘肃兰州730000）

［摘要］商标作为一种特殊的语言符号，它不仅承载着商品的信息，更是产品形象的代表、品质的象征。商标的翻译不是简单的语际转换，而是一种文化交流。本文揭示了当前商标翻译中存在的一些问题，介绍了商标翻译的基本原则，

探讨了商标翻译的一些基本方法。［关键词］商标翻译；现状；原则；方法［中图分类号］

H315．9［文献标识码］

A ［文章编号］

1008-4630（2010）03-0026-02随着全球经济一体化进程的加快，越来越多

的外企抢滩中国市场，伴随着越来越多的外文商标在中国注册；许多中国品牌为打开国际市场，也

纷纷注册外文商标。如何使这些

“本土化的产品”转变为“世界产品”以迎合异国消费者的审美需

求，商标翻译发挥着不可忽视的作用，因为一个好的商标就是产品成功走向市场的无形的巨大推手，因为它承载并传递着商品的相关信息，让消费者在最短的时间内获取商品的最大信息，以激其购买欲望。但是如果在商标的翻译中一味地就事论事而忽视民族文化语境，

那么势必导致商标寓意的丢失，甚至歪曲乃至产品的失败。本文探讨了当前商标翻译中存在的问题以及商标翻译应该坚持的原则和方法。

一、从当前商标翻译的现状看商标翻

译的原则

1．坚持主从原则，切合译语的民族文化语境翻译在形式上是不同语言之间的转换，在内容上是不同民族间文化的传递。尤金·奈达指出“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化比掌握

两种语言更重要，

因为词语只有在其文化背景中才有意义。”商标翻译更是如此。如果毫不考虑译

入语国家的风俗、忌讳、禁忌、隐语、宗教等多重文化因素，就会造成商标在译入语民族消费者中产生不良联想而致其产品无法打开市场。

如我国的紫罗兰牌男式衬衫的商标给人一种

优雅、绅士的感觉，可译为英文后成了“Pansy ”，这

一词语有同性恋，

缺乏男子气概之意，易使人产生不良联想，英语国家的人自然不愿意购买［1］

。“金鸡”在中国使人联想到“雄鸡报晓”，但在英美国

家翻译时用“Cock ”就犯了禁忌，“Cock ”在英美国家暗指男人的生殖器官，显然，作为商标词损害了

商品的原来形象。

“Coca －Cola ”初进中国市场时并不顺利原因就在于当初的译名“口渴口腊”。“腊”字总能让中国潜在的消费者自觉或不自觉地产生“食之无味，味同嚼腊”的感觉，当将原译的商标名中押头

韵的音节换成汉语的

“可”并分别与“口”、“乐”相匹配构成“可口可乐”时，这一绝妙的译名既为我

国的潜在消费者提供了商品的理性信息，又迎合了中华民族求吉利、

盼安乐的心理需求。因此，在商标的翻译过程中应坚持所谓的从主原则，即“客从主便，入乡随俗”的原则。商标名的翻译必须适切译语的语言环境因素，特别是适切译语的民族文化语境

［2］

。所以商标的翻译应综合考虑目标国的文化习俗，尊重民族感情，迎合目标国人们的文化审美心理，避免文化误读。

2．遵从关联性原则目前，国内许多译者往往简单地把汉语商标译成汉语拼音。商标包含了很多象征、风俗和情感意义，而拼音替代的名称只具备符号功能，使国外消费者欣赏不到商标的内涵。如双凤皮鞋译成“Shuang Feng Leather Shoes ”，太太乐鸡精译成“Tai Tai Le Granulated Chicken Bouillon ”，这些有美好寓意的汉语商标音译后，原有商标词包含的

2010年9月赵鑫：浅析商标的翻译

涵义、情感全部消失了，没有起到商品名称应有的号召力，从而难以激起消费者的购买欲望。

在商标的翻译中应体现关联性原则，即商标名的译语符号要与原语的商标符号在语音、语义或语符等方面有直接的联系，潜在的消费者至少能从某一个切入点可以认知原语商标名及其语符形式。例如Safeguard（香皂）译为“舒肤佳”，体现了护肤品特色，乐凯（胶片）译为“Lucky”，两者都突出了产品的特征，能够吸引消费者。．

3．体现简明性原则

商标是区分产品的，它使这种产品明显区别于同类产品，从而激起消费者的购买欲望，达到“瞬间消费”的目的。因此，一个商标如果显得冗长繁琐，拗口难读，势必影响其使用价值。比如，有一种减肥药，中文名字是“轻身减肥片”，在刚打开国际市场时，把其名字译为“Obesity–reducing Tablets”，结果在国外销量很差。原因在于“Obesi-ty”在人们生活中很少用到；其次用其作为商标过于冗长，在英语国家描述“胖”的时候，都会尽量避免使用“fat”、“fleshy”、“obese”等直接描述的词汇，而使用一些比较委婉的说法。况且，该产品不仅仅只是用来给太胖的人减肥的，还可以使稍微丰满的人变得更苗条。为此，后来该商标改译为“Slimming Pills”，这样不仅更优雅，也更简洁，销量大为改观。

商标名的译语字符形式要简短，一般以2至4个音节为宜，另外，译语符号易被认知，不需要耗时揣摩。

二、商标翻译的基本方法探析

1．音译。在英文商标翻译过程中，音译是指在不背离汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。音译翻译方法适用于人名商标和地名商标的翻译。如：Walt Disney （沃尔特．迪斯尼）制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定；Pierre Cardin（皮尔．卡丹）时装，是根据该时装的制造者Pierre Cardin的姓名而定；Santana（桑塔纳）轿车，San Tana原是美国加利福尼亚州一座山谷的名称；Nokia（诺基亚）手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。音译的优点是保留了原名的语音特色，简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。

2．意译。意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。例如：Nestle（雀巢）食品是以其创始人Nestle命名的，并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形，它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest（雀巢）为同一词根，故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱，表现了商品在日常生活中的作用。又如：宁波的一种休闲服装“太平鸟”的英文商标为“Peacebird”，给人以轻松舒适的感觉。“皇朝”葡萄酒的英文商标为“Dynasty”，意为“王朝”，使人联想到年代久远的陈年佳酿。这种翻译方法能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。

3．直译法。直译法主要用于以中西词语中共有的商标品牌的翻译。如日本Crown牌轿车，直译为“皇冠”，其原有的代表权力和地位，富贵吉祥的涵义能够得到充分地体现。Pioneer音响译为“先锋”；床上用品“Fairlady”译为“贵妇人”；Cam-el骆驼（香烟）；Microsoft微软；Playboy花花公子；Crocodile鳄鱼牌（皮具）；Shell壳牌。

4．音义结合。音义结合是将英文商标中一部分或全部灵活选取‘音译’或‘意译’的适宜方法，并加以结合使之成为适宜的商标。例如：Sprite饮料，这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。Mickey Mouse，“Mick-ey”音译“米奇”取“米”，“Mouse”意译“老鼠”，即米老鼠；娱乐场所Disneyland，“Disney”音译“迪斯尼”，“land”意译“乐园”即迪斯尼乐园。日用品Unilevel，“Uni”意译“联合”，“level”音译“利华”即联合利华。以上两个词的翻译分别采用了前音后义，前义后音两种翻译形式，这种翻译方法要求对商标译名采取部分音译，部分意译的方法。

5．创意法。在进行商标的翻译时，可以根据产品的特色和市场定位，利用汉语字词的搭配和英语字母的随意组合独创出一些很有意义的商标，这些商标可能在英汉词语中原本没有的词汇，但由于能够传达出所属产品的特性，备受商家青睐。如“7－up”七喜饮料，（下转第77页）

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