基于网络舆论场的微信与微博传播力评价对比研究_方兴东

基于网络舆论场的微信与微博传播力评价对比研究

舆论场在舆论的形成过程中起着非常重要的作用，是舆论形成不可少的时空载体，推动舆论发展的契机，甚至能够制约它的正负方向，是意见产生的共振圈。当社会问题或者重大事件发生时，能够帮助人们在短时间内迅速构成容易引起思想共鸣的环境。舆论场形成于一个特定的时空里，为舆论的产生聚合外力作用，无数个人的意见在场的刺激作用下，经过多方面的交流、协调、组合、汇集，最终形成舆论声势。清华大学刘建明教授在其著作《社会舆论原理》中，对于“舆论场”做了如下定义：“所谓舆论场，正是指包括若干相互刺激的因素，使许多人形成共同意见的时空环境。”[1]刘建明教授曾论证了构成舆论场的三要素：“同一空间的人群密度与交往频率”、“舆论场的开放度”和“舆论场的渲染物和渲染气氛” [2]。西方格式塔心理学中的“场”理论认为，人的行为直接产生于行为环境。[3]上述理论这对基于舆论场理论研究微信传播力具有重大的启示意义。新

方兴东 张静 张笑容 潘斐斐摘要 本文从网络舆论场的理论视角建立对微信传播能力的分析。通过构建网络舆论场形成要素评价体系，将微信与微博进行对比研究，探索微信在新舆论场中的传播能力。本文将当下最流行的移动即时通讯工具——微信融入到网络舆论场的理论中进行研究，对微信功能和用户关系对网络舆论传播力进行详细的阐述。关键词 微信；微博；网络舆论场；传播力中图分类号G206 文献标识码A作者简介 方兴东，浙江传媒学院互联网与社会研究中心主任，浙江杭州310018；张静，北京互联天下信息咨询服务有限公司，北京100080；张笑容，北京互联天下信息咨询服务有限公司，北京100080；潘斐斐，北京互联天下信息咨询服务有限公司，北京100018

1）基金项目：全国哲学社会科学规划办公室——国家社会科学基金项目“微信传播的特点与功能研究”（13BXW042）

1）新闻界ISSN1007-2438 2014年第15期互联网传播

39DOI:10.15897/j.cnki.cn51-1046/g2.2014.15.009华通讯社原总编辑南振中认为，在当下中国，客观存在两个舆论场：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，即官方舆论场，它忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”，人们在微博客、BBS、QQ、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。互联网成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，改写了“舆论引导新格局”。随着互联网的迅速发展，网络打破了官方舆论场掌控舆论的局面，成为社会舆论的集散地。这两个舆论场形成了相互制约又相互促进的舆论新格局。两个舆论场已经形成共识，微博更是公认的互联网舆论场的重要阵地，但是否微信这一新移动互联网平台同样具备舆论场的传播力需要进行科学的评价，还要判断微信平台的传播力是否具备形成网络舆论场的必要要素。网络舆论场相比于舆论场要复杂，它是一个糅合了行为环境、心理环境与社会环境在内的复杂环境。网络媒体为网络舆论的产生与运行提供了一个“行为环境”。[4]不同的网络媒体产生的“行为环境”各异，那么对网络舆论场的形成产生的影响就需要进行对比研究。通过对舆论场三要素的分解，加上西方学者的“场”论，可以构建出网络舆论场形成要素评价体系，将当下两大互联网平台微信与微博进行对比，探讨基于网络舆论场的微信传播力。一、网络舆论场形成要素评价指标体系根据舆论场理论，同一空间人们的相邻密度与交往频率较高、空间的开放度较大，空间的感染力或程度较强，便可能在这一空间形成舆论场。无数个人的意见在“场”的作用下，经过多方面的交流、协调、组合、扬弃，会比一般环境下形成舆论场的速度要快，并有加速蔓延的趋势。这类开放的、公开平等而自由讨论的地方，是促成舆论形成和变动的重要空间。网络舆论的形成需要有主体、客体、载体三大要素为支撑。在网络舆论场的刺激和容纳下，某一意见得到迅速的传播，并很快被众人接受与支持，形成大规模的共同意见。针对形成舆论场的三大要素：同一空间的人群密度与交往频率、舆论场的开放度、舆论场的渲染度三大要素，针对互联网传播机制与特点，构建起网络舆论场二级评价体系及评价标准（表1），以判断微信是否能够成为形成网络舆论重要时空环境的网络舆论场。

对上述评价体系指标图，加以具体说明如下：1.同一网络空间的人群密度与交往频率B1：人员集结密度越大，就越能提供人们交流意见的条件，交往频率越高，则意见越容易形成。人际关系强度C11：同一网络空间下，强社交关系降低人群密度；受众特征C12： 强关系增加交往频率。2.网络舆论场的开放度B2：舆论场的开放度的一个重要指标是信息内容的开放度，另外是与社会大环境的连接程度和社会环境对舆论的包容程度。社会环境越宽松，对舆论的包容程度越高，舆论就容易形成，并多元化。而在一个闭塞不开放的社会环境中，意见出现萧条，要么单一化，没有足够的信息参照对比而出现舆论偏差、错误。内容特征C21：公共话题易形成舆论；内容来源途径C22：信息来源途径多易于信息公开；内容来源途径C22：信息来源途径多易于信息公开；传播渠道C23：智能手机终端传播具有局限性；传播模式C24：传播模式决定传播范围，大众传播范围广；传播范围C25：传播范围决定了是否能够达到形成舆论影响力必须要覆盖到的人群基数；传播频率C26：信息发布越频繁越易传播观点；群组、社区传播力度C27：可容纳的群成员多更易形成意见碰撞；群组、内容分享程度C28：信息越方便分享越开放。

舆论场形成要素（一级指标）舆论场形成要素（二级指标）

同一空间的人群密度与交往频率B1人际关系强度C11

受众特征C12

网络舆论场的开放度B2内容特征C21

内容来源途径C22

传播渠道C23

传播模式C24

传播范围C25

传播频率C26

群组、社区传播力度C27

内容分享程度C28

网络舆论场的渲染物和渲染气氛B3内容可追溯性C31

意见领袖影响力C32

表1 网络舆论场形成要素评价体系

互联网传播

403.网络舆论场的渲染物和渲染气氛B3：一定的鼓动气氛，能增强某种意见的感染力，使舆论提前形成或增强气势。舆论场的渲染力由显示强烈、鲜明的实物、场景等构成[5]。内容可追溯性C31：信息越容易追溯，越易被进行深度挖掘梳理，有利于舆论在其他场域的继续扩大化传播；意见领袖影响力C32：意见领袖的话语能够增强某一观点的渲染力。二、形成网络舆论场的人群密度与交往频率要素对比分析构成舆论场的第一要素是同一空间的人群密度与交往频率。依据评价体系，从人际关系强度与受众特征来判断是否能够形成网络舆论场。（一）人群密度要素对比微信以强人际关系为主，人员集结密度低。微信的本质是一款即时通讯工具，它主要发展的是熟人之间的联系，包括手机通讯录的好友、QQ好友等。这种关系都带有相互关注的特性，双方主要以点对点方式沟通信息。虽然微信也开通了陌生交友的方式，但是这种随机性较强，属于弱关系型。微博以单向关注的弱关系为主，易于人群的集结。微博的本质在于信息的产生和分享，所以通过“关注”建立起来的关系程度较弱。正是由于这种弱关系，降低了相互之间关注的成本，所以用户人群更容易集结。这就是为什么最近几年微博用户得以快速增长，并形成了粉丝数量达千万级的“大号”，因为“弱关系”成为网络社区的核心关系[6]。（二）受众范围要素对比微信网络舆论的受众范围狭窄。由于微信的关系网是建立在现实生活中的强关系基础之上，所以微信在普通大众中的应用依然是以沟通和交流为主，即微信用户之间的关系网比较简单，受众面自然也狭窄。当然，微信公众平台的人际关系具有弱关系属性，在一定程度上有利于加大网络舆论受众方的范围。微博的弱关系属性决定了其受众范围可等同于大众。微博的交流关系的核心是“关注”与“被关注”。用户关注他们所感兴趣的人，只要这些被关注的对象更新了信息，关注者可以自动收到新信息。这使得微博网络与一般SNS社交网络相比，它是一种“背（被关注者）对面（关注者）”的关系，建立社交关系可以一种单方直接实现，因此一个微博的用户聚集人数可达到成百上千万。[7]正是这种简单“被关注”的弱关系属性决定了微博的受众范围可等同于大众。

三、形成网络舆论场的开放度要素对比分析（一）内容属性开放度对比微信：内容私密，开放度低。从产品基础功能来看，作为一款应用于个人社交通信场景的产品，微信天然属于强关系链产品，主要是熟人间聊天交流的工具，因此用户隐私得到严密的保护，信息的开放程度很低。微博：话题公开，开放度高。在微博上，用户可以针对一篇新闻、一个热门词汇来发起话题、发表微博。用户发微博的目的就在于将信息进行传播，信息内容公开透明，并且在话题的选择上，用户具有很高的自由选择权。用户也可以针对某条微博来发表评论，或者是针对他人的评论进行再评论，这些评论都是公开的，不具有隐秘性，所以开放度高。同时，微博的传播特点也决定了微博话题传播的广泛性，容易被用户关注和引发讨论，甚至是引起热点话题的信息爆炸。（二）内容来源与渠道的开放度对比从信息源的形式来看，微信信息源可以划分为三类：账号、APP和微信群，比较多元化（表2）。微博的信息来源主要是用户关注的账号，相对比较单一。

（三）传播模式的开放度对比微信主要以点对点的人际传播为主，传播内

信息来源简介账号手机通信录从手机通信录导入QQ好友从QQ好友导入搜号码通过查找账号加为好友扫一扫通过扫描对方二维码加为好友公众账号通过搜索公众账号添加好友

插件腾讯新闻接收腾讯新闻朋友圈接收到好友动态腾讯微博阅读微博动态微信群微信群多人聊天

表2 微信信息来源

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