中国电影行业购买者特征分析

电影行业购买者特征研究分析前言随着经济一体化速度的加快，我们步入一个消费社会。经济价值的观念成为我们社会里一种强烈的文化影像，使消费文化蔓延到我们生活的所有领域。在消费文化结构中，观众掌控了一定的电影生产与消费的权力，因此电影产业不仅是生产影片，更是生产影片的消费群落。消费者即购买者研究是市场营销理论的重要组成部分。在国内，电影市场营销研究已经不是一个新的课题，但是侧重点多放在政策环境和发行体制上，而对于消费者的研究还不够深入，无论是理论研究者还是实践经营者，对于电影消费者的了解都比较缺乏。针对电影消费者进行细致、科学的研究，对于充实、完善电影市场营销理论有十分重要的意义。

1、电影消费者特征描述 任何产品都有其相对稳定的消费者群体，一切的营销和生产活动都应该以消费者为中心。因此，充分了解消费者群体，了解其构成和特征，是保证营销和生产方向正确的前提，也是产品是否能拥有好的市场的关键。在本次调查研究中，电影消费者的群体结构和特征呈现如下：

1.1电影消费者的年龄结构 电影消费者的年龄主要其中在19-25年龄组和26-35年龄组，形成绝对消费主力。且主要以年轻大学生以及年轻白领为主。

1.2电影消费者的性别结构 本次调查认为性别分布上并没有明显特征，分布比较平均，这也符合实际情况，即电影消费者在性别分布上没有明显特征。

1.3电影消费者的受教育水平 电影消费者的受教育水平相对较高，以大专和本科教育程度为主；其次是高中和中专。

1.4电影消费者的职业分布 电影消费者的职业分布在调查中显示出一定的特征：首先以白领为主的公司职员占绝对优势；次之的消费主力为学生；此外，商业零售服务人员、管理人员、工程技术科研人员也占取了一定比例。

2、电影消费者消费心理和意愿特征分析2.1电影消费者的消费动机 电影的消费具有小群体消费的特征，并且其消费动机中有社交、增进感情的心理诉求，其中社交的成分较大。人们都有社交需求，而影院是一个很好的社交场所。人们喜欢成群或者结伴地去电影院，例如一家三口的周末活动、年轻情侣的约会以及一些朋友群体的社交出行。请朋好友可以一起分享电影带来的没好感受，可以就共同的话题展开讨论，进行精神上的交流。通过去影院看电影这一充满"仪式性"的活动，可以达到社交目的。而在日常的社交生活中，电影常常成为人们的话题，使得陌生/不陌生的人们在一起交换信息，互相了解。同时，电影作为时尚话题，也常常成为社会热点事件的主角，没看过某部人们热议的电影就好像脱离了社会大众的舆论环境。

2.2影响电影消费者选择影院的因素 消费者在选择时，通常会综合考虑很多因素。其中，对消费者的决策影响最大的是影院所放映的影片，几乎一半的消费者会把这一点作为选择影院的首要考虑因素；其次是该影院的影音环境等其他因素。 此外不同年龄组消费者在对影院选择选择时的所注重的首要因素也有些微差别。其中构成消费主力的19-25年龄组和26-35年龄组观众，对于票价和交通的重视程度不同。19-25年龄组的观众更注重票价因素；相对应的选择交通作为首要考虑的消费者，在19-25年龄组则占比不高。 2.3影响电影消费者选择影片的因素 消费者在购买电影票前，都会对影片有所选择。在这个选择的过程中，消费者最看重的因素是影片的故事题材；其次是演员阵容。消费者对导演、口碑、制作规模、媒体评论和获奖情况的注重程度相差不大，都不及前两者。 此外我还发现，男性对于导演的关注率较高，而女性对于故事题材和演员阵容的关注率会高出男性。

2.4电影消费者对影片类型的喜好 2.4.1对故事情节的喜好 对于消费者最看重的影片故事题材，总体来说，喜剧片是最受欢迎的，在关于影片类型喜好的多选题中，大多数的消费者选择了喜剧片，相对于其他类型影片来说，有绝对优势；其次，爱情片、传记片、动作片、科幻片、灾难片、警匪片和惊悚片的支持率旗鼓相当。 对于不同类型电影的喜爱，男性和女性之间的差别表现得比较明显。女性对浪漫爱情影片、家庭伦理片和歌舞片的支持率明显高于男性；而男性对于黑帮影片和纪录片的喜爱大大超过女性。此外，灾难片、惊悚片、历史传记片、科幻片、动作片的支持者中，男性的比例略高于女性比例；而儿童片、动物片、动画片的支持者中，女性略高于男性。 从不同年龄的喜好差别角度来说，只有对惊悚片的喜好群体略微呈现低龄特征，历史、传记片略微呈现高龄特征。19-25年龄组和26-35年龄组这两大消费主体没有明显差别，后者对黑帮影片的喜好率，略高于前者。

2.4.2对影片产地的喜好 依照产地对影片进行划分，最受欢迎的是美国影片，港台影片的支持率次之，其次是欧洲影片和日韩影片，国产影片的支持率最低，以上数据与电影票房情况基本吻合。 从年龄组间进行分析，则发现大陆影片的支持者主要为老年人，而青少年对大陆影片的支持率很低，尤其是13-18岁的青少年；港台片的支持者明显为低龄青少年，美国片的支持者呈高龄趋势。

2.4.3对影片结局的喜好 关于喜欢什么样的影片结尾，观众的选择与我们预期相符，仍是以圆满大结局为主，其次是开放性结尾，而悲剧结尾并不被大多数人认可。

2.5电影消费者对明星的喜好 明星是影片的重要元素，也是影响消费者选择影片的重要因素之一。目前，明星效应是很多产业得以发展的根基。尤其是在大学生群体中，追星屡见不鲜。新媒体营销，处处充斥着“明星效应”和“粉丝经济”。

2.6电影消费者对票价的心理期望值 调查表明，现行的电影票价与电影消费者对于电影票价的心理期望值相比，明显较高。消费者最愿意接受的票价范围是20-30元；其次为10-20元。总体看来愿意接受40元以下票价的消费者，占绝大多数。

3、电影消费者消费的消费行为和习惯 3.1电影消费者的观影方式 观看一部影片的方式不仅限于到影院观看，现实电影消费者通常还可以通过其他方式欣赏到一部影片，这些观影途径形成了为对票房市场的有力竞争。但选择到影院观看的还是占主流；其次会选择买影碟观看，仅略低于到影院观看，可见其对影院市场的冲击力；再次目前有很多枪版影片也是众多人群的选择。

3.2电影消费者的观影频率 在现实电影消费者中，每隔1-2个月到影院看一次电影的人数占大多数；其次为每半个月看一次的。而此前有调研成果显示，全国年人均观影次数不足0.2次，即全国人均5年看一次电影。由此分析，在中小城市和农村中，电影市场相对北京这样的大城市于来说要萧条得多。

3.3电影消费者知晓影片信息的途径 消费者在选择观看某部影片之前，通常会对影片进行一定的了解，在众多影片信息传播途径中，报刊的传播效率最高，大部分消费者通常会通过报刊知晓影片信息；其次是电视媒体，部分消费者能够从电视媒体中获得影片信息；再次是互联网和影院的宣传。 虽说“酒香不怕巷子深”，但这毕竟是一个信息爆炸的时代，一部优秀的电影作品即使再怎么“叫好”，如果少了意识的营销，没有把有关电影的信息推送到潜在受众的电脑、手机上、朋友圈里，是否“叫座”不好说，但票房成绩一定会有所折扣。

3.4电影消费者通常选择的观影同伴 独自到影院观看电影的消费者比较少，大多数消费者会与他人一起观看，其中最常选择的观影同伴为同学、同事、恋人、伴侣。由此分析，电影的消费具有小群体消费的特征，并且其消费动机中有社交、增进感情的心理诉求。 关于观影同伴，男性和女性的选择基本差别不大，但是选择与同学、同事一起看电影的人中男性的比例低于女性；而选择独自看电影的人中男性比例明显高于女性。

3.5电影消费者的其它消费习惯 3.5.1其它娱乐休闲方式 在被访者的日常生活习惯中，看电视仍是最热门的娱乐休闲方式，大部分人都会把看电视作为最通常的休闲方式，选择此项的消费者中女性所占比例较高，略高于男性；其次是上网，此中男性则略高于女性；再次是通过各种方式看影片（包括到影院中观看和购买影碟等），男女无差异。此外，选择健身的男性比例高于女性，选择KTV、看文艺演出和聚会的女性比例高于男性。

3.5.2观影决策方式 大部分消费者都是在到达影院之前就已经确定了要观看的影片，极少数的消费者是先去影院，再挑影片。对于前者，影响其作出购买决策的主要因素是前期的媒体宣传，而对于后者则主要是影院的阵地宣传。

3.6电影消费者的购票渠道随着大数据时代的来到，据了解观察，大多数人在观影前都会选择APP购票，比如猫眼电影、淘票票、美团、大众点评等热门APP。通过这种方式购票不仅方便且优惠力度较大，是较多年轻观影者的首要选择。

4、 结论 根据艺恩发布的《2015-2016中国电影产业报告》，中国电影产业正处于高歌猛进的快车道，2015年中国电影产业规模首次达到1000亿元，电影关联产业规模3050亿元，电影产业从业人口超过60万。与中国宏观经济中消费占比逐年提升的趋势相同，2015年电影产业消费占比达到63%，预计今年将增加4个点提升到67%。在政策，产业及观众需求等多方积极因素的驱动下，中国电影产业正处于高速发展时期，带动了产业园区，休闲消费，文化创意等多个相关产业的发展，已经成为中国国民经济和文化产业中重要领域之一。因此，充分掌握电影行业购买者的各方面特征对于电影行业的发展至关重要，必须充分做好市场调研为电影的营销做好铺垫，对于充实、完善电影市场营销理论有十分重要的意义。