自媒体4I营销策略解析

自媒体4I营销策略解析

作者：杨宇涛

来源：《商情》2015年第06期

【摘要】随着自媒体的日趋盛行，基于微博、微信等自媒体平台的网络整合营销模式也被广泛传播。本文以微信公众平台为例，重点解析了网络整合营销（即4I原则）的应用，凸显了新媒体整合营销时代“以受众为中心”的传播模式的战略意义。最后，本文将基于4I营销策略提出建立自媒体营销网络的方法和建议。

【关键词】自媒体 ; 微信公众平台 ; 4I原则

一、4I营销策略综述

4I营销策略最早于20世纪90年代由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出，以应对网络时代的来临。网络使新媒体时代加速到来，在这个大环境下，商品的展示和销售打开了多元化的渠道，信息量之巨大、内容之丰富、形式之多样都是空前绝后的，大众传播模式逐渐出现了从“以传播者为中心”到“以受众为中心”的战略转移。4I营销理念就侧重以“受众”为中心，通过趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）、个性化（Individuality）四个原则为“受众”提供最适宜的服务体验。而自媒体的盛行无疑能让4I原则大显身手，在自媒体营销体系里，表面上是以“自”为中心，我发布什么你就看什么，而实际上最能发挥营销价值的自媒体往往是以“受众”为中心，你想看什么我就发布什么。只有全方位地服务受众，使用户满意，才能提升自媒体的品牌价值，从而拓展相关产品的营销价值链。本文将以微信公众平台为例，解析4I营销策略的应用模式。

二、微信公众平台现状分析

微信公众平台是现在运用最广泛而运作成本也最低廉的自媒体平台之一，微信营销也是自媒体营销最具代表性的缩影。这个平台可以说从创建伊始就是为整合营销而服务的，它首先以其受众数量庞大的优势吸引了众多商家进行广告投放，进而以购物为中心，不动声色地完成经济、科技、文学、新闻、娱乐、教育等各个方面的资源整合，构建一个巨大的信息网络，再借以这个网络来覆盖人群并吸引人群。它独创的商家与消费者直接互动的模式更是完全贴合了整合营销的理念，这让受众有了选择信息的自主性，也为商家提供了了解受众想法的确切途径。

至2015年，微信用户已突破6亿，公众账号超过580万，微信公众平台俨然已经成长为一片成熟而肥沃的资源土壤，如何利用好其巨大的资源优势，促使小个体成长为大品牌，是所有希望借助这一平台收货利益的自媒体人所密切关注的。

三、微信公众平台中4I营销策略的应用

（一）增加广告投放的趣味性

投放广告是建立品牌形象最重要的途径之一，好的广告能直接促使消费者购买商品，而不合时宜、枯燥无味甚至令人生厌的广告则会消磨消费者的耐心或者降低消费者的品牌体验。自媒体可以通过微信公众账号群发信息，投放广告的途径很便利，但是如果广告的内容和数量达到让受众难以接受的地步，受众就会取消关注来拒绝广告。为了让受众在获取广告内容的同时对广告本身不易察觉，内容的趣味性就必不可少。比如通过猜谜游戏、卡券发放、试用体验、对企业开放式展览等方式吸引受众注意，推广某产品时不妨将其植入一则笑话或者一篇美文中，让受众在微阅读的同时了解到广告的内容。

（二）提供给用户更多的“利益”

利益是所有营销活动的中心，在O2O模式中更是如此。自媒体人想在用户身上获得的利益包括金钱、关注度、信任等等，而用户也希望从公众账号中获得功能、服务、产品体验、荣誉等等，如果想要更加牢固地抓住用户的心，就要增加从线上输送到线下的利益。比如推送相关的行业资讯、提供更多免费体验产品的机会和代金券、完善在线客服功能、建立会员荣誉机制等，通过更好地满足用户的需求来促进利益流通的最大化。只有让用户感到获得了利益，才能从其身上得到最大的利益。

（三）更好地利用互动功能

互动功能是微信公众平台最能体现整合营销理念的功能。通过自媒体和受众的互动能够弥补传统营销中单线推送的不足，自媒体如果只是把自己想要告诉受众的内容推送出去，而不考虑受众是否愿意接受，那用户数量可能就不容乐观。一个自媒体成功与否的关键还在于能否真实了解到受众为什么愿意接受该自媒体的消息，从而抓住大多数受众的胃口，将独立受众转化为顺意受众。更好的做法是设立专员记录受众发送的有意义的消息并及时回复，或者在推送消息后主动寻求反馈，以形成互动环节，了解你的用户真实想法和利益需求的同时也能提升用户的存在感，便于其自我价值的实现，从而乐于接受你的产品。

（四）提供个性化的用户体验

中国自媒体数量有上千万之巨，要想让需要你的受众将你从眼花缭乱的自媒体市场中遴选出来，个性化就是你的不二法门。没有特色的信息永远是可有可无的，总是推送门户网站的头条给用户很容易就使人感到厌倦，只有个性化、专属的服务体验才能真正俘获用户的心。自媒体应注意避免推送曝光率高的文章，最好能不动声色地体现自己的观点和特色，并邀请受众加入到话题讨论中来，让受众具有主人翁意识。其次应该形成有层次、有目的、有品牌的推送习惯，做到内容详尽、观点个性，这样才能在细分市场中建立良好的品牌形象。

综上所述，作为新媒体时代的创新型营销产物，自媒体在现代商业中的前途一片光明，而想要在网络营销中分一瓢羹，甚至抓住自媒体平台巨大资源中的机遇脱颖而出，4I营销策略就是其不可或缺的核心竞争力。以消费者导向为整合营销的中心，并且运用好4I原则，才能更好地建立自己的品牌形象和营销网络，从而在竞争激烈的网络营销时代中赢得更大的利益。

参考文献：

[1]唐 E.舒尔茨（Don E.Schultz），菲利普 J.凯奇（Philip J.Kitchen）

全球整合营销传播[M].机械工业出版社，2012.

[2]朱海松.移动互联网时代的商业革命[J].移动通信，2014.

[3]马凓.“心”营销：文化艺术产业新媒体营销策略研究[J].新闻大学，2013.