王老吉案例分析

王老吉案例分析

王老吉如何进行市场定位？

a) 对消费者进行定位研究；围绕消费者的价值需求而展开。每一分钱的投入，都将致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置，从而迅速影响到消费者的购买选择，产生实效。还有以下主要原因：

1. 相对于凉茶的地域限制，如北方人在听到凉茶时会产生凉掉的茶水或隔夜茶

的歧义等，而“上火”的概念是全国通行，而且如前所述，“上火”的概念在几千年来在中医的教育下深入人心，预防上火能帮助没有凉茶基础的市场了解从而接受红罐王老吉。

2. “上火”原因众多，不受季节影响，消费群体基数巨大，不同年龄、地区、性

别的消费者都存在“预防上火”的需求，且无需教育。

3. 在有凉茶基础的市场，预防上火的饮料有药量减少的暗示，可以经常饮用。

由于口味变甜，中药气味和颜色的变化，都让消费者感受到从“药”转化为“保健”，可以一定程度上化解凉茶不适宜经常饮用的禁锢。

4. 王老吉的品牌优势能够很好在体现出来，王老吉是凉茶始祖，而凉茶最主要

的功效是下火。

5. 红罐王老吉将自己定位在“预防”，能更好和羊城药业的凉茶颗粒这个药品区

隔开来，避免混乱的竞争。

6. 由于有保健功能，能有效化解红罐王老吉的高价格障碍，也能令消费者更易

于接受其淡淡的中草药味道。

7. 加多宝公司当时非常弱小，项目组认为推广这样一个“中国”特征明显的功能

化饮料，不容易引起当时饮料业巨头如两乐、康师傅等迅速跟进，加上王老吉的品

牌在凉茶、上火方面的优势也能给红罐王老吉一个有力保障。

B）对于竞争对手的市场研究：相比较叫其他凉茶类型，王老吉品牌历史悠久，神秘中药概念“清热解毒”，“上火”，“祛火”的概念深入人心，拥有其他凉茶类所不能拥有的优势，因此依靠“怕上火，喝王老吉”成为其代名词，而其以“预防上火的饮料”，其独特的价值，唤起消费者的需求。预防上火的饮料”的需求在什么时候是最容易被唤醒？成美项目组认为在诸多饮料消费场合中，消费者第一提及喝红罐王老吉的往往是“烧烤、火锅、川菜、湘菜”这种情况，在这些场合推广定位不仅能够增强品牌印象，而且能迅速拉动消费。因此3月7日得全年推广计划中，成美还建议了赞助广东、浙南重点城市一批烧烤场所的公共设施如遮阳伞等；加强与餐饮渠道的合作，传播定位概念，具体是在广东、浙南各指定的川、湘、云贵、泰国菜酒楼、火锅店等进行定位推广等。同时，为更好传播“预防上火的饮料”这一定位，成美与加多宝市场部进行反复讨论沟通，最终确定了广告语“怕上火喝王老吉”，并一直沿用至今。

王老吉采用哪些营销策略：

茶史话,历史和文化是产品潜在的最大卖点。

一、利于红色王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

二、利于形成独特区隔。

同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。

三、将产品的劣势转化为优势

⒈淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

⒉ 3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；

⒊“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

四、品牌定位

主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张的一种市场营销策略。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究--研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的"威士忌"。

所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。