王老吉经典营销案例分析
超全王老吉市场营销案例分析
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产品质量保障
超全王老吉注重产品品质，通过严格的质量控制和持续的产品研发， 确保了产品的独特口感和营养价值。
渠道拓展能力
超全王老吉具备强大的渠道拓展能力，能够快速覆盖市场，提高产品 覆盖率。
对其他企业的启示与借鉴意义
重视品牌建设 企业应注重品牌形象的塑造和品 牌价值的提升，通过精准的品牌 定位和差异化的营销策略，提高 品牌知名度和美誉度。
05
超全王老吉市场营销的挑战与对策
面临的挑战
市场竞争激烈
品牌形象老化
在饮料市场中，王老吉面临众多竞争对手 ，如可口可乐、百事可乐等国际品牌，以 及国内的其他饮料品牌。
随着时代的变化，王老吉原有的品牌形象 可能不再符合年轻消费者的审美和价值观 。
营销渠道有限
数字化转型困难
在某些地区或特定群体中，王老吉的营销 渠道可能不够完善，导致市场份额较低。
面临的主要竞争对手包括加多宝、和 其正等品牌。
03
超全王老吉市场营销策略分析
产品策略
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定位明确
超全王老吉以“草本植物 饮料”定位，区别于其他 碳酸饮料，强调健康、天 然的特点。
品质保证
采用优质草本植物原料， 确保产品质量和口感，满 足消费者对健康的需求。
创新研发
不断研发新口味、新包装， 满足不同消费者的需求， 提高产品竞争力。
重点市场布局
针对不同地区市场需求，制定不同的销售策略， 重点开拓潜力市场。
合作伙伴关系
与经销商、零售商建立良好的合作关系，共同开 拓市场，提高销售效率。
促销策略
01
广告宣传
通过电视、网络等多种媒体进行 广告宣传，提高品牌知名度和美 誉度。
王老吉营销案例分析
王老吉营销案例分析凉茶历史相传王老吉的名扬四海与林则徐有关。
林则徐在广东禁烟每日奔波劳累，中暑疾病缠身，找了当地的名医，开了很多昂贵的中草药都没办法治愈，病情反而每况愈下。
不知道谁找来了王老吉为林则徐开了一个药方一试，果然药到病除，不久变痊愈了。
后来林则徐变登门答谢王老吉，并希望王老吉发扬一下他便宜、平民百姓都吃得起的药茶，有病的治病，没病的强身健体。
后来王老吉真的开店卖茶，林则徐便去提名王老吉三字答谢王老吉。
王老吉便被誉为了“凉茶始祖”。
我觉得这样的历史典故或许是真实的，但是应该也是商家的一种品牌推广的一种方法，企业创造出一个历史典故使人信服，并在典故里面运用到了一个民族大英雄林则徐，提起林则徐便会想到他是那个令中国人出去“东亚病夫”这称号的伟大人物之一，人民便乐于去传播这个典故，联想到王老吉治好了林则徐，就更加为王老吉这个凉茶鼻祖带来了几分诱人的色彩。
拥有175年悠久的历史，并不是其他品牌所能够与之媲美的，并且发源于广东、广西这个凉茶发源地，让消费者对其品牌形象具有一定的信任程度。
便使王老吉这个品牌有了更深一层的文化与历史底蕴，也给消费者创造了一个良好的品牌形象。
品牌定位但是从历史资料来看红罐的王老吉在03年销量才开始大面积增长，主要得益于02年营销策略的调整与改变。
加多宝管理下的王老吉在面临销售规模的扩大过程中，面临着许多困难。
品牌定位问题，王老吉是应该作为凉茶卖，还是作为饮料卖？作为凉茶卖，凉茶是具有下火作用的药，药是不能经常饮用的，而王老吉本身味道偏甜就让消费者对其产生了怀疑，怀疑其是否具有下火消暑的功效。
所以对于产品目标市场与品牌形象的地位尤其重要。
而且除了广东广西，其他省份并没有凉茶诸如此类的概念，对于王老吉的市场推广来说也是一个大难题，如何打入市场成为了一个至关重要的问题。
由此，02年加多宝的王老吉对品牌进行了重新定位。
品牌定位主要是对企业品牌的整体形象进行设计，提出与竞争者不同的概念，从而在目标顾客的心目中占据一个独特的有价值的地位。
市场营销案例分析王老吉
4.王老吉的长期困扰
困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱 ）
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
结
3.3产品分析
1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结
3.4企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较
3.5企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概 况
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场 策略
13发展历程针对王老吉的三大软肋2003年红色王老吉作了重新定位预防上火的饮料把品牌定位一句广告词来表达怕上火喝王老吉这一简洁明了的定位彰显了红色王老吉的产品特性有效地解决了王老吉原有的品牌错位将王老吉带出了地域品牌的局限有利于开拓全国市场16宣传推广广告投放
百年魅力 王老吉
B0902 钟华 0911090229
❖ １．劣势分析 ❖ ２．机会分析 ❖ ３．优势分析 ❖ ４．威胁分析
１．劣势分析
产品
❖ 概念模糊 ❖ 形式单一 ❖ 定价偏高 ❖ 产品包装
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
2.机会分析
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
王老吉整合营销案例分析
1、重新对品牌进行定位 起初： 凉茶始祖王老吉 “健康家庭，永远相伴” 凉茶？
品牌定位：预防上火的饮料 “怕上火，喝王老吉”
不仅迎合了当今广大消费者追求健康的心理，也避 开了和可口可乐之类的饮料巨头的正面碰撞
2、“轰炸式”的广告媒体投放
主战场：中央电视台
央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段
2004年8月，一部由广东加 多宝食品饮料有限公司、 中国电视剧制作中心、广 州王老吉股份有限公司共 同投资1200万元拍摄的电 视剧《岭南药侠》开始在 中央电视台及一些地方台 火热播出。 该剧以王老吉创始人为题 材，以“隐性广告”的形 式有力地提升了王老吉的 品牌形象，收到了不凡的 宣传效果。
5、巧妙及时的网络营销
“王老吉，你够狠！捐一个亿”，王 老吉捐完一个亿后，一个名为“封杀 王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子 号召大家“买光超市的王老吉，上一 罐买一罐”，“让它从大家面前彻底 消失！” 这个“正话反说”的 “封杀王老吉”倡议，在天涯社区发 出后，迅速成为最热门的帖子，很多 网友刚看到标题后本来是要进去愤怒 驳斥，但看到具体内容后却都是会心 一笑并热情回帖。一下午的时间，这 个帖子几乎已遍及国内所有的知名社 区网站与论坛。
经商当如陈光标， 自费救人品德高！ 饮料当数王老吉， 捐助灾区数第一！ 一杯可乐两元钱， 肯德基里卖六元。 一个土豆切成条， 做成薯条又七元。 两片面包一块肉， 夹成汉堡卖几元？ 外商赚钱不算少， 地震捐款捐多少？ 不捐难赚中国钱， 磨磨蹭蹭捐一点。哪有民族企业好？ 患难之下见分晓。不见经传王老吉， 一捐就捐一个亿。 奇瑞一辆三万块， 捐款一千六百万。本田年销千万辆， 捐款才捐二十万。兄弟姐妹醒一醒， 一脉相连血肉情。 食品饮料日用品， 国产不比洋货差。从此改用王老吉， 不媚洋货买国货。中华儿女一家人， 民族振兴靠国人。 各位朋友转一转， 莫枉做个中国人。
王老吉品牌推广案例分析
品牌推广
• 抽奖形式 • 与火锅店合作 • 地震中的一亿捐款
伊利世界杯微博营销案例分析
营销背景
• 舒化奶的特点：注重营养与活力 • 世界杯的特点：赛程都在后半夜
营销方法
• 伊利与新浪微博深度合作，开创“我的世 界杯”版块 • 将伊利舒化奶的“活力宝贝”作为微博报 道的形象代言人
营销结果
关注世界杯的都关注到了舒化奶
定位步骤
了解消费者认知： 通过二手资料和专家访谈 得出结论： 全国都有预防上火的意识
定位结果
可以下火的功能饮料
定位的益处
• • • • 在饮料市场没有下火饮料巨头 将味苦、3.5的价格转为优势 可以全国性的推广 加多宝可以和王老吉药业合作，充分发挥 老品牌下火的优势
品牌推广初期
• 怕上火，喝王老吉 广告语易于传播且具有冲击力 准确体现了产品特色 从营销基点出发的广告语 ● 第一期广告 背景轻松愉悦 众多体现可以上火的场景
王老吉品牌广案例分析
案例背景
1、产品本身定位不准 2、定位为饮料的困境 3、定位为凉茶的困境 4、人们下火需要已经被填充
品牌重新定位
定位方法：调查消费者需求 了解消费者认知
定位步骤
调查消费者需求： 通过经销商、公司内部人员调查 现象：王老吉总在登山、烧烤、熬 夜等容易疲劳上火的场合出现。 得出结论：消费者购买王老吉是为 了满足预防上火的需求，并不是充 当药品
王老吉网络营销案例分析
王老吉网络营销案例分析一、公司简介：广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。
二、王老吉产品分析：王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场。
2.1产品的性能：（1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。
预防四时感冒发热，声沙哑痛。
主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。
（2）产品最突出的性能是：清热解毒预防上火（3）产品最适合消费者需求的性能是：清热解毒预防上火。
2.2：企业赋予产品的形象：王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。
并定位于“预防上火的饮料”推向全国。
2.3：消费者对产品形象的认识：由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机。
2.5：产品定位：预防上火的饮料。
三、王老吉消费者分析：3.1消费者的总体态势:1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。
2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。
3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
3.2现有消费者的态度:消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。
四、王老吉的网络营销分析王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。
近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增。
案例介绍分析及成功原因
案例一：论坛营销------王老吉案例介绍：“王老吉，你够狠！捐一个亿”，一个名为“封杀王老吉”的帖子得到网友的热捧，帖子号召大家“买逛超市的王老吉，上一罐买一罐”，“让它从大家面前彻底消失！”王老吉通过在汶川大地震间的绝妙网络营销方案，使得自己的知名度迅速提升，当之无愧的名列榜首。
案例分析：很明显，这个帖子是推销王老吉饮料的，号召大家去买王老吉，把这样一个目标通过这样一个有歧义的标题引起大家的关注，把事件再一次推向高潮，这个背后，可以更加清晰的看出此事件有着大量的网络推手在对这个事件进行推动。
但在另外一方面，事件营销有很多不确定性，可能会带来一些坏的影响。
这个时候，论坛开始出现一些反对王老吉借地震事件来炒作自己，抵制王老吉，这时就需要正确去引导事件的发展。
这个时候王老吉通过网络推手在网络上宣传另一种驳斥的理论，认为无论是不是炒作自己，但是王老吉是捐款一亿到地震灾区，给地震灾区的重建给予了资金支持，这个就是好事，很好的抵制了那种认为王老吉是借地震炒作自己的论断。
通过这两个曲折的事件，使王老吉事件在网上的热度大大增强，持续的时间更久，把这个事件的影响力又扩大到很多倍。
成功原因：王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果，并在该领域有所投入，“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”。
他认为，正是因为有此前的资源和经验积累，加多宝才能在捐款后的关键时刻快速、高效地开展网络营销。
“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说是一个网络营销的经典案例。
”企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自己的品牌价值，其动机其实并无不妥。
Sonia从网络营销的角度表达了其对“封杀”王老吉一事的认可。
她在博客上说：“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件。
”她认为这不仅帮助加多宝树立了良好的形象，还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。
王老吉营销案例分析
• 王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年， 王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元 进行广告宣传推广，2003年广告投入增至 4000多万，2004年广告投入1个亿，2005 年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更 是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台 2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿 元成为2007年央视广告的标王。
王老吉饮料历年销量
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装）
精准的品牌定位
• 2002年以前的现实难题 • 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红
有力的营销手段
• 在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个 总经销商负责一个区域，经销商下面可发 展多家邮差商（分销商）
• 在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销 售渠道的蓝海
• 在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了 “终端为王”的道理。
事件营销
• 2008年5月18日晚，央视举办“爱的奉献— —2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色 罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团 一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最 高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并 不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。 5月19日开始，网民疯传，“要喝就喝王老 吉，要捐就捐一个亿！”
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王老吉经典营销案例分析
案例再现：2008年5月18日，中央电视台为汶川大地震举行赈灾晚会，东莞加多宝公司（凉茶王老吉的生产商）捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。
就在加多宝公司出人意料的以巨款捐助行为感动社会公众的当下，次日晚，国内知名网络论坛天涯上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》
帖子内容为：王老吉你够狠~捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！！
帖子只有不多的字，却马上引来了许多支持者，到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。
加多宝公司一时成为“爱心企业”的模板，“封杀王老吉”的帖子也会多次转载，引起众多传媒对这一事件的关注和跟进报道。
数日后，网上出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。
多角度多渠道引爆创意话题
“封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，在这个事件背后，离不开多渠道的话题传播。
一、论坛推广
王老吉地震捐款网络推广中，网络推手不断制造引人注意的话题如“彻底封杀王老吉”等，输入“封杀王老吉”，可以找到相关网页741000篇。
二、贴吧推广
百度贴吧在超女之后，成为最大的中文社区。
王老吉也如超女一样成为贴吧明星，在百度贴吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相关的贴子，网络推手不断的大量发帖和回复，贴子都富有强烈的煽动性。
三、QQ群推广
一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有两千万左右个QQ群，通过“以后喝王老吉（捐一亿），存钱工商（捐8726万）”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。
四、博客推广
“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在众多博客之间引起热门讨论。
五、媒体关注
新闻报道“王老吉”捐出一亿元后，立刻成为众多网络媒体的关注热点，而在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道并不断给传统媒体提供素材。
“封杀王老吉”事件创意三原则
创意之一：成功借势汶川大地震之后，全国人民都对企业捐款贡献爱心非常关注，在当时“比富”的大舆论情况下，部分企业都是捐赠几百万或数千万元额度的背景下，王老吉一出手捐款数额就是一亿元，毫无疑问这是一鸣惊人的。
创意之二：有效策划网友是单纯的，也是容易被煽动的。
王老吉捐款一个亿的壮举在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。
但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级，于是“封杀王老吉”成为了由赞扬到付诸行动的号令。
创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂的“商业贴”的内容一下子成为人人称誉的好文章。
创意之三：持续推动任何一个创意营销传播话题要最终变成现实的营销拉动力，必须使该话题得到持续的关注，并且不断扩散。
“封杀王老吉”一个单贴，能够有如此大的影响，企业背后的网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导作用至关重要。
BBS营销在整个事件中显得尤为重要，首发天涯等大论坛，然后迅速地转载到各个中小论坛，之后就可以依靠“病毒”自身的传播惯性的去进行扩散了~~~。