最新2001年好当家方便面新装上市行销手册
康师傅市场营销案例分析剖析精品PPT课件
统一在大陆专心做泡面及饮 料，至于包装材料则对外采 购，并强调用自己企业的包 装材料，不见得有竞争力。 主张联横，通过市场竞争手 段平行合作，以期获得最大 优势
4 产品组合PK
康师傅方便面产品包括： 珍品、大食袋、桶面、知 心碗、随心杯、面霸、亚 洲精选、巧玲珑、干拌面、 炒面、料珍多、劲拉面、 挂面、脆奇、好滋味、福 满多、江南美食等多种系 列产品，涵盖多个消费档 次。
1991年底，经多方考察，选中 “天 津经济开发区”作为“康师傅”第一 个生产基地。
1992年7月18日，“康师傅”第一碗 红烧牛肉面在诞生。
统一企业自1967年7月1日创立于台 南永康，采用无缺点、高效率的大量 生产，扩大经济规模。
1974----1982年统一适时地全面开 发产品去满足大众消费的需求，同时 大量地引进优良设备与学习国外先进 技术，朝向高质高值的经营策略运作。
而统一在中国成立研发中 心、技术中心，主管都摆 在昆山。并且在并构华龙 之后，将同步拥有华龙引 进的具有世界一流水平的 生产线，其中包括从韩国 引进的高档面生产线和非 油炸方便面生产线和具有 世界先进水平的日本包装 设备。
3产业链PK，合纵联横
康师傅很多上下游配套产品 是自己垂直整合，譬如由生 产泡面到做泡面的碗、由做 果汁到做包装果汁的瓶子都 是顶新集团自己做；主张合 纵，垂直整合自我资源，充 分挖掘合控制内在利润。
1983--1989年统一企业全面投入通 路大战，多角化经营并结合社会需求， 展开集团化经营模式，并开始往海外 投资发展。
1990 GNP突破一万美元，统一企业 开始往大陆发展，并在亚太地区几个 新兴市场，如印尼、泰国、越南、菲 律宾。
康
事
方
方便面方便食品
一、原料与配方
5.其它 如鸡蛋、各种品质改良剂及营养风味剂等 鸡蛋 提高营养价值，改善流变学特征，每100kg面 粉加6-10kg鲜鸡蛋。 品质改良剂：复合磷酸盐、增稠剂及乳化剂等。 复合磷酸盐增加淀粉吸水能力，增加面团持水性和弹 性，蒸面时易蒸熟，使面条口感爽滑有韧性。增强面 筋，，同时还能增强面条黏弹性，提高面条光洁度。 复合磷酸盐加入量为0.01％-0.06％。
第二章 方便面
第一节 第二节 第三节 第四节
方便面种类与特点 方便面生产工艺 操作要点与工艺原理 调味汤料
本章重点：1.油炸方便面工艺。2.调味汤料生产。 本章难点：1.波纹成型，切断折叠。2.固体汤料。
发展历程
1958 日本日清公司 最早方便面 油炸方便 面 纸或复合薄膜包装 20世纪70年代初，日本 碗装面 70年代中期以后，汤料
工艺：使湿面条通过一个专门设计的装在面刀下部 的波纹成型装置，使直线型的面条扭曲成波峰竖起、 前后波峰相靠、波浪起伏连绵不断的特殊形状。
波纹成型原理及基本装置： 利用面刀切割出的面条具有前后往复摆动 的特点，使其通过一个截面为扁长方形的 成型导箱，导箱下部有一条可以无级调速 的不锈钢细孔编织网带，它的线速度因较 面条的小，从而形成了阻力面。 面条通过成型导箱时与箱体前后壁发生碰 撞而产生扭曲力，在编织带上扭曲堆积形 成了波浪状的花纹。
（3）．蒸面时间 蒸面后生面条变成熟面条，其中淀粉糊 化程度高低除了与温度、含水量有关外，还 与蒸煮时间有关。蒸面时间与糊化程度成正 比，延长加热时间，可以提高产品糊化率， 因为淀粉糊化需要一定过程，缩短加热时间， 会降低产品糊化率。 根据许多厂家的实践，蒸面时间一般控 制在60～90s，在此条件下面条糊化度可达 到80％左右。
白象方便面营销传播计划案
白象方便面营销传播计划案第一部分 市场概况一、中国方便面市场的总量随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面400多亿包，约占世界总产量的50％左右，销售总额达300亿元。
2008年方便面总计销量为448.83亿包，较上年相比减少49.17亿包，同比下跌11%。
此次产量下跌，一改中国方便面行业自1984年诞生以来持续增长的历史，成为25年来的首次产量下跌。
与此同时，最为业内人士关注的销售额，在产量下跌11%的同时并未出现同步下跌的双行线，反而逆势上扬，提升到395.26亿元，较上年的358.17亿元增长38.09亿元，增幅为10.66%。
（下图为历年来方便面市场状况）1002003004005006002003年2004年2005年2006年2007年2008年销售额产量二、北京方便面市场的总量以下为方便面行业各主要产品品牌在北京的基本市场状况（数据来源：新生代CMMS2008春）第一部分为品牌渗透率(%)：食用过某品牌方便面的人数占该城市居民总体人数的百分比，其中康师傅47.8%、福满多（康师傅）18.4%、来一桶（统一）13.3%、好劲道11.3%、面霸拉面10.5%。
（如下图）5101520253035404550康师傅福满多来一桶好劲道面霸拉面品牌渗透率品牌最经常食用比例(%)：最经常食用某品牌方便面的人数占该城市方便面食用者总人数的百分比。
其中康师傅52.9%、福满多9%、来一桶6%、超级福满多4.7%、今麦郎4.7%。
（如下图）102030405060康师傅福满多来一桶超级福满多今麦郎品牌最经常食用比例在北京市场中：白象属于初步进入者，需要在奠定品牌认知度的情况下，来进一步推进品牌的美誉度和忠诚度，我认为我们活动的首要任务是打认知度，其他的只是为日后打基础。
市场份额认知度白象康师傅统一美誉度忠诚度白象三、方便面市场品牌战略分析：目前中国市场主要的方便企业有四家，康师傅、统一、华龙日清（合资）、 白象。
康师傅发展历史
方便面：掘到第一桶金1959年，家父亲德和在彰化乡村办起了一家小油坊，起名“鼎新”。
这个作坊式的小企业后由家的四兄弟和三姐妹继承，维持着中小企业的规模。
1989年，四兄弟中的老幺应行身负家人重托，从转道来到大陆。
他在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全家。
因为家庭企业是油坊，他自然而然地想到，要在大陆开发一种食用油。
当时大陆市场几乎全是散装油，谈不上优质和品牌。
应行决心开发“顶好清香油”，创立“来自的食用油”形象。
许多人可能还记得20世纪80年代末中央电视台播出的这条广告。
当时正在大陆热播的电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油，顶有面子”在电视上反复播放，广告语深入人心。
可惜名声虽好，买卖却不好，以大多数老百姓在80年代末的消费水平，还没达到“要面子”的程度。
大家用惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶的“清香油”质量虽好，价格却远远超过百姓的心理底线，滞销也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。
后来康师傅又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误，一直未能获得理想的销售。
至1991年的三年间，应行已赔掉了所携来的1．5亿台币的半数以上，几乎要打道回府。
恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会。
当年他经常乘坐火车，并食用从带来的方便面。
后来渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处能买到。
康师傅敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求，决定主攻方便面市场。
由于过去在，氏四兄弟在方便面这个领域可以说是一片空白，就像幼稚园的学生一半。
因此在推出新产品事便小心翼翼，边做边学。
当时为了了解大陆的口味，便通过试吃的方式来改进佐料配方。
同时在定价方面，发现当时的大陆市场上只能买到两种方便面：一种是进口的“高价面”，在机场饭店等地有售，却因价格偏高而难于推广，另外一价格极其低廉的袋装面，价格虽然低廉，但口味非常的差。
康师傅考虑到消费者的消费能力，最后把售价定在一点九八元。
康师傅执行手册
• （3） 电力：必须能提供3000瓦的电力供全 套电器使用
活动概况
工作时间：每天连续工作8个小时 • 休息时间：在8小时工作时间段外每个现场工作人员的午餐时间为45分
钟
• 工作人员需轮流休息以确保促销活动无间断
• 工作时间如有调整须甲方企划营运确认
产品信息
• 引导消费者进行产品购买
• 不能让顾客自己在试吃台上拿面，一定要促销员派出去。（主 要考虑安全问题）。SP-B在现场还需要维持一下秩序。
促销员要求及工作流程
促销员基本要求
• 18-25岁之女性
• 身高165厘米以上
• 高中以上学历 • ④ 五官端正、长相清秀、亲和力强
• ⑤ 不戴眼镜、仪表整洁 • ⑥ 体形苗条、身体健康
注：以上各点计入促销活动扣款细则， 所以请不要出错。
促销员要求及工作流程
促销物料 • 促销台结构部分：促销道台骨架及广告画面一套 • 音响电器部分：DVD、音箱、麦克风
• 试吃用具部分：电磁炉、煮面锅、汤勺、筷子等
• 工具部分：托盘、垃圾桶、接线板等
• 消耗品：试吃面、试吃杯、试吃叉、餐巾纸、一次性口罩、 一次性手套等
• 赠品
促销员要求及工作流程
6月促销计划买赠信息： • 干拌面：免品+捆扎：1组捆扎红烧牛肉/香辣牛肉滤水饭盒1个；1碗
送350ML绿茶1瓶 • 食面八方：免品+捆扎：1组捆扎食面八方滤水饭盒1个；1碗送
350ML冰红茶1瓶
• 陈泡风云：免品+捆扎：1组捆扎康师傅圆形饭盒1个
促销品包括：
康师傅圆形饭盒，食面八方滤水饭盒，红烧牛肉滤水饭盒，香辣牛
康师傅发展历史
方便面:掘到第一桶金１959年，魏家父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一家小油坊，起名“鼎新”。
这个作坊式的小企业后由魏家的四兄弟和三姐妹继承,维持着中小企业的规模。
1989年,四兄弟中的老幺魏应行身负家人重托,从香港转道来到大陆。
他在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全家。
因为家庭企业是油坊,他自然而然地想到，要在大陆开发一种食用油。
当时大陆市场几乎全是散装油,谈不上优质和品牌。
魏应行决心开发“顶好清香油”,创立“来自台湾的食用油”形象。
许多人可能还记得2０世纪8０年代末中央电视台播出的这条广告。
当时正在大陆热播的台湾电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油，顶有面子”在电视上反复播放,广告语深入人心。
可惜名声虽好,买卖却不好，以大多数老百姓在80年代末的消费水平，还没达到“要面子”的程度。
大家用惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶的“清香油”质量虽好，价格却远远超过百姓的心理底线，滞销也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。
后来康师傅又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误,一直未能获得理想的销售。
至1991年的三年间,魏应行已赔掉了所携来的1．5亿台币的半数以上，几乎要打道回府。
恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会。
当年他经常乘坐火车,并食用从台湾带来的方便面。
后来渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇,经常有人围观甚至询问何处能买到。
康师傅敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求，决定主攻方便面市场。
由于过去在台湾,魏氏四兄弟在方便面这个领域可以说是一片空白,就像幼稚园的学生一半。
因此在推出新产品事便小心翼翼,边做边学。
当时为了了解大陆的口味,便通过试吃的方式来改进佐料配方。
同时在定价方面,发现当时的大陆市场上只能买到两种方便面:一种是进口的“高价面”,在机场饭店等地有售,却因价格偏高而难于推广，另外一价格极其低廉的袋装面,价格虽然低廉，但口味非常的差。
康师傅新品上市策划案例
康师傅饮料新品上市策划案例——利用断货契机进行坎级促销新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。
因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。
所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。
该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。
这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。
另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。
请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。
一背景TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。
★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。
统一方便面整体营销方案（史上最全）
统⼀⽅便⾯整体营销⽅案（史上最全）⽬录⼀．前⾔----------------------------------- 1⼆，市场状况分析--------------------------- 2 1.市场现状分析------------------------------ 2 2,产品状况分析------------------------------ 3 3.市场竞争分析------------------------------ 4 4,渠道分析---------------------------------- 5 5,市场环境分析------------------------------ 6三． SWOT分析------------------------------ 7 1，优势------------------------------------- 8 2，劣势-------------------------------------- 9 3，机遇------------------------------------- 10 4，威胁------------------------------------ 11四，预期⽬标------------------------------ 12五，营销战略------------------------------ 13六，活动安排⽅案-------------------------- 14七，预算---------------------------------- 15⼋，活动效果预估-------------------------- 16九，参考资料、数据来源-------------------- 17⼗，附页（调查问卷、投放平⾯，软⽂等）---- 18前⾔⼈们的饮⾷习惯随着当今的社会节奏的加快⽽不断的加快，⽅便⾯由于其快捷和美味已经成为了这个时代所难以取代的产物，并且迅速适应了时代发展的要求。