节目收视率与关注度

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收视率与关注度

以收视率资料检视各节目的收视连续性，即检视单一节目在时段里的收视变化以及在一事实上期间里的观众重叠性

收视连续性能

以节目形态划分，主观判定各形态节目关注指数．以上述英国调查为例，一般而言，新闻节目通常拥有较高关注度，戏剧节目次之，综艺节目则较不固定，甚至同一节目内不同的单元／栏目也有不同的指数．

在指数判断时，必须深入考虑对象阶层的性别、年龄、教育、收入以及生活形态等，重点是要能真正掌握消费者所关心及感兴趣的节目形态。

以节目播出时段划分，主观判定各时段落指数。关注指数因消费者在不同的时间的媒体接触态度不同也会有所差异。以一般日常作息时间为准，可以把一天的时段划分为：清晨时段：０６：００－０８：００

白天时段：０９：００－１７：００

前边缘是段：１７：００－１９：００

主时段：１９：００－２２：００

后边缘时段：２２：００－２４：００

二、干扰度

干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

媒体干扰度的评估，以计算广告占有载具比率为经常使用的方式。

平面干扰度

电波干扰度

三、编辑环境

编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性可以分为两方面说明：载具本身的形象与地位。

１、载具形象。载具本身存在于市场上一段时间后，在消费者心目中会形成一定的形象，例如权威的或轻松的、高级的或大众化的、前卫或包罗万象的，载具本身的形象将吸引具有相同心理倾向的视听众，对于具有类似形象的品牌或创意调性，也提供较为适切的媒体舞台，因此具有较高媒体价值。

２、载具地位。载具地位指特定媒体载具在其类别里所占有的地位，如妇女类杂志、体育类报纸或新闻类电视节目在其同类中的领导地位排名。地位排名与视听众大小相关，但并不一事实上就是视听众大。

四、广告环境

广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。它与干扰指数不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌。反之，如果载具内其他广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌广告也将被归为此类型品牌。

五、相关性

相关性指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。例如，运动类商品刊登在体育类刊物上、婴儿用品出现在教育母亲如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。相关性的意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣。

六、媒体量与质的综合评估

媒体在质的方面的考察，从评估工程的设定上，即出现相当的个别性与分歧性，且在评估上，因为大多缺乏量化的数据，大多以主观判断为主；媒体人员在实际操作规程媒体载具评估时，有时甚至出现量与质的评估互相矛盾冲突的结果．在这种状况下媒体人员必须持有的重要观念是，从品牌所处的位置以及所要达成的目标，真确地去辨认各项量与质的评估工程的结果，及各工程对达成品牌目标的重要性，县城依其重要性制定比值，以得出综合量与质的指数，并根据此指数选择媒体载具．例如：

量与质的综合评估

说明：

１．为整合所有评估工程，并加以运算，必须先把所有工程的数值换算成指数，然后再加整合，成为综合指数．

２．在数值换算成指数的支算过程中，有些工程为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、环境及相关性等工程，有些工程则为负相关，即数值越小越好，如ＣＰＲ及干扰度。在整合各相关工程及负相关工程时，必须注意其运算方式的不同。

３。正相关工程的运算方式为：以工程中最高的数值为固定分母，再以工程中各载具数值除以该最高数值，因此最高数值载具所获指数即为１００，其他载具则依比率降低。如上表的收视率工程指数则以该节目收视率数值除以３０再乘以１００，邓得到该节目在收视率上的指数，如Ｂ节目指数为１８除以３０乘以１００，Ｃ节目为２４除以３０乘以１００等。４。负相关工程的算法则与正相关相反，即以最低数值为固定分子，再除以各载具在该工程上的数值，如此最低数值载具所获指数即为１００，其他载具则依比率降低。

５。各量化与质化工程的衡量主要是根据各工程对品牌广告重要性比率设定，总数为１（即１００％），如上表所举例子，量化与质化因素对品牌重要性的比率为６０％比４０％。在量化工程中投资效率最为重要，设定ＣＰＲ权值为４０％。

６。加权指数为根据各评估工程的重要性及载具在各工程中的指数，所计算出来的各载具总积分，用以为载具综合量与质的评定，计算方法为载具在各评估工程中所得到的指灵敏乘以该指数重要性权值的总合。例如：

Ａ节目的加权指数运算为：

（１００Ｘ２０％）＋（９１Ｘ４０％）＋（１００Ｘ２０％）＋（６０Ｘ５％）＋（９０Ｘ５％）＋（１００Ｘ５％）

综合指数评估的原则，与前述量化评估中陈述相同，不宜运用在跨媒体类别的评估，否则即容易忽略媒体类别之间的差异或陷入循环参照的逻辑错误。

第七章竞争品牌媒体投资分析

竞争品牌可以有下列由狭义到广义的不同层次的定义：

１。同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。

２。品类中的所有品牌。

３。任何具有取代作用的商品。

例如：

上述层次定义的重要意义在于，竞争品牌的确定，必须清楚地了解品牌既有位置与发展企图，对于占有率相当有限的品牌，如果把竞争范畴定义在所有品类，将不具实质操作意义，反过来说，占有率已经非常高的垄断性品牌，如果仅只把竞争范畴定义在同一品类中价格类似、定位类似、铺货重叠的品牌上，则将限制品牌的发展。

在分析时，可以根据需要从不同的角度加以分析，如从行销角度分析其行销策略，从创意角度分析其创意意图，而在媒体角度上主要是分析竞争品牌的媒体投资策略。引申的意义是，由于媒体为行销的延续，因此媒体策略的分析也可以协助了解竞争品牌的行销企图。在竞争品牌确定后，即可进行竞争品牌媒体投资分析。在媒体动作中的竞争品牌分析，主要是以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等。

１。

各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；

各市场中有广告的品牌数及品牌数变化；

各市场投放量及投放量的成长；

市场投资季节性及变化；

市场中的主要投资品牌；

主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。

２。除了以市场为轴心外，可以针对重要的直接竞争品牌，分析其投资状况。

品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化；

品牌在各市场投资比率分布状况；

品牌媒体策略运用。

以市场为轴心的媒体投放量、占有率、成长率与广告品牌数。

广告主对媒体投资大约有下列三种导向；

１。行销导向。行销导向的广告主在制定品牌的媒体投资策略时，是从行销的角度思考，即是整体行销的策略方向下，以达成行销目标为媒体投资策略重点。以行销为导向的广告主，大多偏向在既定的品牌策略下长期操作，在投资上亦较不受销售的影响，因此在方向上比较稳定，在分析其媒体策略时，也比较容易观察出策略方向。

２。销售导向。销售导向的广告主是根据上阶段的销售利润的产出，制定下一阶段