市场调查方法与技术(第三版)第二章市场调查过程
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市场调查方法与技术(第2版)PPT第2章
市场调查方法与技术
用新可乐代替老可乐的决定成为历史上最著名的 营销失败的案例之一。该计划实施不到三个月， 公司就决定恢复老可乐的生产。到底是怎么回事 ？这项调研在技术上是完全正确的；事实上人们 也很有可能更喜欢新可乐更甜的味道。然而，对 许多消费者来说，比口味更重要的是老可口可乐 一个世纪的历史和形象的价值被轻视和摒弃。虽 然可口可乐公司经理们事先已经认识到一些消费 者可能不会接受品牌的变化，但他们仍然关注“ 口味问题”。
• 假设对咖啡馆的初始研究表明目标市场中只有38%的顾客 知道这个咖啡馆的存在。这时候适宜的决策问题就是“ 怎样提高认知度？”而调研人员就要判断在两个提出的 提高认知度的方案中，哪种效果更好。
市场调查方法与技术
4. 列出所有可能的调研问题
调研问题是从调研人员的角度用调研术语对决策 问题进行重述。 调研问题具体论述了研究该怎么做才能为决策问 题提供答案。
市场调查方法与技术
SDVS为社会提供各种各样的服务，包括对家庭暴力受 害者的庇护、求救热线、咨询和商议、救护所、家庭教育 、对家庭暴力进行社区教育和性骚扰回应团队。所有服务 都在不考虑个人偿付能力下而提供给受害者。 尽管Stillwater员工有一半是大学生，SDVS主任Ralph Lindsey博士指出公司的服务没有被俄克拉荷马州立 大学的学生充分利用。这是不幸的，因为统计表明大量大 学生在校期间某种程度上都受着暴力的影响。Lindsey博士 担心学生们不知道SDVS的存在，更不知道当他们需要时服 务是多么有用。而且，SDVS依赖志愿者提供大量客户协助 服务。如果大学生知道SDVS的存在和它的服务，可能更多 的人愿意提供他们的服务。SDVS之前没有做过正式的营销 调研。
• • • • • “什么使你注意到这个问题？” “你觉得什么因素造成这个局势？” “如果接下去12个月什么改变都没有将会发生什么事？ “你希望利用营销调研完成什么？” “依据这些答案，你将采取什么行动？”
市场调查一般步骤
第一步确立调查目的企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。
因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。
在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行：1．分析企业现况。
企业面临的行销问题是什么?2．诸多市场影响力中，何者值得调查分析?3．未来之日，企业希望的市场情况是什么?企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处：·市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。
·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。
·达成目标所可采取的行销策略因而现形。
兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。
＜实例一＞某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。
近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。
加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。
是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。
在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。
可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。
该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。
因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：1．借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态?2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果?3．采取叙述性调查是否较为适宜?＜实例二＞某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。
第二章 市场调查方案设计
思考题：
1、为什么可口可乐做了如此周密的市场调 研，还产生了决策失误呢？ 2、可口可乐改变口味的失败原因是什么？
案例分析
可口可乐公司将其营销调研问题限定的太窄了。调 查只限于口味问题，而没有考虑使用新可乐取代旧 可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资 产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及 产品形象。然而对于许多人来说，可口可乐与棒球、 热狗、苹果一起成为美国的习俗，它代表了美国社 会中最更本的东西。对许多消费者来说，可口可乐 的象征性意义比它的口味更重要。
2
二、市场调查方案的内容 1、前言
首先对客户所在行业的状况和企业所处社会、 经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说 明行业发展趋势和企业的生存环境。 然后简要介绍客户的基本情况，并结合大市场 环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题， 也即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定本 次调研工作的主题。
为新产品设计包装 增加商店的客流量
通过开设新店进行市场渗透 是否应引入新产品 是否改变现有广告宣传 是否提高某一品牌的价格
调查问题
对不同包装设计有效性的测试 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析 备选店址的评估 消费者对新产品的偏好与购买意向 评估目前的广告的效果 决定产品的需求价格弹性以及提高价 格的影响
例. 某百货商场顾客流量研究
决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
调查问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要 因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如 何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾 客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量 和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？
第二章 市场调查方案和问卷
4、确定调查范围、对象 明确界定调查的范围和调查对象，在什么 区域、地区调查，调查对象的特征和需 要满足的具体要求等。
5、确定调查方式、方法 界定研究所属的类型，指明所采用的数据 收集方法和调查方式。
6、制定抽样方案 选择抽样的方式，制定抽样的程序，确定 合适的样本量，并估计可能达到的精度。
7、制定资料分析方案 定资料整理和统计分析计划，对资料的审 核、订正、编码、分类、汇总、图表展 示等作出具体的安排。根据调查的要求， 选择最佳的分析方法并在方案中加以规 定。
3、末尾开放式 在选择房屋时，对您影响最大的因素 是什么? A地段 B价格 C开发商资质 D周边配套 E其他 。
（二）按询问的内容 1、事实性问题 你的职业是什么？ 常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填 写其个人资料，如职业、年龄、收入、家 庭状况、教育程度、居住条件等，这些问 题均为事实性问题，对此类问题进行调查， 可为分类统计和分析提供资料。
金生保险市场调查方案——调查结果提交形式 本项目完成后将提交以下研究分析报告及资料: 1)中文分析报告，以PowerPoint格式提供，一 式两份，同时以光盘形式提供电子版本。 2)中文数据统计报告，以Excel格式提供，一式 两份，同时以光盘形式提供电子版本。 3)若需要，我司研究人员可以向客户作□头演 示报告，介绍并解释调查过程、调查结果。
二、问卷的结构 1、问卷的标题 2、封面信 1）作用 2）要求 3）内容 要说明调查者的身份，即说明“我是谁”。 要说明调查的大致内容，即“调查什么”。
要说明调查的主要目的，即“为什么调查”。
要说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措 施。
在信的结尾处，一定要真诚地感谢被调查者的合作 与帮助等。
11、 调查的组织计划:制订调查实施过程中的具 体工作计划，如各工作环节的人员配各与工作 目标，调查的质量控制措施，调查员的挑选与 培训等。 12、其他有关事项:项目组成员介绍、公司介绍、 过往研究经验介绍等与项目有关的事项。 13、附件:如抽样方案的技术说明及细节说明，数 据处理方法、所用软件等方面的说明，产品概 念测试时所需要测试的产品概念及其解释等。
市场调查方法与技术 第5版 第二章 市场调查全流程
8
文献回顾
在开展研究之前，梳理和分析已有研究的现状，发现有待进一步研究之处，从而确定研究出发点。
文献回顾 的作用
• 为当前研究提供背景信息 • 与既往研究对比和承接，确定当前研究的唯一性或独创性 • 为调查问题厘清思路、启发调查者形成研究假设
文献检索 搜集与研究主题相关的研究文献，搜集范围要大于当前研究主题的范围
文献回顾 的步骤
文献阅读 阅读并分析文献，找到这些资料与当前研究主题的关系
文献综述
在最终研究报告中以独立章节综合介绍他人的研究情况，证明当前研究主题 的研究价值——独一性、理论价值、合理性
9
文献回顾对商业研究的价值
回顾相关研究领域案例回顾，找到大量可以借鉴的有效方法 比如：某家商业公司希望评估自家公司所投放广告的效果，无需研究人员从头为其设计具体的调查方法和 衡量广告效果的指标，因为过往研究中已经形成了大量被证明有效的调查方法，而对于广告效果的指标参 考借鉴，则会令该次调查结果更有可参照的评估和比较标准。
市场调查问题
市场调查需要回答： ① 目前的品牌用户和潜在用户是谁、他们的主要特征 ② 能否区分出不同类型的用户群体？是否可能进行有效的市场细分？ ③ 品牌在用户心目中的形象是怎样的？用户对品牌形象的评价(如
果确认是模糊甚至老化)，对相关房地产经纪服务的选择有怎样 的影响？ ④ 不同类型的用户群体对品牌形象的评价、以及对房地产经纪服务 的选择是否存在差异？ ⑤ 品牌选定的重点用户群体，怎样的品牌形象对他们更有吸引力、 以至影响他们对于房地产经纪服务的选择？
市场调查课程
第二章 市场调查全流程
• 理解如何识别和定义调查问题 • 掌握市场调查的研究类型 学习目标 • 掌握调查方法的分类，以及不同类型的研究内容与调查方法的适配性 • 了解设计调查方案需涵盖内容 • 了解市场调查一般流程
文献回顾
在开展研究之前，梳理和分析已有研究的现状，发现有待进一步研究之处，从而确定研究出发点。
文献回顾 的作用
• 为当前研究提供背景信息 • 与既往研究对比和承接，确定当前研究的唯一性或独创性 • 为调查问题厘清思路、启发调查者形成研究假设
文献检索 搜集与研究主题相关的研究文献，搜集范围要大于当前研究主题的范围
文献回顾 的步骤
文献阅读 阅读并分析文献，找到这些资料与当前研究主题的关系
文献综述
在最终研究报告中以独立章节综合介绍他人的研究情况，证明当前研究主题 的研究价值——独一性、理论价值、合理性
9
文献回顾对商业研究的价值
回顾相关研究领域案例回顾，找到大量可以借鉴的有效方法 比如：某家商业公司希望评估自家公司所投放广告的效果，无需研究人员从头为其设计具体的调查方法和 衡量广告效果的指标，因为过往研究中已经形成了大量被证明有效的调查方法，而对于广告效果的指标参 考借鉴，则会令该次调查结果更有可参照的评估和比较标准。
市场调查问题
市场调查需要回答： ① 目前的品牌用户和潜在用户是谁、他们的主要特征 ② 能否区分出不同类型的用户群体？是否可能进行有效的市场细分？ ③ 品牌在用户心目中的形象是怎样的？用户对品牌形象的评价(如
果确认是模糊甚至老化)，对相关房地产经纪服务的选择有怎样 的影响？ ④ 不同类型的用户群体对品牌形象的评价、以及对房地产经纪服务 的选择是否存在差异？ ⑤ 品牌选定的重点用户群体，怎样的品牌形象对他们更有吸引力、 以至影响他们对于房地产经纪服务的选择？
市场调查课程
第二章 市场调查全流程
• 理解如何识别和定义调查问题 • 掌握市场调查的研究类型 学习目标 • 掌握调查方法的分类，以及不同类型的研究内容与调查方法的适配性 • 了解设计调查方案需涵盖内容 • 了解市场调查一般流程
【赵轶】市场调查与预测(第三版)第2章市场调查原理汇编
第2章 市场调查原理
在激烈的市场竞争中，一个企业发现日常营销活动出现了问题，或者是感觉已有营销策略需要改进。——市场调查的需求就可能出现！如果是小型项目，企业内部的市场研究人员即可完成；如果是大型项目，则需考虑委托企业外部专业市场调查机构来进行。
有调查需求，如营销中出现问题！
作为主营业务，向企业承揽调查项目
读故事，说感悟
案例2-1
2.1.2市场需求调查
包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，如对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等的了解与分析。
使用和购买的产品类型、使用和购买的包装规格、使用和购买的频率、使用和购买的时间、使用和购买的地点、使用和购买的场合、使用和购买的数量、购买金额、使用方法等。
2.2.2市场调查程序
2.3市场调查的பைடு நூலகம்计
1
市场调查方案
意义
你怎样看？
市场调查方案是根据调查目标和调查对象的性质，在进行实际调查活动之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的总体考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序，以指导调查实践的顺利进行。
从企业角度看
从专业调查公司角度看
调查什么？为什么调查？
调查项目从何而来？
调查项目从哪里来？
第2章 市场调查原理
市场调查的内容涵盖了市场营销活动的整个过程，从识别市场机会、选择目标市场、制定营销策略到评价营销效果，都可能成为市场调查的对象。
市场调查职业工作
市场调查职业工作过程
市场调查职业
前言
内容
目的
日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。 启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑全面。
在激烈的市场竞争中，一个企业发现日常营销活动出现了问题，或者是感觉已有营销策略需要改进。——市场调查的需求就可能出现！如果是小型项目，企业内部的市场研究人员即可完成；如果是大型项目，则需考虑委托企业外部专业市场调查机构来进行。
有调查需求，如营销中出现问题！
作为主营业务，向企业承揽调查项目
读故事，说感悟
案例2-1
2.1.2市场需求调查
包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，如对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等的了解与分析。
使用和购买的产品类型、使用和购买的包装规格、使用和购买的频率、使用和购买的时间、使用和购买的地点、使用和购买的场合、使用和购买的数量、购买金额、使用方法等。
2.2.2市场调查程序
2.3市场调查的பைடு நூலகம்计
1
市场调查方案
意义
你怎样看？
市场调查方案是根据调查目标和调查对象的性质，在进行实际调查活动之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的总体考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序，以指导调查实践的顺利进行。
从企业角度看
从专业调查公司角度看
调查什么？为什么调查？
调查项目从何而来？
调查项目从哪里来？
第2章 市场调查原理
市场调查的内容涵盖了市场营销活动的整个过程，从识别市场机会、选择目标市场、制定营销策略到评价营销效果，都可能成为市场调查的对象。
市场调查职业工作
市场调查职业工作过程
市场调查职业
前言
内容
目的
日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。 启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑全面。
市场调研 第二章 市场调查方案的设计
通常一个市场调查项目的进度安排 大致要考虑哪几个方面的问题？
通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下 几个方面： 1．总体方案设计、论证； 2．抽样方案设计； 3．问卷设计、测试、修改和定稿；。 4．调查员的挑选与培训； 5．调查实施，搜集资料。对于大型抽样调查实施调 查之前还需要进行试点； 6．数据的审核、录入、整理和分析； 7．调查报告的撰写； 8．有关鉴定、发布会和资料出版； 9. 调研工作的总结。
讨论的问题：
1.市场调查方案的涵义和主 要内容？ 2.市场调查方案如何撰写？ 3.如何分析与评价市场调查 方案的可行性？ 4.你打算怎样为A品牌涂料策 划市场调研方案？
第一节 市场调查方案的概念和重要性
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计就是根据调查研究的目的和 调查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个 调查工作的各个方面和全部过程进行的通盘考虑 和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制定 合理的工作程序。 市场调研设计的含义包括： 1.指市场调研的计划、方案； 2.指调研计划、方案的策划过程。
(二)经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家， 对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说 ，就不宜用入户面访或电话调查方式， 而适合采用拦截式调查；对于IT行业的专家和企 业家进行调查，就适宜采用深层访谈或电话访谈 等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较 短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局 限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异 的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会 对人们判断的准确性产生影响。
二、确定调查对象和调查单位
调查对象就是调查总体，即根据调查目 的、任务，确定的客观存在的同一性质基 础上结合起来的许多个别事物的整体。 调查单位(或称调查单元)就是所要调查的 社会经济现象总体中的个体，即调查对象 中的一个一个具体单位，它是调查实施中 需要具体回答各个调查项目的承担者。
市场调查的过程
市场调查的过程市场调查主要包括宏观环境调查、消费者情况调查、产品市场占有率调查、竞争对手调查等内容。
市场调查的步骤一般是：①确定问题和调查目标；②制定调查计划③收集信息④分析信息⑤报告结果1）确定问题和调查目标这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。
俗话说：良好的开端等于成功的一半。
主管必须把握住问题的范围，如果没有限定问题范围或问题的范围过小，都会造成调查活动的失败；如果没有限定范围，可能会得到许多没有价值的信息；如果问题范围太小，又会丧失调查的意义，并且会造成资源的浪费。
并非所有的调查项目都需要确定具体的目标。
调查项目可以分为三类：一类是试探性调查，即收集初步的数据以揭示出问题的真正的性质，从而提出一些推测或新想法；另一类是描述性调查，即明确一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元购买这种产品；还有一类是因果性调查，即检验因果关系，如产品陈列在商场门内左侧比陈列在右侧能增加或减少多少销量。
2）制订调查计划市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。
在制定调查计划时，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法和联系方法等内容。
●资料来源根据来源可将资料分为“一手资料”和“二手资料”。
“二手资料”就是为其他目的已经收集到的信息，“一手资料”则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息。
一般来说，这两种信息往往都需要。
调查计划要确定收集的是二手资料，还是一手资料，或是两者都要收集。
据说，日本的企业通常需要两类信息：一类是通过拜访经销商和其他方面的人员而获得的“软资料”，另一类是有关运输、库存、零售额的行业资料——“硬资料”。
实际上，拜访经销商所获得的资料就是一手资料，而有关运输、库存和零售额的行业资料则是二手资料。
①二手资料市场调查开始时，一般先着手收集“二手资料”，以判断问题是否已经解决或解决的程度，必要时，再去收集成本较高的“一手资料”。
各种二手资料的来源通常有内部资料（如企业销售数据、发票、资产负债表等）、政府出版物（如人口普查报告等）、期刊和书籍、商业性资料等。
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常用的统计量有：平均数，中位数，众数，方差，标 准差，离散系数，极差等；
2.参数估计
▪ 用样本数据对总体参数进行推断
市场调查方法与技术
数据处理与分析
❖ 常用的统计分析方法 3.列联分析
▪ 对多个变量相互关系进行分析的方法
4.相关和回归分析
▪ 包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之间的 相互影响
市场调查方法与技术
数据的采集
一．数据采集模式
❖ 纸张式：将调查结果记录在纸地上
特点：
成本低 不便于现场调查的质量控制 数据采集以后的工作量较大
纸张式是目前我国调查中的主要模式
市场调查方法与技术
数据的采集
一．数据采集模式
❖ 计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机
特点：
有助于提高数据质量 缩短调查时间
特征：控制中间变 量，一般为大样本， 侧重定量分析 方法：实验法，二 手资料，抽样调查
市场调查方法与技术
确定调查问题
二．市场调研问题的设定
❖ 工作流程
分析问题的背景
确定问题过程中的调查
与决策者讨论 向专家咨询 二手资料分析 定性调研
明确经营管理决策问题Байду номын сангаас
明确市场调查问题
下面分别说明工作流程中的各个部分
市场调查方法与技术
设计调查方案
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
设计调查方案
❖ 设计调查方案包括的内容
确定调查目的、内容 确定调查对象
确定调查方式、方法 安排调查进度
制定调查组织计划
市场调查方法与技术
设计调查方案
（一） 与决策者交流
市场调查就是 要为决策者进 行决策提供依 据，决策
者的需求非常 重要
（四）定性调研
即进行探索性研 究，利用小样本 了解有关信息
（三）二手资料分析
二手资料可以为解决 问题提供有价值的信 息
（二）向专家咨询
与专家交流有助于对问题的了解和认识
市场调查方法与技术
确定调查问题
五．明确经营管理决策问题 ❖ 通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚 的了解，需要将决策问题转化为市场调研问题； ❖ 经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动 ❖ 市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获 得这些信息
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
数据处理与分析
一．数据的处理 ❖ 数据处理的程序
1.初步审核 2.编码 3.录入
7.创建数据库 6.权数调整
4.复审
5.插补，解决缺失数据问题
市场调查方法与技术
数据处理与分析
二．数据的分析 ❖常用的统计分析方法 1.描述统计
利用网络，信息传递迅速 初始投资较大
计算机辅助式有巨大发展空间
市场调查方法与技术
数据的采集
二．数据采集方法 （一）自填式：被调查者自己填写调查问卷
自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助， 设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；
特点：回答率低，不适合内容复杂的问卷， 且调查周期较长
市场调查方法与技术
市场调查方法与技术
确定调查问题
1
2
3
探索性研究
目的：对问题进一 步了解，产生想法 和思路
特征：小样本，不 具推断意义，用于 定性分析
方法：专家调查， 座谈会，二手资料
描述性研究
目的：描述总体特 征或功能
特征：有事先的假 设，大样本，定量 分析 方法：二手资料， 抽样调查，观察法
因果关系研究
目的：确定现象之 间的因果关系
第2章 市场调查过程
本章主要内容
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
一．调查问题的不同类型 可以分为三类 ❖探索性研究 ❖描述性研究 ❖因果关系研究
市场调查方法与技术
拟写调查报告
二．调查报告的类型
（一） 数据型
报告
（二） 分析型 报告
只是提供调查 结果的数据， 对数据呈现进 行简单说明
在数据型报告 基础上进行深 入分析，是调 研报告的常见 形式
市场调查方法与技术
（三） 咨询型 报告
更深入和细 致的调研， 报告内容更 为丰富，提 供咨询建议
5.多元统计分析
▪ 常见的有判别分析，因子分析，聚类分析等
市场调查方法与技术
拟写调查报告
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
拟写调查报告
一．调查报告的重要性 ❖ 调查报告是研究成果的具体体现； ❖ 调查报告内容要符合客户要求和需求；
❖设计调查方案需要处理好几个关系 1、需要与可能
❖调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面 ❖不可能指望一次调查解决所有问题
2、精度与费用
❖精度与费用是一组矛盾 ❖精度与费用并不一定成比例变化
市场调查方法与技术
设计调查方案
估
A
计
量
误
差
D
B
C
精度与费用关系示意图
市场调查方法与技术
调查费用
数据的采集
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 数据的采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
三．分析问题的背景 ❖ 首先要掌握相关资料和发展变化趋势； ❖ 其次要分析决策者目标； ❖ 还要分析企业的各种资源和面临的制约因素； ❖ 对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。
市场调查方法与技术
确定调查问题
四．确定问题过程中的调查
指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动
中，又称“搭车”调查
节省调查经费，但容易出现问卷过长现象。
（四）其他方式
查阅式、座谈式、观察式 、实验式
市场调查方法与技术
数据的采集
三．调查的现场实施
❖ 现场实施涉及到几个方面的工作：
5.健全质量控制系统
1.组织调查团队
4.调查员培训
2.选择控制程序
3.提高回答率措施
市场调查方法与技术
数据处理与分析
数据的采集
二．数据采集方法 （二）问答式：被调查者回答，调查员记录的方式
具体实现方式有调查员面访和电话调查
特点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助， 可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果
受调查员素质影响；
市场调查方法与技术
数据的采集
二．数据采集方法 （三）混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷
2.参数估计
▪ 用样本数据对总体参数进行推断
市场调查方法与技术
数据处理与分析
❖ 常用的统计分析方法 3.列联分析
▪ 对多个变量相互关系进行分析的方法
4.相关和回归分析
▪ 包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之间的 相互影响
市场调查方法与技术
数据的采集
一．数据采集模式
❖ 纸张式：将调查结果记录在纸地上
特点：
成本低 不便于现场调查的质量控制 数据采集以后的工作量较大
纸张式是目前我国调查中的主要模式
市场调查方法与技术
数据的采集
一．数据采集模式
❖ 计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机
特点：
有助于提高数据质量 缩短调查时间
特征：控制中间变 量，一般为大样本， 侧重定量分析 方法：实验法，二 手资料，抽样调查
市场调查方法与技术
确定调查问题
二．市场调研问题的设定
❖ 工作流程
分析问题的背景
确定问题过程中的调查
与决策者讨论 向专家咨询 二手资料分析 定性调研
明确经营管理决策问题Байду номын сангаас
明确市场调查问题
下面分别说明工作流程中的各个部分
市场调查方法与技术
设计调查方案
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
设计调查方案
❖ 设计调查方案包括的内容
确定调查目的、内容 确定调查对象
确定调查方式、方法 安排调查进度
制定调查组织计划
市场调查方法与技术
设计调查方案
（一） 与决策者交流
市场调查就是 要为决策者进 行决策提供依 据，决策
者的需求非常 重要
（四）定性调研
即进行探索性研 究，利用小样本 了解有关信息
（三）二手资料分析
二手资料可以为解决 问题提供有价值的信 息
（二）向专家咨询
与专家交流有助于对问题的了解和认识
市场调查方法与技术
确定调查问题
五．明确经营管理决策问题 ❖ 通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚 的了解，需要将决策问题转化为市场调研问题； ❖ 经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动 ❖ 市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获 得这些信息
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
数据处理与分析
一．数据的处理 ❖ 数据处理的程序
1.初步审核 2.编码 3.录入
7.创建数据库 6.权数调整
4.复审
5.插补，解决缺失数据问题
市场调查方法与技术
数据处理与分析
二．数据的分析 ❖常用的统计分析方法 1.描述统计
利用网络，信息传递迅速 初始投资较大
计算机辅助式有巨大发展空间
市场调查方法与技术
数据的采集
二．数据采集方法 （一）自填式：被调查者自己填写调查问卷
自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助， 设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；
特点：回答率低，不适合内容复杂的问卷， 且调查周期较长
市场调查方法与技术
市场调查方法与技术
确定调查问题
1
2
3
探索性研究
目的：对问题进一 步了解，产生想法 和思路
特征：小样本，不 具推断意义，用于 定性分析
方法：专家调查， 座谈会，二手资料
描述性研究
目的：描述总体特 征或功能
特征：有事先的假 设，大样本，定量 分析 方法：二手资料， 抽样调查，观察法
因果关系研究
目的：确定现象之 间的因果关系
第2章 市场调查过程
本章主要内容
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
一．调查问题的不同类型 可以分为三类 ❖探索性研究 ❖描述性研究 ❖因果关系研究
市场调查方法与技术
拟写调查报告
二．调查报告的类型
（一） 数据型
报告
（二） 分析型 报告
只是提供调查 结果的数据， 对数据呈现进 行简单说明
在数据型报告 基础上进行深 入分析，是调 研报告的常见 形式
市场调查方法与技术
（三） 咨询型 报告
更深入和细 致的调研， 报告内容更 为丰富，提 供咨询建议
5.多元统计分析
▪ 常见的有判别分析，因子分析，聚类分析等
市场调查方法与技术
拟写调查报告
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
拟写调查报告
一．调查报告的重要性 ❖ 调查报告是研究成果的具体体现； ❖ 调查报告内容要符合客户要求和需求；
❖设计调查方案需要处理好几个关系 1、需要与可能
❖调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面 ❖不可能指望一次调查解决所有问题
2、精度与费用
❖精度与费用是一组矛盾 ❖精度与费用并不一定成比例变化
市场调查方法与技术
设计调查方案
估
A
计
量
误
差
D
B
C
精度与费用关系示意图
市场调查方法与技术
调查费用
数据的采集
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 数据的采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
三．分析问题的背景 ❖ 首先要掌握相关资料和发展变化趋势； ❖ 其次要分析决策者目标； ❖ 还要分析企业的各种资源和面临的制约因素； ❖ 对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。
市场调查方法与技术
确定调查问题
四．确定问题过程中的调查
指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动
中，又称“搭车”调查
节省调查经费，但容易出现问卷过长现象。
（四）其他方式
查阅式、座谈式、观察式 、实验式
市场调查方法与技术
数据的采集
三．调查的现场实施
❖ 现场实施涉及到几个方面的工作：
5.健全质量控制系统
1.组织调查团队
4.调查员培训
2.选择控制程序
3.提高回答率措施
市场调查方法与技术
数据处理与分析
数据的采集
二．数据采集方法 （二）问答式：被调查者回答，调查员记录的方式
具体实现方式有调查员面访和电话调查
特点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助， 可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果
受调查员素质影响；
市场调查方法与技术
数据的采集
二．数据采集方法 （三）混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷