市场调查与预测第二章市场调查策划
市场调查与预测(吴培培 江江)第二章 市场调查方案设计
• 调查对象就是根据调 查目的、任务确定调 查的范围以及所要调 查的总体，它是由某 些性质上相同的许多 调查单位所组成的。
对象范围
• 方法的说明主要是详 细说明选择什么方法 去收集资料，具体的 操作步骤是什么。
调查方法
• 明确资料分析的方法 和分析结果表达的形 式等。
分析方法
例：拟定对高度白酒消费调查，调查的范围主要定在西北和东北两个重点市场， 包括上述地区的中心城市和有代表性的市县，调查对象应该是哪些群体？
目的
• 调查的主要内容和具 体项目是依据我们所 要解决的调查问题和 目的所必需的信息资 料来确定的。
任务
例：ABC公司是我国国产智能手机三大巨头之一，在2017年之前很少做
广告投入，2018年的广告投入费用达到8000万左右，主要是在电视广告，媒 体以及印刷品等方面，为了有针对性的开展2019年度的产品宣传推荐工作，进 一步的促进产品品牌形象的传播和产品销量的进一步提升，以便在激烈竞争的 智能手机市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，供决策层参考。
管理 决策
推荐方案
产品销量下降
假设1：使用不同诉求的广告策略对产品的销量的 促进作用存在显著差异； 假设2：喜欢不同类型广告的顾客的人口 统计特征存在显著差异。 假设3：使用不同媒体策略的广告对商品销量的促 进作用存在显著差异
（1）界定问题的方法
与企业决策者讨论 访问行业专家 二手数据的调查（分析问题的背景） 定性研究（特殊群体），开展小样本非结构化的探索性研究，采用焦 点小组讨论法、个人深度访谈以及投射技术等。
识别问题和机会
探索性分析了解背景信息 识别产生问题的可能原因 或抓住机会的主要途径
抓住主要问题（主要矛盾）
最新市场调研与预测精品资料第二章 市场调查与预测策划
第二章市场调查与预测策划教学要求一、知识目标了解市场调查与预测策划的含义和重要性；理解进行市场调查与预测策划的原则；掌握市场调查与预测策划的基本步骤；掌握市场调查与预测策划书的结构。
二、能力目标能够熟练运用市场调查与预测策划书写作的格式。
教学重点市场调查与预测策划的含义、原则，市场调查与预测策划书的编制。
教学难点市场调查与预测策划的基本步骤。
课时安排本章安排2课时。
教学大纲第一节市场调查与预测策划基础认知一、市场调查与预测策划的含义市场调查与预测策划包括两层含义：一方面，从静态角度来讲，市场调查与预测策划又称市场调查与预测总体计划、方案，是指根据市场调查与预测的目的和要求，在正式调查与预测之前，对调查与预测工作的目标和总任务所涉及的所有方面及阶段进行的通盘考虑和整体安排，给出相应的调查与预测实施方案，制定出详细的工作步骤；另一方面，从动态角度来讲，它还指市场调查与预测策划人员对市场调查与预测策划活动的整个组织过程。
二、市场调查与预测的重要性1.它是使整个调查与预测工作统筹兼顾、统一协调的有力保证2.它是实现定性认识和定量认识有机结合的重要手段3.它能够适应现代市场调查与预测发展的需要三、市场调查与预测的原则1. 客观和科学性原则客观和科学性原则是指进行市场调查与预测策划时，要从实际情况出发，详尽地占有资料，运用科学的研究方法进行分析，认真反复磋商，得出最优的结论。
2. 可行性原则市场调查与预测策划是整个调查与预测工作的行动总纲，必须具有较强的可操作性，如果理论性过强，设计模糊，实用性较差，就必然会影响到策划方案的具体实施。
3. 费用—效益最优化原则费用—效益最优化原则是指在一定经费的约束下，调查与预测人员选择适当的调查与预测方法，使调查与预测结果的精度能最大程度地满足此项研究目标的需要。
4. 时效性原则时效性原则是指在进行市场调查与预测策划的过程中，无论是搜集、整理还是分析资料和得出结论都既要节省时间，又要有较高的效率。
市场调查与预测
第一章市场调查与预测概述1、市场调查：是运用科学的方法系统的、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效地市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。
2、市场调查的特点：内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性、社会性、科学性。
3、市场调查的类别：按照市场调查的主体进行分类：企业调查、政府部门调查、社会组织调查、个人调查。
按照市场调查的范围分类：专题性市场调查、综合性市场调查、搭车性市场调查。
按照市场调查的功能分类：探索性市场调查：目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题。
探索性研究的特点是，灵活的、多样，常常作为全部方案的前端部分。
常用的方法有：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。
描述性调查：目的是描述总体（市场）的特征和功能。
前提假设是研究者事先已对所研究的问题有相关认识，一般以有代表性的大样本为调查基础。
描述性研究的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。
常用的方法主要有：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。
因果性调查：目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。
例如“售点的POP可以促进销售”，这样的假设应该通过正式的因果关系研究来验证其有效性4、市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。
5、市场预测四要素：信息、方法、分析、判断。
6、市场预测的特点：科学性、连贯性、类推性、局限性7、市场调查与预测的程序及内容：调查准备阶段：确定调查目标、确定收集资料的范围和方式、设计调查表和抽样方式、制定调查计划。
调查实施阶段：对调查人员进行培训、进行实地调查。
总结阶段：资料的整理与分析、撰写调查报告、最终与反馈。
（与课本知识不同，课本较简练）8、市场调查与预测的功能：信息功能、认识功能、沟通功能、反馈和调节功能。
市场调查与预测第二章--市场调查概述
市场调查与研究——调研
调查：通过考察，或借助特定工具，收 集某个客观事物或活动的信息，了解该 事物或活动的真实情况 研究：对所获得的信息数据，进行思维 加工，进而认识事物或现象的本质及其 规律。 调查与研究经常联系在一起，统称为调 研，一般的研究必须建立在调查的基础 之上。
研究是指为制定原则而对某一问题有条理的、 全面的、公正的调查，或对一个问题进行调 查，以发现解决该问题的合适的信息。
市场调查的三个特征：
调查是有行为目的指向性的 调查是为了获得信息 获取的信息与事实的信息存在的距离是可以 通过努力解决的
市场调查的作用
帮助制定决策 推动技术革新和观念创新 做到人职有效匹配，提高效率 扩大国内外贸易 提高公司综合能力
市场调查的主要内容
一般的分类：
基于营销环境的分类
思考题：
假定某个培训学校举办英语学习班，为 此在前期对学习班的现有市场作了一个 调查，数据同前。但主管者对目前这个 市场数据并不是很满意，希望能进一步 扩大市场，根据前述知识，你觉得可以 通过何种途径来扩大市场？
扩大服务市场：增加授课点数
扩大有效市场：放松入学要求
扩大现实市场：降低学费，增加授课时 间，地点，增加入学机会 扩大潜在市场：采取广告促销，转变人 们的观念，由无兴趣到有兴趣
一、市场经济 市场经济是社会化大生产条件下的商品经济， 是市场充分发育、市场体系相当健全、市场机 制的调节功能得到充分发挥且成为资源配臵的 主要力量的商品经济。 市场经济的基本要求是社会经济的市场化，即 社会的经济活动都要直接或间接经过市场，使 市场机制在社会经济运行中起基础性的作用。 社会主义市场经济是一种社会主义条件下的市 场经济，其最主要的内在要求是市场要在国家 宏观调控下对资源配臵起基础性的作用。
市场调查与预测
市场调查与预测第一篇：市场调查与预测市场调查与预测概念：市场调查就是为解决某项产品的营销问题而有计划、有计划地对市场进行具体的了解、搜集市场信息资料，认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。
市场调查的特征：（1）市场调查具有较强的针对性；（2）市场调查具有普遍性；（3）市场调查具有科学性；（4）市场调查的结果具有某些不确定性；（5）市场调查具有时效性市场调查的作用：（1）市场调查为企业决策提供依据；（2）市场调查有助于吸收最新科学技术和先进管理经验；（3）市场调查能使企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势。
市场询问调查法：是指通过询问的方式向被调查者了解情况的一种调查方法。
访问调查法：是根据市场调查的目的、要求和调查对象的特点，采用直接接触对象的方法取得第一手资料的一种调查方法。
邮寄问卷调查法：是指通过邮寄或其他方式将调查问卷送至被调查者手中，由被调查者自行填写，然后将问卷返回的一种调查方法。
邮寄问卷调查法的程序：（1）设计问卷；（2）预调查；（3）正式调查；（4）补充调查网络询问调查法的分类：（1）网上调查问卷法；（2）网上问题讨论法；（3）网上行为观察法市场观察调查法：是指通过对被观察对象的秘密观察，而非公开地提问和交流来进行市场调查的方法市场观察调查法的优点：（1）直观，可靠（2）简单，易行，费用低廉（3）时效性长（4）隐蔽性好（5）实效性强市场观察调查法的缺点：（1）深度不够，限制性比较大（2）限制性比较大市场试验调查法：是指通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。
市场抽样调查：它是指从市场母体中抽取一部分作为样本，对抽取的样本进行普查，并以样本的调查结果推断市场母体状况的一种调查方法。
调查问卷的结构;（1）前言（2）主体（3）结束语（见书117页）趋势外推法：是根据经济变量的时间序列数据资料，揭示其发展变化规律，并通过建立适当的预测模型，推断其未来变化的趋势。
第2章 市场调查基本原理 《市场调查与预测》PPT课件
返回目录
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
返回目录
2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
返回目录
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
返回目录
2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
市场调查与预测教案
第一章：市场调查概述1.1 市场调查的定义与重要性介绍市场调查的基本概念解释市场调查在企业决策中的重要性1.2 市场调查的类型与方法阐述全面调查与抽样调查的区别与选择介绍定性调查与定量调查的方法及应用1.3 市场调查的流程与组织说明市场调查的步骤与流程探讨市场调查的组织实施与协调第二章：市场调查技术与工具2.1 问卷设计与调查技巧学习问卷设计的原则与步骤掌握调查技巧，包括面访、电话访问和在线调查等2.2 数据收集与处理了解数据收集的方式与方法学习数据处理的基本步骤与技巧2.3 数据分析方法与应用探讨描述性统计分析、推断性统计分析和市场趋势分析等方法学习如何将数据分析应用于市场调查结果的解释与决策建议第三章：市场预测原理与方法解释市场预测的基本概念与作用探讨市场预测的基本原理与方法3.2 时间序列分析法学习时间序列分析的基本方法，包括趋势分析、季节性分析和周期性分析等了解时间序列分析在市场预测中的应用与案例3.3 因果分析法掌握回归分析的基本原理与方法学习因果分析在市场预测中的应用与案例第四章：市场预测模型与应用4.1 市场预测模型的建立与评估学习市场预测模型的建立方法与步骤探讨市场预测模型的评估与优化4.2 预测软件与应用了解市场预测软件的基本功能与使用方法学习如何利用预测软件进行市场预测与分析4.3 市场预测案例分析分析具体市场预测案例，包括成功与失败的案例总结市场预测的经验与教训，提高市场预测能力第五章：市场调查与预测实务5.1 市场调查与预测项目策划学习市场调查与预测项目的策划方法与步骤探讨项目策划中的关键要素与注意事项5.2 市场调查与预测项目实施掌握市场调查与预测项目的实施方法与技巧学习项目实施中的协调、控制与沟通5.3 市场调查与预测项目总结与评价分析市场调查与预测项目的成果与问题总结项目经验，提出改进措施与建议第六章：市场细分与目标市场选择6.1 市场细分概念与理论介绍市场细分的定义和意义学习市场细分的标准和过程6.2 目标市场选择与策略探讨如何根据市场细分结果选择目标市场学习目标市场选择的策略和方法6.3 市场定位与竞争策略解释市场定位的概念和作用学习如何在竞争中进行市场定位和制定竞争策略第七章：市场调查与预测中的伦理问题7.1 市场调查伦理问题探讨市场调查中涉及的伦理问题，如隐私、保密等学习如何在市场调查中遵守伦理原则和法律规定7.2 预测结果的伦理考量解释在市场预测中需要考虑的伦理问题，如误导性预测等学习如何确保预测结果的公正、客观和真实7.3 案例分析与讨论通过案例分析，深入了解市场调查与预测中的伦理问题讨论如何解决和预防这些伦理问题，提高市场调查与预测的质量和可信度第八章：市场调查与预测在不同行业中的应用8.1 消费品行业市场调查与预测分析消费品行业市场调查与预测的特点和需求学习消费品行业市场调查与预测的实践案例和方法8.2 工业品市场调查与预测探讨工业品市场调查与预测的差异和特殊性学习工业品市场调查与预测的实践案例和方法8.3 服务行业市场调查与预测解释服务行业市场调查与预测的独特性和挑战学习服务行业市场调查与预测的实践案例和方法第九章：市场调查与预测的未来发展趋势9.1 数字化与大数据分析探讨数字化和大数据分析对市场调查与预测的影响学习如何利用大数据和数字化工具进行市场调查与预测9.2 与机器学习解释和机器学习在市场调查与预测中的应用学习如何利用和机器学习提高市场调查与预测的准确性和效率9.3 创新技术与方法探讨市场调查与预测领域的新技术和方法，如虚拟现实、增强现实等学习如何运用这些创新技术和方法进行市场调查与预测第十章：市场调查与预测的评估与改进10.1 市场调查与预测的评估指标学习市场调查与预测效果的评估指标和方法探讨如何根据评估结果进行改进和优化10.2 市场调查与预测的反馈与修正解释市场调查与预测过程中反馈的重要性和作用学习如何根据反馈进行调查与预测的修正和调整10.3 持续改进与提升探讨市场调查与预测持续改进的方法和策略学习如何不断提升市场调查与预测的能力和效果重点和难点解析第一章中，市场调查的类型与方法是需要重点关注的内容。
市场调查与预测 第二章调查方法
• 企业外部资料
– – – – – –
监督媒体的使用和促销效 果。
各统计部门及政府部门公布的资料； 各类咨询机构、信息中心、行业协会等（辛迪加信息服务）； 各类媒体：电视、电台、报纸，书籍、期刊等； 国内外各种博览会、展销会、交易会上所发放的文件和材料； 国际互联网； ……
• 文案调查法的优点：
– 成本低； – 花费时间短，资料容易获取； – 不受时空限制。 （首选方法）
（2）局限性 – 受电话普及率的影响，抽样总体与目标总体不一致； – 只适合于不用出示产品或者图片的项目； – 时间短，调查问题难以深入； – 成功率较低。
• 邮寄调查法
指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政 系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后， 按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报 纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者 填好后寄回。调查者通过对调查问卷或调查表格的审 核和整理，即可得到有关数据和资料。
• 存在问题
– 适用于网络覆盖地区； – 上网填写问卷的群体是否有足够代表性？ – 网络调查的安全性得不到保障。
• 目前常用的网络调查
1
2
3
网上问卷 调查法
网上讨论 法
网上观察 法
– 网上问卷调查法：站点法和E-Mail法。 – 网上讨论法：可通过多种途径实现，如BBS、ICQ、网络实时 交谈(IRC)、网络会议(Net meeting)等。 – 网上观察法：它是对网站的访问情况和网民的网上行为进行 观察和监测。
第三节
观察调查法
• 导入案例：
– 茶叶与箩筐
• 观察法
• 观察调查法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、 记录，以取得信息资料的一种调查方法。 • 这种方法不是直接向被调查者提出问题要求回答，而是凭 调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和 其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获 得必要的信息。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
调查内容与项目
• 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业； 家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 • 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等 。 • 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造 型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 • 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购 买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的 11 测评。 • 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分
案例
确定市场调查进度
调查策划、确定调查目标5天。 查寻文字资料3天。 进行实地调查20天。 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。 市场调查报告初稿7天。 调查报告的修改与定稿3天。 调查报告完成、提交2天。
调查组织计划
• 由市场营销教研室全面负责规划与实施 • 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员 • 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核
借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 经费预算
确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与联系 调查期限与进度安排
信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查 调查计划书的执行 调查报告的深广度 信息质量评估 调查误差评估
调查过程 控制与沟通
评估市场 调查成果
6
市场调查人员的选择
具有较高的职业道德修养
营销系负责人取得联系，要求他给出10个参加调查的学生名单。最后， 蓝星调查公司从每个学校的10个学生中选择了5个学生分别完成10份 完整的调查工作。 在该方案中，选择合格被调查者的唯一要求是：“他们现在必 须是ISP的用户”。蓝星调查公司建议参加调查的学生采用最简单的 办法抽取调查对象：就是在午餐时到学生食堂问学生是否有兴趣参加 这项调查。 问题： 1、你将如何描述这种抽样方法？ 2、这种方法有一些什么问题？ 3、给全国互联网服务供应商协会建议一个能获得更满意信息的抽样 调查方法。
被调查者误差
计数误差 记录误差 询问误差 欺骗误差
不能正确回答 不愿正确回答 填表误差
19
二、市场调查误差的控制
1、提高样本的代表性 2、注重样本量的控制 3、提高抽样设计的效率 4、重视调查方案的评审 5、努力降低调查员误差 6、努力降低被调查者误差 7、注意调查误差的事后控制
20
思考题
调查误差有哪些类型,如何控制?
对定性资料的分类归档。 对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。
资料分析方案
• 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支 持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依 据。 • 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制 定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的 13 问题。
确定调查对象 和调查单位
确定调查项目
设计调查表 或问卷
确定资料 分析方案
确定资料 整理方案
确定调查 方式和方法
确定调查 时间和期限
确定市场 调查进度
市场调查 费用预算
制定调查 组织计划
撰写调查 计划书
9
案例
案例分析
某市居民轿车需求与用户反馈调查方案
问题的提出
轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉 较好，知名度较高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经 销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞 争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了 解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使 用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求 市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调 查。 10
过低 男 女 14人 4人
合理 96人 134人
过高 34人 18人
以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253人 愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱是 一个比较合理的价格。仅有17%的学生认为这一价格太贵。
第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是：顾客愿意在购物 中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。 四、环境调查分析 温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的水平； 每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿意玩高尔夫球的每天 有六七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希尔购物中心对温泽市 大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个重要的信息是，从5 28 月至9月的5个月中，温泽平均有104天无雨。
17
评审的方法
1、逻辑评审法
2、经验判断法
3、样本分布检验法
4、抽样误差检验法
5、试点调查法
18
2.4 市场调查误差
一、调查误差的类别
调查总误差 抽样代表性误差 抽样系统误差 随机抽样误差 非抽样误差 回答误差 不回答误差
调研者误差
代用信息误差 测量误差 总体定义误差 抽样框误差 数据处理误差
调查员误差
23
案例分析二
市场调查帮助他们走上了致富之路
约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从事几年的教 学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人在一起吃饭时，总是讨论如 何经商的问题，但因他俩每人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个 合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想： “我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。 温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市进行调 查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划，于1974年1月开始 了市场调查。调查和分析情况如下：
案例
资料整理方案
用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价 位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。 需求数据的整理方案。 包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为 、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。
编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。
掌握多学科的知识
具有调查资料收集的能力
具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力
具有良好的身体素质和心理素质
7
调查人员培训
培训的基本内容
培训的方法
思想道德教育
集中讲授法
性格修养教育
调查业务方面的训练
模拟训练法
分层培训法
规章制度教育
8
2.2 市场调查总体方案设计
.
明确调查的 目的和任务
案例
调查的目的与任务
目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调 整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私 家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面 的信息。
调查对象和调查单位
调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查 单位为每户居民家庭。
4、确定抽样的组织方式
5、确定合适的抽样框 6、确定恰当的抽样方法
7、确定主要指标的抽样精确度
8、确定必要的抽16
二、抽样技术方案设计的评审
评审的内容
1、抽样技术方案是否体现了调查目的和任务的要求；
2、抽样技术方案是否完整、周密，有无遗漏； 3、抽样框的设计是否存在缺陷，总体单位是否有遗漏或重复； 4、抽样组织方式的选择是否恰当，是否有更好的抽样方式； 5、抽样精确度的界定是否合适，是否需要提高或降低抽样精确度 ； 6、样本量的大小能否满足抽样精确度的要求； 7、样本量的大小能否满足调查费用的约束； 8、样本的代表性怎样，样本分布与总体分布是否趋于一致； 9、抽样估计方法设计是否科学。
21
案例分析一
蓝星调查公司
全国互联网服务供应商协会想了解以下一些问题：人们在选择某个 特定的互联网服务供应商（ISP）时会考虑哪些因素？家庭用户和企业 用户在选择ISP时所考虑的因素有什么不同？去年有多少人改变了他们 的ISP？为什么他们要改变？他们对其现有的ISP满意度如何？使用者还 想从其ISP得到哪些服务？ 蓝星调查公司以低于其他三家调查公司的出价得到了这一合同， 实际上它的出价比第二最低价低了25%以上。在调查方案中，蓝星调查 公司指明用大学生来收集调查资料。它计划从全国随机选出20所高校， 22 与其市场
第二章 市场调查策划
1
定义
所谓市场调查策划就是指
在市场调查之前,根据调查研究的目的 和调查对象的实际情况,对调查过程中 的各个方面进行全盘考虑和安排。
2
学习要点：
本章重点掌握市场调查的组织策划、
市场调查方案设计、抽样技术方案设计、 调查问卷设计、市场调查质量控制等基本 理论和基本知识。
3
2.1 市场调查组织
企业内部的市场调查部
企业外部的市场调查机构 查部
市场调查专业公司
广告公司的市场调 管理咨询公司 政府设立的调查部
门
4
市场调查公司选择的基本原则：
调查机构的信誉 调查机构的业务能力 调查机构的调查经验 调查机构的资源配置 调查公司的经费报价
5
企业借助外部调查机构的运作程序
制订借助计划
选择外部 调查机构 签订委托 业务合同 机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价
首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具体 数据（年龄14-18岁，人数300人）。