市场调查-第二章
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市场调查方法与技术(第2版)PPT第2章
市场调查方法与技术
用新可乐代替老可乐的决定成为历史上最著名的 营销失败的案例之一。该计划实施不到三个月， 公司就决定恢复老可乐的生产。到底是怎么回事 ？这项调研在技术上是完全正确的；事实上人们 也很有可能更喜欢新可乐更甜的味道。然而，对 许多消费者来说，比口味更重要的是老可口可乐 一个世纪的历史和形象的价值被轻视和摒弃。虽 然可口可乐公司经理们事先已经认识到一些消费 者可能不会接受品牌的变化，但他们仍然关注“ 口味问题”。
• 假设对咖啡馆的初始研究表明目标市场中只有38%的顾客 知道这个咖啡馆的存在。这时候适宜的决策问题就是“ 怎样提高认知度？”而调研人员就要判断在两个提出的 提高认知度的方案中，哪种效果更好。
市场调查方法与技术
4. 列出所有可能的调研问题
调研问题是从调研人员的角度用调研术语对决策 问题进行重述。 调研问题具体论述了研究该怎么做才能为决策问 题提供答案。
市场调查方法与技术
SDVS为社会提供各种各样的服务，包括对家庭暴力受 害者的庇护、求救热线、咨询和商议、救护所、家庭教育 、对家庭暴力进行社区教育和性骚扰回应团队。所有服务 都在不考虑个人偿付能力下而提供给受害者。 尽管Stillwater员工有一半是大学生，SDVS主任Ralph Lindsey博士指出公司的服务没有被俄克拉荷马州立 大学的学生充分利用。这是不幸的，因为统计表明大量大 学生在校期间某种程度上都受着暴力的影响。Lindsey博士 担心学生们不知道SDVS的存在，更不知道当他们需要时服 务是多么有用。而且，SDVS依赖志愿者提供大量客户协助 服务。如果大学生知道SDVS的存在和它的服务，可能更多 的人愿意提供他们的服务。SDVS之前没有做过正式的营销 调研。
• • • • • “什么使你注意到这个问题？” “你觉得什么因素造成这个局势？” “如果接下去12个月什么改变都没有将会发生什么事？ “你希望利用营销调研完成什么？” “依据这些答案，你将采取什么行动？”
第二章 市场调研方案设计
3
§2-2市场调研方案的主要内容
一、调研背景 二、调研目的 三、调研内容 四、目标被访者定义 五、调查方法与抽样设计 六、样本量 七、访员安排 八、质量控制与复核 九、数据录入与处理 十、研究时间安排（自项目确定之日起） 十一、报告提交
§2-2市场调研方案的主要内容
市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程 的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。具体如下：
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八、确定调查经费预算
市场 调查费 用的多 少通常 视调查 范围和 难易程 度而定。 一般考 虑： 1、调研方案设计费 2、抽样设计费 3、问卷设计费（含测试费） 4、问卷印刷、装订费 5、调查实施费 （调查费、培训费、交通费、 访员与督导劳务费、礼品费等） 6、数据编码、录入费 7、数据统计分析费 8、调查报告撰写费 9、其他费用（办公）
案例：“东方大厦”市场调研计划
书
一、调研背景
– 威海，作为“最适合人类居住的范例城市” 的形象已经深入人心，同时作为第一批国家环 境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿 化城市，其优良的环境已成为房地产业最大的 优势和卖点。 – 房地产业这一威海市最有发展前途的产业， 自1997年后开始全面复苏，并且更加标准化。 小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐 全，个性化的开发项目层出不穷，使威海房地 产市场呈现兴盛之景。 – 目前，威海房地产市场讲究品位、突显个 性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家 追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为优 质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带， 极适合发展公寓项目。
8
案例：“东方大厦”市场调研计划
市场调研与预测陈启杰第二章
认识的误区
并不在乎它的真正作用。 并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参 考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托 企业对市场调研和消费者的重视。 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市 场调研公司。 即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专 业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。 资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降 低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全 不必要去建立一支庞大的队伍。
③ 产品包装的附带性调查
A.商标名称和标志是否与其他产品相同或类似。 B. 商标名称和标签在消费者心中的影响是否深刻、吸引人。 C.商标和名称是否与当地人的心理相协调。
（4）产品生命周期调查
Ⅰ.引入期：① 消费者选择此种产品的动机。 ② 消费者对此种产品价格的承受力。 ③ 市场上有无类似产品。 ④ 消费者对此种产品的需求程度。 ⑤ 产品的特殊优势。
同步思考
是否所有的调研都必须从探索性调研开始？为什么？ 通常在探索性研究的基础上还应继续进行描述性研究或因果关系研究， 以便对探索性研究得到的假设进行检验。但也不是任何情况下都从探 索性调研开始。
消费者购买行为与决定消费行为的决策过程有关。
消费者的决策程序有几种情况： ① 长期的决策过程 ② 限定的决策过程 ③ 习惯性的购买决策 ④ 突发性的购买决策
补充阅读资料： 采访午餐时间的购物者
消费者生活方式的变化，使得家庭购物方式 亦随之改变。其变化之一就是购物时间与购 物地点发生了变化。为了了解习惯在午餐时 间购物的消费者特点，研究人员采用区域拦 截访问，在某市的四个购物中心采集资料。 结果表明，这些集中于午餐时间购物的顾客， 大部分是那些中午不便回家的上班族女性。
第二章 市场调查策划
四、分析和提交结果的方式 调查结束后，由组长安排对问卷进行交叉 审核，剔除无效问卷。然后对所有的有效问 卷进行人工汇总，将数据统计的结果用 EXCEL软件进行分析。最后以书面的形式提 交调查报告。
五、调查进度安排 本次调查分为四个阶段进行： 第一阶段：策划阶段 第二阶段：实施阶段 第三阶段：资料分析阶 段 第四阶段：报告阶段 设计、审定调查方案 1天 问卷设计、修改 1天 抽样并完成访问 3天 问卷的审核和统计 数据输入和分析 报告书写和打印 口头回报 1天 1天 2天 1天
武汉工业学院毕业生就业与创业的调查方案 一、前言 随着我国高等教育办学规模的不断扩大及 美国次贷引发的全球金融危机对我国实体经济 影响的不断深入，大学生就业形势变得愈发严 峻。怎样给大学生就业提供帮助成为各高校毕 办工作的重点。为了更好的为我校毕业生在求 职时提供必要的参考意见和帮助，我们进行了 本次调查。
（八）确定提交报告的方式 调查报告的提交方式指市场调查的组织和实 调查报告的提交方式指市场调查的组织和实 施者以何种形式向用户提交调查报告， 施者以何种形式向用户提交调查报告，一般 有电子资料方式、光盘资料方式、 有电子资料方式、光盘资料方式、纸质资料 方式。 方式。 （九）制定调查的组织计划 调查的组织计划是指为确保实施调查的具体 调查的组织计划是指为确保实施调查的具体 工作计划。主要是指调查的组织管理、 工作计划。主要是指调查的组织管理、调查 项目组的设置、人员的选择和培训、 项目组的设置、人员的选择和培训、调查的 质量控制等
（三）确定调查对象和调查单位 ★调查对象 调查对象是根据调查目的、任务确定调查的范 调查对象 围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同 的许多调查单位所组成的。 ★调查单位 调查单位是调查对象中的一个一个具体单位， 调查单位 它是调查中要调查登记的各个调查项目的直接承 担者。
市场调查与预测第二章习题及答案
第二章一、概念解释1．市场调研与预测科学化答：市场调研与预测科学化，是指在整个市场调研与预测的过程中，以准确的思想指导，严格按照客观规律办事，遵循现代科学方法论，尽量采用科学有效的市场调研与预测方法和技术，最优地实现市场凋研与预测的预定目标。
2．市场调研与预测现代化答：市场调研与预测现代化是指以当代最先进思想和理论为指导，运用最先进的方法和技术，不断优化市场调研与预测活动并使之处于时代的先进水平，以最优地实现市场调研与预测既定目标的状态和过程。
二、填空题1．要正确地认识市场，得出正确的结论，必须实现市场调研与预测的科学化。
2．市场调研与预测的原则有：客观性原则、系统性原则、动态性原则、科学性原则、保密性原则。
3．市场调研与预测作为一项信息工作，必须符合以下基本要求：及时、准确、全面、适用、经济。
4．市场调研与预测组织现代化是市场调研与预测现代化的基础。
5．注重商业信誉也是社会主义伦理道德的本质要求。
6．不折不扣地执行党和国家的有关法规、方针、政策是商业信誉的首要要求。
7．信守合同是商业信誉的基本要求。
8对市场调研与预测人员的培训目的主要有：一是增强必要的市场调研与预测知识、二是培养应变能力。
三、简述题1．试简述市场调研与预测的原则和要求。
答：(一)市场调研与预测科学化的原则1.客观性原则所谓客观性原则就是从客观存在的实际情况出发，始终保持客观的态度，去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，不允许带有任何个人主观意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动，应该“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。
2．系统性原则所谓系统性原则，就是全面系统地收集有关市场信息资料，以系统的思维，普遍联系的观点、整体的观点分析和解决调研中的各种问题。
3．动态性原则所谓动态性性原则，就是在市场调研过程中始终在思想上树立动态的观念，坚持以发展的眼光而不是静止地看待市场及其影响因素，既要注意事物的历史和现状，更要研究其未来的发展变化。
市场调查-第二章
供应量的大小。
消费者在购物时间上存在着一定的习惯和规律。例如，某 商场在一周内的客流进行实测后发现，一周中客流量最多 的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职 工上下班时间，即上午11时和下午5时；其他时间客流人 数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做 出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员 能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾 客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。
（二）消费者人口状况调查
1、总人口 2、人口地理分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成 6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度
1、总人口
对于一些生活必需品来讲，人口量的大小与这类商品需求 量成正比。根据一个国家(或地区)的总人口与购买力，可以 概括了解该国(或地区)市场规模大小。在对总人口进行研究 时，应该注意流动人口的变化情况，正如前面所讲的那样， 人口流动会引起购买力的流动，从而引起市场需求的变化， 这对于处在政治、经济、文化中心或地处交通枢纽的城市来 说，尤为明显，此外，总人口的增长速度及其变化也将对市 场需求构成产生影响。
（2） 影响居民消费品购买力的因素调查主要包括以下几个内容： 1）居民货币收入 从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可 随意支配收入三个项目。 个人收入是指个人从各种经济来源所得到的收入。个人收入的总 和除以人口数就是每个人的平均收入。 个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下来的能够 作为个人消费或储蓄的收入。这部分收入相当一部分要用于支付 维持个人和家庭生存必需的费用，如食品、衣着、燃料和房租水 电等。 可随意支配收入是指从可支配收入中扣除维持个人和家庭生活必 需费用所余下的部分，可随意支配收入是需求中最活跃的因素， 它所形成的需求伸缩性很大，需求弹性较强。
第二章 国际市场调研
根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个 方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便 的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元， 成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结 果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使 用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品 中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出 了70亿元的销售额。2007年市场占有率达47%。
第二章 国际市场营销调研
学习目标
1、重点掌握国际调研的方案设计、市场营销 调研的基本方法；
2、重点理解国际营销调研的基本内容、步骤； 3、掌握问卷设计的方法和市场调查报告的撰
写方法 4 、了解市场预测的基本方法
导入案例:康师傅方便面的成功之道
台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场， 但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大 陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新 公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行 方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方 便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和 口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得 已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不 很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料 基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。
它于1962年从一家连锁百货店dayton 分离出来成立的。通 过一系列并购，1990年销售额达46亿美元，同年引进greatland 模式，将商品按生活方式细分，从而将店开入小城镇。
1996年引入supertarget店，向美国东北部大城市扩张。 1985年并购邮购公司revertown trading,开始网上销售。 2000年销售额突破100亿美元。
（2）政府
本国以及外国政府也是国际营销人员获取书面营销信息的重要来 源。世界上大多数国家都积极从事国际市场信息的收集和统计 工作。许多政府部门、官方或半官方的信息机构都出版或公布 有关数据，包括各国贸易统计资料，关税及海关情况、进口商、 零售商、制造商名录，有关政府部门的名称和地址，海外销售 和投资等方面的信息。
第二章 市场调查方案设计
思考题：
1、为什么可口可乐做了如此周密的市场调 研，还产生了决策失误呢？ 2、可口可乐改变口味的失败原因是什么？
案例分析
可口可乐公司将其营销调研问题限定的太窄了。调 查只限于口味问题，而没有考虑使用新可乐取代旧 可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资 产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及 产品形象。然而对于许多人来说，可口可乐与棒球、 热狗、苹果一起成为美国的习俗，它代表了美国社 会中最更本的东西。对许多消费者来说，可口可乐 的象征性意义比它的口味更重要。
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二、市场调查方案的内容 1、前言
首先对客户所在行业的状况和企业所处社会、 经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说 明行业发展趋势和企业的生存环境。 然后简要介绍客户的基本情况，并结合大市场 环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题， 也即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定本 次调研工作的主题。
为新产品设计包装 增加商店的客流量
通过开设新店进行市场渗透 是否应引入新产品 是否改变现有广告宣传 是否提高某一品牌的价格
调查问题
对不同包装设计有效性的测试 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析 备选店址的评估 消费者对新产品的偏好与购买意向 评估目前的广告的效果 决定产品的需求价格弹性以及提高价 格的影响
例. 某百货商场顾客流量研究
决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
调查问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要 因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如 何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾 客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量 和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？
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❖ 可随意支配收入是指从可支配收入中扣除维持个人和家庭生活必 需费用所余下的部分，可随意支配收入是需求中最活跃的因素， 它所形成的需求伸缩性很大，需求弹性较强。
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2）居民非商品性支出 ❖ 居民的货币收入并非全部用于购买商品，有一部分要用于
文化、娱乐、生活服务开支，以及交纳税金、票证费、党团 工会组织费等非购买商品的货币支出，非商品支出在货币收 入中所占比例大小，会影响居民消费品购买力的大小，这部 分货币支出的数量，一方面取决于居民的货币收入水平，即 居民的富裕程度，另一方面取决于各种文化、服务事业的发 展情况和收费标准。
.
（2） 影响居民消费品购买力的因素调查主要包括以下几个内容：
1）居民货币收入
❖ 从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可 随意支配收入三个项目。
❖ 个人收入是指个人从各种经济来源所得到的收入。个人收入的总 和除以人口数就是每个人的平均收入。
❖ 个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下来的能够 作为个人消费或储蓄的收入。这部分收入相当一部分要用于支付 维持个人和家庭生存必需的费用，如食品、衣着、燃料和房租水 电等。
.
3）结余购买力 ❖ 居民的结余购买力表现为储蓄存款、现金和各种有
价证券，三者处在经常变动之中。结余购买力有期 初结余和期末结余两种，期初结余购买力大小会对 本期市场产生影响，而明末结余购买力大小则决定 了对下期市场的冲击力。
.
4）流动购买力 ❖ 就某一地区来说，当地居民购买力的大小，还要受流
动人口引起的货币流入和流出的影响，货币流入大于 流出，当地的购买力就会增加；反之，流出大于流入， 当地购买力就会减少。造成货币流出、入变动的主要 原因是流动人口的变化，比邻地区商品供应状况，以 及商业网点设置与经营范围的调整等。
.
2、购买力投向及其影响因素调查
（2）影响购买力投向变动的主要因素。 ❖ 1）消费品购买力水平和增长速度的变化 ❖ 2）消费条件的变化 ❖ 3）商品生产和供应情况 ❖ 4）商品销售价格的变动 ❖ 5）社会时尚及消费心理变化 ❖ 6）社会集团购买力控制程度等。
.
（二）消费者人口状况调查
❖ 1、总人口
❖ 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容
（提示：文化环境调查内容主要包括：教育程度 和文化水平、民族分布、宗教信仰、风 俗习惯、 思维方式和审美观等。）
.
（四）自然环境调查 包括对地理位置、气候条件、地形地貌、地质条件及城市基础设施的调
查。 （五）技术发展调查
要密切注意对科技动态的调查 （六）房地产市场发展态势调查
包括近几年房地产开发项目完成投资额、竣工面积、施工面积、施工 面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以 至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。还包括银行开展住宅 抵押贷款情况的力度和发展趋势等。
.
二、市场微观环境调查
（一）市场需求调查
❖ 1、社会购买力总量及其影响 因素调查
.
2、购买力投向及其影响因素调查
（1）购买力投向含义及调查内容 ❖ 购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买
力的持有者将其购买力用于何处，购买力在不同商 品类别、不同时间和不同地区都有一定的投放比例， 对购买力投向及其变动的调查，可为企业加强市场 预测、合理组织商品营销活动和制定商品价格提供 参考依据。
居民购买力因素图
居民货币收入
❖ 社会购买力是指在一定时期内， 全社会在市场上用于购买商品 和服务的货币支付能力。
❖ 社会购买力包括三个部分： 即居民购买力、社会集团购买 力和生产资料购买力。
结余购买力
流动购买力
居民非商品性支出
❖ 2、购买力投向及其影响因素 调查
.
1、社会购买力总量及其影响因素调查
.
（三）社会文化环境调查
❖ 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购 买行为，
❖ 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这 是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒； 又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字 样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况 一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的 保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌 握。
地利用规划、城市规划和区域规划等； （3）政府有关法律法规； （4）政府有关方针和政策； （5）政局的变化，包括国际和国内政治形势、政府的重大
人事变动。
.
（二）经济环境调查
（1）国家、地区或城市的经济特性； （2）项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条
件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业 的供给情况； （3）一般利率水平、获取贷款的可能性以及与其的通货膨胀 率； （4）国民经济产业结构和主导产业； （5）居民收入水平、消费结构和消费水平； （6）物价水平及通货膨胀率； （7）项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况， 对外贸易和外商投资的发展情况； （8）与特定房地产开发力是指在一定时期内，全社会在市场上用
于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包 括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生 产资料购买力。其中，居民购买力尤其是居民消费 品购买力是社会购买力最重要的内容，历来是市场 需求调查的重点。 ❖ 居民消费品购买力是城乡居民在市场上用于购买生 活消费品的货币支付能力。
第二章 市场调查的内容
知识点
❖ 1、掌握微观市场调查的主要内容 ❖ 2、认识市场经济条件下宏观环境的具体内容 ❖ 3、掌握购买力投向及其影响因素 ❖ 4、购买力动机和行为调查
❖ 购买力投向分析
.
一、市场宏观环境调查
（一）政治法律环境调查
（1）各级政府有关房地产开发经营的方针政策； （2）各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土
2、人口地理分布
❖ 3、家庭总数和家庭平均人口数
❖ 4、民族构成
5、年龄构成
❖ 6、性别差异
7、职业构成
❖ 8、教育程度
.
1、总人口 ❖ 对于一些生活必需品来讲，人口量的大小与这类商品需求
量成正比。根据一个国家(或地区)的总人口与购买力，可以 概括了解该国(或地区)市场规模大小。在对总人口进行研究 时，应该注意流动人口的变化情况，正如前面所讲的那样， 人口流动会引起购买力的流动，从而引起市场需求的变化， 这对于处在政治、经济、文化中心或地处交通枢纽的城市来 说，尤为明显，此外，总人口的增长速度及其变化也将对市 场需求构成产生影响。
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2）居民非商品性支出 ❖ 居民的货币收入并非全部用于购买商品，有一部分要用于
文化、娱乐、生活服务开支，以及交纳税金、票证费、党团 工会组织费等非购买商品的货币支出，非商品支出在货币收 入中所占比例大小，会影响居民消费品购买力的大小，这部 分货币支出的数量，一方面取决于居民的货币收入水平，即 居民的富裕程度，另一方面取决于各种文化、服务事业的发 展情况和收费标准。
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（2） 影响居民消费品购买力的因素调查主要包括以下几个内容：
1）居民货币收入
❖ 从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可 随意支配收入三个项目。
❖ 个人收入是指个人从各种经济来源所得到的收入。个人收入的总 和除以人口数就是每个人的平均收入。
❖ 个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下来的能够 作为个人消费或储蓄的收入。这部分收入相当一部分要用于支付 维持个人和家庭生存必需的费用，如食品、衣着、燃料和房租水 电等。
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3）结余购买力 ❖ 居民的结余购买力表现为储蓄存款、现金和各种有
价证券，三者处在经常变动之中。结余购买力有期 初结余和期末结余两种，期初结余购买力大小会对 本期市场产生影响，而明末结余购买力大小则决定 了对下期市场的冲击力。
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4）流动购买力 ❖ 就某一地区来说，当地居民购买力的大小，还要受流
动人口引起的货币流入和流出的影响，货币流入大于 流出，当地的购买力就会增加；反之，流出大于流入， 当地购买力就会减少。造成货币流出、入变动的主要 原因是流动人口的变化，比邻地区商品供应状况，以 及商业网点设置与经营范围的调整等。
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2、购买力投向及其影响因素调查
（2）影响购买力投向变动的主要因素。 ❖ 1）消费品购买力水平和增长速度的变化 ❖ 2）消费条件的变化 ❖ 3）商品生产和供应情况 ❖ 4）商品销售价格的变动 ❖ 5）社会时尚及消费心理变化 ❖ 6）社会集团购买力控制程度等。
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（二）消费者人口状况调查
❖ 1、总人口
❖ 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容
（提示：文化环境调查内容主要包括：教育程度 和文化水平、民族分布、宗教信仰、风 俗习惯、 思维方式和审美观等。）
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（四）自然环境调查 包括对地理位置、气候条件、地形地貌、地质条件及城市基础设施的调
查。 （五）技术发展调查
要密切注意对科技动态的调查 （六）房地产市场发展态势调查
包括近几年房地产开发项目完成投资额、竣工面积、施工面积、施工 面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以 至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。还包括银行开展住宅 抵押贷款情况的力度和发展趋势等。
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二、市场微观环境调查
（一）市场需求调查
❖ 1、社会购买力总量及其影响 因素调查
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2、购买力投向及其影响因素调查
（1）购买力投向含义及调查内容 ❖ 购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买
力的持有者将其购买力用于何处，购买力在不同商 品类别、不同时间和不同地区都有一定的投放比例， 对购买力投向及其变动的调查，可为企业加强市场 预测、合理组织商品营销活动和制定商品价格提供 参考依据。
居民购买力因素图
居民货币收入
❖ 社会购买力是指在一定时期内， 全社会在市场上用于购买商品 和服务的货币支付能力。
❖ 社会购买力包括三个部分： 即居民购买力、社会集团购买 力和生产资料购买力。
结余购买力
流动购买力
居民非商品性支出
❖ 2、购买力投向及其影响因素 调查
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1、社会购买力总量及其影响因素调查
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（三）社会文化环境调查
❖ 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购 买行为，
❖ 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这 是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒； 又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字 样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况 一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的 保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌 握。
地利用规划、城市规划和区域规划等； （3）政府有关法律法规； （4）政府有关方针和政策； （5）政局的变化，包括国际和国内政治形势、政府的重大
人事变动。
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（二）经济环境调查
（1）国家、地区或城市的经济特性； （2）项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条
件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业 的供给情况； （3）一般利率水平、获取贷款的可能性以及与其的通货膨胀 率； （4）国民经济产业结构和主导产业； （5）居民收入水平、消费结构和消费水平； （6）物价水平及通货膨胀率； （7）项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况， 对外贸易和外商投资的发展情况； （8）与特定房地产开发力是指在一定时期内，全社会在市场上用
于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包 括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生 产资料购买力。其中，居民购买力尤其是居民消费 品购买力是社会购买力最重要的内容，历来是市场 需求调查的重点。 ❖ 居民消费品购买力是城乡居民在市场上用于购买生 活消费品的货币支付能力。
第二章 市场调查的内容
知识点
❖ 1、掌握微观市场调查的主要内容 ❖ 2、认识市场经济条件下宏观环境的具体内容 ❖ 3、掌握购买力投向及其影响因素 ❖ 4、购买力动机和行为调查
❖ 购买力投向分析
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一、市场宏观环境调查
（一）政治法律环境调查
（1）各级政府有关房地产开发经营的方针政策； （2）各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土
2、人口地理分布
❖ 3、家庭总数和家庭平均人口数
❖ 4、民族构成
5、年龄构成
❖ 6、性别差异
7、职业构成
❖ 8、教育程度
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1、总人口 ❖ 对于一些生活必需品来讲，人口量的大小与这类商品需求
量成正比。根据一个国家(或地区)的总人口与购买力，可以 概括了解该国(或地区)市场规模大小。在对总人口进行研究 时，应该注意流动人口的变化情况，正如前面所讲的那样， 人口流动会引起购买力的流动，从而引起市场需求的变化， 这对于处在政治、经济、文化中心或地处交通枢纽的城市来 说，尤为明显，此外，总人口的增长速度及其变化也将对市 场需求构成产生影响。