营销渠道的结构及设计
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营销渠道的结构及设计
• 复合渠道的优点
• 企业可以增加市 场的覆盖面
• 可以降低渠道成 本
• 增加定制化销售 的程度，从而可 以提高渠道效力
• 复合渠道的缺点
• 渠道管理的难度加 大，窜货现象更容 易发生
营销渠道的结构及设计
5、无店铺营销渠道
无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销 售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式，又称“行 商”。 现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营 销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通 过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形 式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其 中多层网络营销在我国称为传销。
营销渠道的结构及设计
2020/12/1
营销渠道的结构及设计
技能要求
• 能简述营销渠道结构的各种类型 • 能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情
形 • 识记渠道结构的理论基础 • 掌握渠道结构演变过程 • 了解营销渠道设计的一般程序 • 表述营销渠道目标及任务 • 理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文
• 营销渠道结构的本质是分销任务或渠道 功能在渠道参与者之间的分解与分配。
营销渠道的结构及设计
制造商 制造商
营销视野1 家电业渠道的类别
省代
批发商
零售商
消费者 （传统模式）
区域代理
零售商
消费者 （美的模式）
制造商
省级子公司
零售商
消费者 （格力模式）
制造商
直营专卖店（零售商）
消费者 （海尔模式）
制造商
从而建立关系比较稳 合体。
定、目标一致的工商 协作关系。
公司型垂直渠道系统
渠道领袖依靠股权机制 来控制渠道成员，使其 统一按照公司的计划目 标和管理要求进行分销。
中华轿车渠道模式 应 用
见下表
日本 “综合商社”、美 国“西尔斯”、假日旅 馆、华联超市、苏宁电 器。
Fra Baidu bibliotek
营销渠道的结构及设计
契约型垂直渠道系统
分类
特点及应用 生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐
特许经营 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车 组织
服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当 劳
批发商创
办的自愿
连锁组织
零售商合 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、美国联合食品
作社
杂货商公司
营销渠道的结构及设计
3、水平渠道系统
家电连锁系统
消费者 （新兴或连锁模式）
营销渠道的结构及设计
1、传统营销渠道的主要弊端
• 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫 生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中 间商竞相杀价等弊端
• 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞 争优势的价格
营销渠道的结构及设计
营销视野2 非法传销的花样
• 大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用一些特殊 的工具软件进行邮件群发、短信群发，或者在QQ、MSN等 聊天软件中疯狂推销其“经营之道”，借助宽带网络和 现代化的网络通讯手段，一天之内就能够把自己的传销 广告送达上百万网民。
• 甜言蜜语，诱惑重重。不少传销网站也引入了“以人为 本”的概念，向用户提供健康讲座、心理咨询、激情下 载等特殊服务，等到人们麻痹大意、失去防范意识后， 组织者便开始兜售其传销的伎俩，不少人在不知不觉中 成为网上传销组织的“俘虏”。
• 网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网 络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱 骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千 元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害 更多的人。
中间商 水平渠道
特许连锁 自愿连锁
零售商的 合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同， 授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管 理方法。
零售商合作社是由零售商组织起 来的联盟
营销渠道的结构及设计
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的 促销联盟
• 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性 与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端 的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈
• 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的 资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现
营销渠道的结构及设计
2、垂直渠道系统
• 是渠道协调的一种形式，是由生产制造 商、批发商和零售商组成的一种统一的 联合体，每个渠道成员都把自己看作是 系统的一部分，关注整个系统的成功。
垂直渠道系统
公司型
契约型
管理型
特许经营组织
批发商连锁系 统
零售商合作社
营销渠道的结构及设计
类 管理型垂直渠道系统 契约型垂直渠道系
型
统
在管理型垂直渠道系 在以契约为基础的
统中，渠道领袖往往 垂直渠道系统中，
在促销、库存管理、 营销渠道中具有独
定价、商品陈列等方 立地位的企业以正 概 面与中间商协商一致， 式的合同形式联系 念 或予以帮助和指导， 起来，组成一个联
化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素 • 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型 • 掌握评估与选择渠道结构的基本方法
营销渠道的结构及设计
内容要点
• 营销渠道的结构 • 营销渠道的演变 • 营销渠道的设计程序 • 直营与经销 • 工业品营销模式
营销渠道的结构及设计
一、 营销渠道的结构
• 营销渠道结构指参与完成商品所有权由 生产制造者向消费者或用户转移的组织 或个人的构成方式。
• 水平渠道系统是处于同一层次而无关联 的渠道成员，为了充分利用各自的优势 与资源所进行的横向联合。
水平渠道
生产制造商 水平渠道
中间商 水平渠道
促销联盟
营销渠道的结构及设计
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和 自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契 约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售 合作社没有区别，只是视角不同而已。
促销联盟
互补产品的 促销联盟
替代产品的 促销联盟
非直接相关 产品的促销联盟
营销渠道的结构及设计
4、复合渠道系统
• 复合渠道系统也称为多渠道系统，它 是企业同时利用数条营销渠道销售其 产品的渠道系统。 复合渠道系统之所以
能得以发展，主要原因有两点: —市场的多样性 —随着商业的发展，企业的营销渠道构成 面临越来越多的选择，从而促使企业采用 多渠道的模式来扩大市场覆盖
• 复合渠道的优点
• 企业可以增加市 场的覆盖面
• 可以降低渠道成 本
• 增加定制化销售 的程度，从而可 以提高渠道效力
• 复合渠道的缺点
• 渠道管理的难度加 大，窜货现象更容 易发生
营销渠道的结构及设计
5、无店铺营销渠道
无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销 售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式，又称“行 商”。 现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营 销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通 过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形 式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其 中多层网络营销在我国称为传销。
营销渠道的结构及设计
2020/12/1
营销渠道的结构及设计
技能要求
• 能简述营销渠道结构的各种类型 • 能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情
形 • 识记渠道结构的理论基础 • 掌握渠道结构演变过程 • 了解营销渠道设计的一般程序 • 表述营销渠道目标及任务 • 理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文
• 营销渠道结构的本质是分销任务或渠道 功能在渠道参与者之间的分解与分配。
营销渠道的结构及设计
制造商 制造商
营销视野1 家电业渠道的类别
省代
批发商
零售商
消费者 （传统模式）
区域代理
零售商
消费者 （美的模式）
制造商
省级子公司
零售商
消费者 （格力模式）
制造商
直营专卖店（零售商）
消费者 （海尔模式）
制造商
从而建立关系比较稳 合体。
定、目标一致的工商 协作关系。
公司型垂直渠道系统
渠道领袖依靠股权机制 来控制渠道成员，使其 统一按照公司的计划目 标和管理要求进行分销。
中华轿车渠道模式 应 用
见下表
日本 “综合商社”、美 国“西尔斯”、假日旅 馆、华联超市、苏宁电 器。
Fra Baidu bibliotek
营销渠道的结构及设计
契约型垂直渠道系统
分类
特点及应用 生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐
特许经营 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车 组织
服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当 劳
批发商创
办的自愿
连锁组织
零售商合 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、美国联合食品
作社
杂货商公司
营销渠道的结构及设计
3、水平渠道系统
家电连锁系统
消费者 （新兴或连锁模式）
营销渠道的结构及设计
1、传统营销渠道的主要弊端
• 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫 生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中 间商竞相杀价等弊端
• 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞 争优势的价格
营销渠道的结构及设计
营销视野2 非法传销的花样
• 大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用一些特殊 的工具软件进行邮件群发、短信群发，或者在QQ、MSN等 聊天软件中疯狂推销其“经营之道”，借助宽带网络和 现代化的网络通讯手段，一天之内就能够把自己的传销 广告送达上百万网民。
• 甜言蜜语，诱惑重重。不少传销网站也引入了“以人为 本”的概念，向用户提供健康讲座、心理咨询、激情下 载等特殊服务，等到人们麻痹大意、失去防范意识后， 组织者便开始兜售其传销的伎俩，不少人在不知不觉中 成为网上传销组织的“俘虏”。
• 网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网 络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱 骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千 元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害 更多的人。
中间商 水平渠道
特许连锁 自愿连锁
零售商的 合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同， 授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管 理方法。
零售商合作社是由零售商组织起 来的联盟
营销渠道的结构及设计
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的 促销联盟
• 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性 与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端 的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈
• 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的 资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现
营销渠道的结构及设计
2、垂直渠道系统
• 是渠道协调的一种形式，是由生产制造 商、批发商和零售商组成的一种统一的 联合体，每个渠道成员都把自己看作是 系统的一部分，关注整个系统的成功。
垂直渠道系统
公司型
契约型
管理型
特许经营组织
批发商连锁系 统
零售商合作社
营销渠道的结构及设计
类 管理型垂直渠道系统 契约型垂直渠道系
型
统
在管理型垂直渠道系 在以契约为基础的
统中，渠道领袖往往 垂直渠道系统中，
在促销、库存管理、 营销渠道中具有独
定价、商品陈列等方 立地位的企业以正 概 面与中间商协商一致， 式的合同形式联系 念 或予以帮助和指导， 起来，组成一个联
化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素 • 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型 • 掌握评估与选择渠道结构的基本方法
营销渠道的结构及设计
内容要点
• 营销渠道的结构 • 营销渠道的演变 • 营销渠道的设计程序 • 直营与经销 • 工业品营销模式
营销渠道的结构及设计
一、 营销渠道的结构
• 营销渠道结构指参与完成商品所有权由 生产制造者向消费者或用户转移的组织 或个人的构成方式。
• 水平渠道系统是处于同一层次而无关联 的渠道成员，为了充分利用各自的优势 与资源所进行的横向联合。
水平渠道
生产制造商 水平渠道
中间商 水平渠道
促销联盟
营销渠道的结构及设计
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和 自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契 约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售 合作社没有区别，只是视角不同而已。
促销联盟
互补产品的 促销联盟
替代产品的 促销联盟
非直接相关 产品的促销联盟
营销渠道的结构及设计
4、复合渠道系统
• 复合渠道系统也称为多渠道系统，它 是企业同时利用数条营销渠道销售其 产品的渠道系统。 复合渠道系统之所以
能得以发展，主要原因有两点: —市场的多样性 —随着商业的发展，企业的营销渠道构成 面临越来越多的选择，从而促使企业采用 多渠道的模式来扩大市场覆盖