分销渠道的基本结构

零售商

消费者
• 三、系统结构（按照渠道成员相互联系的紧密程度划分）
• —— 见课本P11图1-5 • （一）传统渠道系统 • ——传统渠道系统是指有各自独立的生产商、批发商、 零售商和消费者组成的分销渠道，传统渠道成员之间的 系统结构是松散的。在传统的渠道系统中，每个成员都 是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即 使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜，因而存 在严重的弊端。 • （二）整合渠道系统 • ——整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成 的相互联系十分密切的分销渠道系统。整合渠道系统包 括三种形式：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系 统。（9月1日）
• 1.垂直分销系统 • ——由生产者、批发商和零售商所组成的一种统 一的、某渠道成员起支配作用的纵向联合体。这 个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特 约代营关系，或者拥有相当实力，其它成员愿意 合作。垂直营销系统的支配者可以是生产商，也 可以是批发商或者零售商。 • 在现实中，垂直分销系统又可分为公司式 垂直分销系统 、管理式垂直分销系统 和管理式 垂直分销系统 三种。
•
• （2）管理式垂直分销系统 • ——当制造商不能耗费巨资建立推销自己产品所需要 的全部商业机构时，可以委托渠道中某一规模大、实 力强的成员，把不在同一所有权下的生产和分销企业 联合起来，协调管理分销渠道系统，促使渠道成员采 取一致的行动，这种方式就叫管理式垂直分销系统。 • （3）合同式垂直分销系统 • —— 即通过签订合同的方式，把不同层次的独立的 渠道成员联合起来，建立企业的分销系统。常见的方 式有：批发商倡办的自愿连锁；零售商合作社和特许 经营系统等。
• 2.中宽度分销渠道 • ——也叫选择性分销渠道，是指在某一渠 道层级上选择少量的渠道中间商来进行商 品分销。

制造商
批发商
批发商

代理商
代理商

零售商
零售商

消费者
消费者

• 3.独家分销渠道 • ——是指在某一渠道层级上只选择一家渠 道中间商来进行商品分销。
制造商

批发商

代理商

• 2.水平分销渠道系统
• ——由两家或两家以上的非关联的公司横向联合，组成促销联盟， 把它们的资源或计划整合起来，共同开拓新的营销机会。
如共同举办产品展销 会、做品牌宣传广告
如小天鹅与宝洁公司曾建立 促销联盟，在高校中组建“ 小天鹅碧浪洗衣房”
如科健手机曾在做买一赠一 促销时以协和寻呼机为赠品 如可口可乐的新包装产品做 有奖销售时，以联想电脑的 新款机型为奖品
ห้องสมุดไป่ตู้
垂直整合系统
含义 是针对传统渠道松散
垂直系统
的特点，通过产权、
契约等方式建立的由 生产者、批发商和零
公司型 契约型 管理型
售商所组成的一种统
一的联合体，每个成 员都把自己视为分销 系统中的一分子，关 特许经营组织 注整个系统的成功。 包括三种形式：
批发商连锁 零售合作社
• （1）公司式垂直分销系统 • ——所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、 批发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制 整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务，是一种直线 职能制的组织结构。如：
• 3.多渠道分销系统 • ——对同一或不同的细分市场，采用多条渠 道的分销体系。 • 如：课本P4图1-1所示的IBM （美国国 际商业机器公司）的计算机分销系统，就是 多渠道分销系统。
• —— 在设计企业的分销渠道时，必须根据企 业产品的特点、目标顾客和企业的实力，综 合考虑分销渠道的类型结构、宽度结构和系 统结构，设计出最符合企业销售工作需要的 科学、合理的分销渠道。