营销渠道战略模式概述
星巴克营销渠道策略
星巴克营销渠道策略摘要随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。
本次案例分析中我们客观分析了星巴克的管理伦理和社会网络的战略，通过其发展历程，包括对星巴克的企业介绍、品牌定位、经营理念和关系理论进行分析。
关键字：星巴克历程关系资产社会网络经营伦理一、星巴克的发展史星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。
目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。
中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。
星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。
目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。
二、关于星巴克的简介与其品牌文化星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G.Bowker. Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。
营销渠道布局
营销渠道布局在当今竞争激烈的市场环境中，营销渠道的布局对于企业的发展至关重要。
一个合理有效的渠道布局不仅能够帮助企业推广产品和服务，还能够提升企业的市场份额和竞争力。
本文将围绕营销渠道布局的重要性、布局策略和实施步骤等方面进行论述。
一、营销渠道布局的重要性营销渠道布局是指企业将产品或服务从生产者传递给最终消费者的路径和方式。
一个良好的渠道布局可以帮助企业更好地触达目标消费群体，提供便捷的购买渠道，以及有效的销售和物流体系。
以下是营销渠道布局的重要性。
1. 提高市场覆盖率：通过建立多元化的渠道网络，企业可以覆盖更广泛的市场，吸引更多的消费者。
2. 降低销售成本：合理的渠道布局可以优化销售流程，减少销售环节中的中间费用，从而降低企业的销售成本。
3. 加强产品流通：良好的渠道布局可以确保产品在市场中的流通效率和速度，缩短产品从生产到消费者手中的时间。
4. 增强品牌影响力：通过恰当的渠道布局，企业能够提升品牌的知名度和影响力，进而获得更多的市场份额。
二、营销渠道布局的策略制定合理的渠道布局策略是企业成功实施营销活动的重要前提。
以下是几种常见的渠道布局策略。
1. 直销渠道：企业通过建立自己的销售团队或直销机构，直接向消费者销售产品或服务。
这种方式可以帮助企业更好地控制销售过程，提供个性化的服务，并且能够获取更多关于消费者需求和反馈的信息。
2. 经销商渠道：企业通过与经销商建立合作关系，将产品或服务批发给经销商，由经销商负责向最终消费者销售。
这种方式可以扩大产品的销售范围，提高产品的市场渗透度。
3. 集中式渠道：企业通过建立自己的专卖店、连锁店或线上平台等，集中销售产品或服务。
这种方式可以提供统一的购买体验，增强品牌辨识度。
4. 多渠道布局：企业同时采用多种渠道布局策略，根据不同的产品和市场需求，在不同的渠道上销售产品或服务。
这种方式可以实现市场多元化，降低市场风险。
三、营销渠道布局的实施步骤要实施一个成功的营销渠道布局，企业需要经过以下几个关键步骤。
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
第7章酒店市场营销的销售渠道策略
阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于《岳阳楼记》的千古名篇——《醉翁亭记》。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新
课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(1007—1072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、
1．反复朗读并背诵课文，培养文言语感。
2．结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。
3．把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。
4．体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下《岳阳楼记》，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文学家、史学家欧
1.目标市场 2.商品因素 3.酒店本身的条件 4.环境因素等
（二）酒店销售渠道绩效评估 1.市场占有率分析
全部市场占有率 可达市场占有率 相对市场占有率 2.渠道费用分析
3.渠道盈利能力分析 销售利润率=渠道成员税后利润之和/销售总额 费用利润率=当期利润额/费用总额*100%
11 醉翁亭记
2.搜索引擎模式
采用搜索引擎模式的在线旅游企业主要 通过垂直搜索，提供机票、酒店、旅游度假 产品的供应信息，包括产品的供应商及其价 格。
去哪儿网、淘宝旅行
3．专业化模式
专业化模式就是指在线旅游企业提供的 旅游产品与服务专注某一领域的模式，从 差异化战略中寻找自身的生存之道。
渠道策略推拉营销模式
感谢您的观看
THANKS
促销执行
确保促销活动的顺利进行，包 括准备工作、执行期间和执行
后的评估工作。
04
推拉营销模式的实际应用 案例
案例一：某快消品的渠道策略优化
要点一
总结词
要点二
详细描述
该快消品企业针对不同渠道进行精细化运作，通过线上 和线下融合，实现渠道的无缝对接。
该企业针对不同渠道进行精细化运作，线上和线下融合 ，实现渠道的无缝对接。在传统渠道上，该企业采用经 销商代理模式，并设立区域总代理，负责区域内的销售 和推广。同时，该企业也积极布局线上渠道，通过电商 平台和自建官方网站，实现线上销售和品牌推广。这种 推拉营销模式使得该企业在快消品行业中获得了较高的 市场份额。
02
渠道策略中的推式营销
直接渠道的优势与策略
直接渠道的优势
直接渠道能够减少中间环节，降低成本，同时能够更好地控制销售过程和产 品质量，提高客户满意度。
直接渠道的策略
建立自己的销售团队，开展直销业务，如自建电商平台、社交媒体营销等。 在产品设计和生产阶段，应注重品质和特色，以吸引消费者。
经销商渠道的策略与运用
03
渠道策略中的拉式营销
建立品牌与消费者之间的关系
01
02
03
品牌认知度
提高消费者对品牌的认知 度，有助于建立品牌与消 费者之间的联系。
品牌形象
塑造积极的品牌形象，以 吸引消费者并建立信任感 。
品牌忠诚度
通过提供优质的产品和服 务，培养消费者的品牌忠 诚度。
利用广告拉动销售的策略与技巧
确定目标受众
经销商渠道的重要性
通过经销商渠道，企业能够将产品迅速推向市场，覆盖更广泛的目标客户群体。 同时，经销商拥有丰富的市场资源和经验，能够提供专业的销售和市场营销支持 。
营销渠道战略模式(PPT 41页)
市场覆盖面小 过分依赖，易受反控制
选择分销
生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分 销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。
消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件 制造企业多采用这种渠道宽度。
优势：比密集分销渠道控制容易
可以获得比独家分销更大的市场覆盖率 选择性重点支持中间商，销售高效化
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
思考
＊ 分销商越多越好吗？
＊ 密集分销是否可以真正增加销量？ ＊ 选择性分销能否能够非常明显的降 低成本？
＊ 企业应该如何进行这三种分销策略 的选择？
传统营销渠道模式
直销模式
直销的渊源
1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方 式销售香水，展开了现代直销史的篇章。
1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层 次直销开始渐成风尚。
上世纪90年代初，直销模式引入中国 。1990年11月，美国雅芳公司经 中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州 雅芳有限公司。
分公司模式
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己 的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以 独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。
分公司模式的优劣势分析
优势 有利于企业制定针对性的 销售政策和利于渠道控制
进入目标市场的渠道谈判 成本低，开拓市场速度更 快
独立性强，不会受制于大 中间商
政策灵活，在竞争中更容 易主动
劣势 前期组建成本很高
对企业的管理能力要求很 高
营销渠道战略
营销渠道战略（marketing channel strategy）：指为了实现营销渠道目标 而制定的一整套指导方针。 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的 日新月异的发展，注意到市场在全球化 以及劳动大军和人口结构方面的变迁。 但几乎无人关注分销渠道中的变化”。
营销战略的制定过程
渠道宽度结构比较
分销类型 独家型 分销 优 点 不 足 市场竞争程度低； 企业与经销商关系 较为密切；适宜专 用产品分销 市场覆盖率高；比 较适宜日用消费品 分销 因缺乏竞争，顾客的饿 满意度可能会受到影响； 经销商对企业的反控力 较强 市场竞争激烈，导致市 场混乱，破坏了企业的 营销意图；渠道管理成 本较高。 通常介于独家型分销和密集型分销之间
企业发展战略
企业营销战略 SWOT分析 营销渠道目标
营销渠道战略和设计
（一）内部资源评估
1、生产：成本结构、生产弹性、设备、生产 能力； 2、财务：平衡表情况、获利能力、对资本的 吸引力； 3、营销：产品质量、差异性、顾客忠诚度、 品牌识别度、产品线、销售队伍、广告/传销 技巧、渠道数量、分销能力； 4、人力资源：经验、专业性、文化、创造力、 合作精神。
分销战略 与目标
（三）细化分销任务
例如：前面饮用水的目标分解任务：
1、即使处理并满足每一个顾客的订货要求； 2、运送产品至消费者指定的地点； 3、保持一定库存储备以确保随时可得性； 4、针对竞争性产品售卖； 5、提供购买信用条款； 6、提供产品品质保证服务； 7、提供维修服务； 8、提供特殊顾客服务，如加急服务； 9、编辑有关产品特征的信息； 10、收集目标市场消费者购买模式的信息。
（四）渠道系统方案的决策分析
策划方案中的销售渠道和分销策略
策划方案中的销售渠道和分销策略文章目录：一、销售渠道二、分销策略一、销售渠道销售渠道在企业的销售策略中起着至关重要的作用。
一个合理有效的销售渠道能够帮助企业更好地推广和销售产品。
在选择销售渠道时，企业需要考虑产品特点、目标市场和竞争环境等因素。
以下是几种常见的销售渠道：1.1 直销渠道直销渠道是指企业直接将产品销售给最终消费者的方式。
它可以通过零售店、直销代理、电子商务等方式实现。
直销渠道可以帮助企业更好地掌握产品销售和市场反馈情况，提高销售效果。
1.2 经销渠道经销渠道是指企业通过经销商将产品销售给最终消费者的方式。
经销商作为中间人，在销售过程中起到了传递信息、储存产品、提供售后服务等作用。
通过建立经销渠道，企业可以扩大销售范围和提高产品品牌影响力。
1.3 批发渠道批发渠道是指企业将产品批量销售给零售商或其他经销商的方式。
批发商作为供应链中的一环，可以提供货物分拣、存储和配送等服务。
通过建立批发渠道，企业可以实现规模经济效应，降低销售成本。
二、分销策略分销策略是指企业通过合作伙伴将产品分销到不同市场和地区的策略。
一个好的分销策略可以帮助企业快速扩大市场份额、提高销售额。
以下是几种常见的分销策略：2.1 区域分销区域分销是指将不同地区分为不同的分销区域，并委托代理商或经销商负责该区域的销售。
通过区域分销，企业可以充分利用代理商的本地资源和市场经验，提高产品在不同地区的销售业绩。
2.2 渠道伙伴合作渠道伙伴合作是指企业与其他渠道伙伴合作，共同推广和销售产品。
合作方式包括联合营销、共享资源、互相支持等。
通过与渠道伙伴合作，企业可以实现资源共享，拓展更广泛的市场。
2.3 独立分销独立分销是指企业自行负责产品的分销工作。
企业可以通过建立自有销售团队、开设零售店或电子商务渠道等方式实现独立分销。
这种分销策略可以帮助企业更好地控制销售过程和提升产品形象。
总结：销售渠道和分销策略是企业销售策略中的重要组成部分。
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三、三种典型分销渠道战略
典型的分销渠道战略有三种：密集分销，独家分销，选择分销。（市场营销课）
密集分销，是制造商在目标市场上通过尽可能多的负责任的、适当的批发商，零
售商推销其产品。宽渠道
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其产品，双方要签
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳经营店类型包括：药妆店、母婴店、健康广场店、健康药房、福利大药房、 之佳便利店。其中健之佳健康药房分布于云南、四川、重庆、广东、广西等省市， 目前已有1200余家连锁店铺。同时，健之佳还以其自身新颖优美的店面形象、开架 式销售、3S+2C（微笑Smile，快捷Speed，诚信Sincerity，整理Control，整洁 Clean）的工作方式，科学有效的营销管理，以及全新的服务营销理念，成为广受华 南地区消费者青睐的医药服务品牌。
“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季 度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。
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引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
吴志刚称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品 牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在萎缩，却不能说分销渠道 的未来就真的会被替代。” “毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每 天的小宗发货也不可能都得到保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量 的重要保证。”
1 个分销商负责分销
因产品线选择 。关联度高的产品线选择同样的
2 分销商。
因渠道层次类型选择。如零售类要促
3 销，批发类要低价，特殊类要毛利。
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2．2 传统营销渠道模式
一、经销商模式
（一）经销及经销商 经销是指经销商从厂家那里先把产品买下来，然后制定适当的价格再卖出去，以
此进行分销。 经销商是指将购入的产品通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组
第2章 营销渠道战略模式
本章学习目标
知识目标
1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式
技能目标
1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳健康药房，创建于1998年，是以医药，健康，便利商品零售为主的医 药连锁企业。多年来，始终坚持“品质保证、专业服务、顾客满意”的企业理念， 秉承“负责、勤俭、诚实、荣誉”的企业风格，以国际先进零售药店模式为样板， 以GSP（ Good Supply Practice,良好供应规范）为准则，以电脑网络技术为信息管理基础， 创立了自己独有的市场发展策略及经营模式，实现了六统一：形象统一、价格统一、 服务统一、采购统一、进货统一、配送统竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
选择分销
能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制
需要协调、组合 考验制造商整体运筹、 协调能力
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四、选择分销的操作策略
分销商的选择，可以考虑以下几种思路： 因地域选择。按地域划分目标市场，每个子市场选择一
。
渠道战略问题包括：渠道的模式；渠道的长度（如渠道层级）；渠道的宽
度（如经销商的数量）等方面的风格选择。
分销渠道战略是营销战略的一部分。而营销战略又是企业战略的一部分。
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二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系
在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领
和方案，是关于企业大政方针方面的决策。
问题思考： 健之佳健康药房的快速发展给我们什么启示？
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽 然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副 总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道比零售渠道略大，但 零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、 西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。
为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最 大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。
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2．1 三种典型的分销战略
一、分销渠道战略的概念
分销渠道战略，是企业在分销渠道选择与管理方面所采取的战略。 渠道，也可以叫通路，是帮助企业产品从生产者向消费者流转的机构组织
早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值 的东西，让其只负责繁杂的物流配送。
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引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
在这样的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行， 2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生 意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经 过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。
订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营， 调动其经营积极性，从而占领市场。窄渠道
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三、三种典型分销渠道战略
选择分销，是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。
它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。 一般适用于，消费品中的选购品和特殊品， 以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。
三种分销战略，各有优点缺点。请比较之
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三、三种典型分销渠道战略
表3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表
优势
劣势
密集分销
能够快速实现市场覆盖 迅速扩大销量和影响力 利用经销商资源以节省费用
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货 渠道控制难度大
独家分销
能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单