工业品分销渠道模式
工业品渠道销售典型案例报告
目录：第一部分：工业品传统营销渠道和销售模式：（一）工业品营销渠道模式变革的四个趋势：（二）工业品传统渠道模式：（附典型案例6个）（三）工业品传统销售模式：（附典型案例5个）第二部分：新渠道（第三方）模式：（一）工业品销售第三方渠道模式：（附典型案例3个）（二）工业品连锁销售终端特点：（三）新型渠道和传统渠道之间的关系：第一部分：工业品传统营销渠道和销售模式：（一）工业品营销渠道模式变革的四个趋势：一、渠道组合多元化。
越来越多的工业品企业开始采取混合渠道模式，进行渠道组合，以期多路并进，提升产品销量与市场占有率；二、渠道功能复合化。
新型渠道力量必然出现，并追求展示、销售、服务、配件、信息等多功能一体化，这不但是企业经营的需要，也是满足客户多元化服务的需要；三、渠道规范形象化。
新型渠道商追求渠道形象，包括对经销商/代理商的经营店面视觉形象、人员形象、服务形象等方面；四、第三方渠道崛起。
第三方渠道是指独立于工业品企业、独立于客户的产品流通通路，但又不同于传统的经销商/代理商。
对于新兴的第三方渠道，以规模化经营、连锁化发展、标准化管理为特征。
目前是以工业品超市、大卖场为核心。
（二）工业品传统渠道模式：主要有三种模式：一、经销代理模式。
工业品企业通过发展经销商、代理商的模式，让产品实现区域市场分的目的，这是工业品企业最为常用的渠道模式。
在经销商代理模式下还存在两种情况：（1）厂家——分公司/办事处——经销商/代理商——最终客户；【渠道模式案例A1】（2）厂家——区域经理——经销商/代理商——最终客户；【渠道模式案例A2】二、合作经营模式。
工业品企业与经销商合资合作成立区域分公司，采取股份制的形式。
当然，主要是工业品企业与区域市场上的强势经销商合作。
这在行业也有所尝试，但是不多见，如格力中央空调就是采取这种渠道模式。
【渠道模式案例A3】三、渠道自营模式。
工业品企业通过设立分公司或办事处，直接面向目标客户开展市场销售与推广。
工业品营销渠道
工业品营销渠道工业品是指那些面向工业生产和生活领域的成品、半成品和原材料，包括机械、电子、化工、建材、钢铁和运输设备等。
工业品的销售渠道是指产品从生产厂家到消费者的过程，其中涉及到产品销售、物流配送、售后服务等诸多环节。
不同的销售渠道表现出来的效果和利润也不同，因此正确选择销售渠道对企业营销具有重大影响。
一、工业品销售渠道的类型根据销售渠道的组织形式和销售方式，可将工业品销售渠道划分为以下几种类型。
1. 直销渠道直销渠道是指生产企业直接向客户销售产品的渠道。
直销渠道通常采用电话、邮件、网络等方式直接向客户推销产品，这种方式能够直接传递产品信息，但是需要公司承担营销费用，包括人工、物流等成本。
2.分销渠道分销渠道是指厂商将产品销售给经销商或代理商，由代理商再销售给最终客户。
厂商需要设法吸引经销商和代理商成为合作伙伴，并定期培训他们的销售技巧和产品知识，协助他们开展市场营销活动。
分销渠道可以降低厂商的营销成本，同时扩大了产品的销售范围。
3. 经销商和代理商渠道经销商和代理商渠道是指由独立的经销商或代理商销售厂商的产品。
这种渠道可以让制造商集中于工业品制造和研究开发，而由经销商或代理商负责销售和营销工作。
这种渠道可以分摊企业的销售成本和风险，让企业更专注于产品创新和研发。
4. 零售货架渠道零售渠道是指产品通过零售商和超市销售给最终消费者。
这种渠道需要吸引零售商和超市合作伙伴，提供高质量的产品和营销支持，通过此种方式可以将产品陈列在消费者便于购买的地方。
这种渠道可以使产品更好地接近消费者，增加产品的销售量。
二、工业品销售渠道的选择选择合适的销售渠道有助于企业实现成功的市场营销策略。
选择合适的销售渠道取决于产品、市场、消费者需求和竞争环境等多种因素。
1. 产品方面产品属性是选择合适的销售渠道最重要的考虑因素之一。
对于高价值和昂贵的产品，采用直销渠道的方式更为适合，并且可以提供更好的售后服务和支持。
对于普通的消费品，通过零售渠道的方式达到最终消费者相对更好一些。
工业品营销渠道设计三部曲
工业品营销渠道设计三部曲导语：工业品营销渠道设计虽没有固定的程序，但是在整体设计理念上都离不开以下三点，简称工业品营销渠道设计三部曲，希望今天的分析能够对大家有所帮助。
①确定营销目标工业品营销研究院温馨提示：在进行营销渠道设计之前就必须有明确的营销目标，有了目标才会有的放矢，才不会漫无目的制定渠道结构与策略。
不论是制定新的营销目标，还是改进原有的营销目标，很重要的是要遵循以下原则：一是，制定出的营销目标必须与公司其他战略目标相协调、互相配合促进，决不能相互违背、抵触。
二是，制定的营销目标要科学、合理，既不能过高，从而达不成目标，影响公司的决策和营销人员的士气；也不能过低，过低就不能给公司带来更高的经济效益，也不利于促使营销人员更加努力。
三是，营销目标要具体、明确，不要含含糊糊、模棱两可。
为此，在进行营销目标制定之前需了解几方面信息：一是，熟悉公司其他相关策略、目标；二是，了解市场发展状况，研究公司历史销售业绩和竞争对手的业绩和目标；三是，设定一个预期目标，拿出来供大家讨论，公司的决策层和基层营销人员都需参加。
②选择渠道类型A、直营销售与分销按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，工业品营销通常可以分为直营销售和分销两种渠道类型。
直营销售是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，企业通过自己的销售人员来完成销售的全过程。
直营销售的主要方式可以是企业销售人员直接面对终端客户推销，也可以是电子商务、客户推介、行业推介等。
分销是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。
渠道中可能有一个或多个中间商，这些中间商主要有代理商、经销商、零售商等。
企业通过中间商为终端客户提供产品或服务。
直营销售具有及时、中间费用少、便于控制价格、及时了解市场、有利于提供服务等优点，但是此渠道模式会使生产者投入较大的物力、人力、精力和财力，中国工业品实战营销创始人丁兴良指出，正因为如此，消费范围广、市场规模大的商品，不宜采用直营销售。
工业品营销的渠道策略
——中国工业品企业高层精英首选原创资讯平台众多中国工业品企业的高层精英们，都有一个共同的目标：将企业做大做强；都有一个共同的特征：热爱学习思考；近两年都有一个兴趣爱好：订阅灵希观察资讯；灵希观察为读着提供最新的工业品营销，工业品销售方法，工业品企业管理，工业品采购等一体的高端资讯平台，联合工业品营销研究院倾力打造，让广大读者更容易得到阅读及专业收获。
灵希观察官方网站欢迎在线订阅!工业品营销的渠道策略工业品的渠道一般较短，传统渠道模式大体有两种：直销和代理。
两种各有千秋，其主要特征如下表所示：——中国工业品企业高层精英首选原创资讯平台众多中国工业品企业的高层精英们，都有一个共同的目标：将企业做大做强；都有一个共同的特征：热爱学习思考；近两年都有一个兴趣爱好：订阅灵希观察资讯；灵希观察为读着提供最新的工业品营销，工业品销售方法，工业品企业管理，工业品采购等一体的高端资讯平台，联合工业品营销研究院倾力打造，让广大读者更容易得到阅读及专业收获。
灵希观察官方网站欢迎在线订阅!工业品营销的实际中，为了解决企业间的信任问题，用户大多希望与生产厂家直接接洽，以便获得产品在技术、质量、交货期、售后等方面直接的保障和信任。
主观上，直销的形式易于建立直接的信任关系。
——中国工业品企业高层精英首选原创资讯平台众多中国工业品企业的高层精英们，都有一个共同的目标：将企业做大做强；都有一个共同的特征：热爱学习思考；近两年都有一个兴趣爱好：订阅灵希观察资讯；灵希观察为读着提供最新的工业品营销，工业品销售方法，工业品企业管理，工业品采购等一体的高端资讯平台，联合工业品营销研究院倾力打造，让广大读者更容易得到阅读及专业收获。
灵希观察官方网站欢迎在线订阅!然而，用户和生产厂家的信息不对称以及中国特殊的国情下销售中摆脱不了人情关系，形成了代理模式存在的必要。
客观上，代理的操作实用性较大。
因此，无论是直销或是代理在实际市场运作中都存在着较大的困惑。
工业品分销渠道建设
2．代理商
代理商是和经销商截然不同的概念。代理是代企业打 理生意，不是买断企业的产品，而是收取厂家给予的 一定额度佣金的一种经营行为。货物的所有权属于厂 家，而不是代理商。他们同样不是自己用产品，而是 代企业转手卖出去。所以“代理商”一般是企业指赚 取企业代理佣金的商业单位。代理商同经销商一样， 都是独立的渠道中间机构，参与到产品销售的渠道环 节中。代理商不是代理企业的雇员，不拿薪金，而是 赚取佣金。 代理商以其专业的市场和产品知识、行业内广泛的客 户联系、迅速获取信息的能力、卓越的推销及谈判能 力，成为市场营销渠道中重要的中间机构，并表现出 独有的渠道优势。但同时也存在一些潜在的问题。
二、传统的工业品分销模式
1．人员直销模式 人员直销模式是工业品分销最基本的方式。直销模式是工业品分 销最常见的一种分销模式，具有以下几个特征：
（1）信息流通过网络、电话等媒介传递； （2）是零渠道分销，即厂家直销，没有渠道中间商； （3）可以再细分为多种具体的模式； （4）厂家直销方式是其核心。
1．营销渠道设计的目标
（1）使顾客购买方便，让顾客让渡价值最大化。 （2）开拓市场，提高市场占有率。 （3）提高产品渗透率，让中间商赚到钱。 （4）渠道设计顺畅，便于管理、控制。 （5）设计科学合理的市场覆盖面及密度。 （6）扩大品牌知名度，提升信赖度。 （7）选择渠道类型和中间商种类。 （8）设定不同营销渠道的投资报酬目标。 （9）设定商流、物流、信息流、资金流的高效目标。
一、工业品分销与消费品分销的差异及其特点 工业品市场面对的都是产业客户，同消费品面对大众 消费者不一样的是其购买者数量少、目标客户群体相 对明确、地理位置集中，同以亿计的个人消费者相比 较，工业品的客户群只是几十分之一。同消费品零散 的消费需求不同的是，产业客户对工业品的需求大多 是大批量的，购买规模大。从消费弹性来看，工业品 的市场需求更缺乏弹性，在短期内受价格变动的影响 较消费品要小的多，但对于化工钢铁等战略性产品， 其市场的需求受宏观经济等影响的波动性较大。
工业品营销渠道
工业品营销渠道（一）：人员直销一、人员直销的涵义直销（Direct Selling），指以面对面且非定点之方式直接向消费者销售商品和服务，绕过传统批发商、零售等中间环节，直接从顾客接收订单。
尽管直销可讲是人类最早的商业配销方式，然而直销并没有被人好好的了解，至今对直销的定义一直没有定论，缘故是直销这种模式被分为了两大类：1、狭义直销（Direct Selling）。
狭义直销确实是产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。
（1）单层直销——介绍提成模式，例如保险公司、期货经纪人差不多上无工资的，靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为下级销售人员，没形成层级结构。
（2）多层直销——是依照公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还能够汲取、辅导、培训消费者成为他的下级直销商，他则成为上线直销商，上级直销商能够依照下级直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金，实行多层直销的企业如安利、玫琳凯等。
2、直复营销（Direct Marketing），也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。
直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据。
本章节所论述的人员直销，要紧是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，包括人员直销（图 1-3-1）和派驻分公司驻点直销模式（图1-3-2），分公司驻点直销可看做是企业基于区域市场营销需要而设立的驻点式营销，分公司通常归属于生产商，事实上质依旧生产企业进行人员直销。
二、人员直销模式人员直销运作模式通常如下图所示：（图1-3-1 企业人员直销）人员直销模式及运作具有以下特征：1、生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构。
工业品渠道营销模式辨析
与销售模式上也 出现了一定程度上的创
６ 中 机 工 ｏ ￣ ＩＭ ０ 国 电 生ｚ６ｅ ｏ ｏ Ｍ
维普资讯
每一个参与者的利益 ，这样才能提升成
功几率。可见 ，工业品企业要想 以一个 人 ｆ 销售人 员 ）之力去影响整个采购团
实现 以下目标 ：集中接触 目标 客户．展
渠道 营销模式辨析
作者认为 ，工业 品营销渠道模式正在酝酿 一场 变革 ，而这种变
经销商、代理 商的模式 ．让产品实现 区 域市场分 销的 目的．这是工业品企业最 为常用的渠道模式 。在经销商代理模式
下还存在两种情况 ：（ ）厂家——分公 １
司 ／办事处——经销商 ／代理商一 最
终客户 ：（）厂 家——区域经理——经 ２ 销商 ／代理商——最终客户 二是合作 经营模式。工业 品企业与经销商合资合
文 ／贾昌荣
示 、销售、服 务、配件 、信 息等 多功能
一
工业 品企 业通过设 立分 公司或 办事处 ．
体化 ．这不但是企业经营 的需要 ．也
直接面 向目标客户开展市场销售与推广。
渠道 模式是产 品分 销与流通 模式 ，
对于工业 品企业来说 ．营销模 式就 是企业 的 稳定器 ” 这也是笔者所 倡导 ． 的” 模式找对 ． 事半功倍 ” 。其实 ，营销
投媒体 ） － 、Ｅ ＭＡＩ等方式进 行销售 ，目 Ｌ 前这种模式 只能起到信息 传递的作 用 ，
作成立区域分公司 ， 采取股份制 的形式。 当然 ．主要是 工业 品企业与区域市场上
革有 四个大趋势： 一是渠道组合 多元化； 二是渠道功能复合化； 三是渠道规范形象 化 ；四是第三方渠道崛起 。
的强势经销商合作 。这在行业也有所尝 试 ．但是不多见 ．如格力 中央空调就是 采取这种渠道模式 三是渠道自营模式。
工业品营销渠道建设
工业品营销渠道建设在工业品市场，营销渠道仍是产品流向最终用户的主要通道。
但工业品市场不同于消费品市场，它有其自身的特征，因此，工业品营销渠道在渠道类型、渠道策略、渠道成员等方面与消费品都有所区别。
1、工业品市场的渠道成员在工业品市场，营销渠道的主要成员有：经销商、代理商和其他一些中间商。
1）经销商经销商是指，拿着钱，从生产者那里买来产品或服务，通过提供各种相关的服务，再把产品或服务卖给其他用户。
他们购买产品或服务不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已。
他们关注的利差，而不是实际的价格。
企业对他们不是赊销，而是收到了钱的。
因此经销商对他们经营的产品拥有所有权，可以自主经营。
所以“经销商”，一般是企业用来说从企业拿钱进货的营销渠道机构。
经销商是提供服务的中间人，它在生产企业和工业品最终消费者之间的很大范围内发挥着市场销售渠道的功能，包括：提供市场信息；提供区域性市场覆盖；进行市场销售；仓储管理；处理订单；为顾客提供咨询和技术帮助。
经销商接待顾客，通过提供必要的援助服务，如送货、信用保证、技术咨询、维修服务、装配和推销，最终使顾客获得商品。
一般来说，经销商经营的是牵涉面小、潜在顾客多的商品。
这些商品通常可以储藏，以小数量销售，而且需要快捷的送货和服务。
这就意味着这些中间商最适合做需购零配件和需要二次购买商品的那些用户(而不是第一次购买者)的生意。
然而，并不是所有的经销商都经营老一套的商品。
有时，经销商还主动为新产品提供特别的服务，为此，他们为新顾客提供重要的技术咨询。
当新产品在市场上逐渐成熟，更加标准化和广为人知之后，经销商所充当的教育角色就不那么重要了，而考虑送货和价格上的服务则变得更为关键。
与该发展过程相联系的是经销商从事商业活动所采用的方式也将随之改变。
新的业务会要求经销商在利用训练有素的外部销售人员的同时，还要利用内部销售人员以及远方的用户，通过增强顾客的信心进行重复销售。
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9.3.3 传销
传销就是传销企业通过多层次的、独立的渠道进行产品的销售。 合法传销与非法传销的区别主要是： ①合法传销以销售产品作为收益来源；非法传销则以拉人头牟利。②合 法传销的产品质量好，价格适中；非法传销的产品一般质量较差，价格 较高。③合法传销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强 制认购货品。而在非法传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求先 认购一定数量的产品以变相缴纳高额入门费作为参与的条件，鼓励不择 手段地拉人加入以赚取利润。其公司的利润也是以入门费为主，实际上 是一种变相融资行为。④合法传销企业制度健全、完善，分配方式较合 理；非法传销企业的组织一般不健全，分配方式也不合理。⑤合法传销 企业的传销人员可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业为顾客 提供完善的退货保障制度。非法传销通常强制约定不可退货或退货条件 非常苛刻，消费者已购的产品难以退货。 返回
9 分销渠道策略
教学目标
通过本章学习，懂得分销渠道的概念，认识其功能的重要性，学会分析 各种渠道模式的特点，并掌握与运用分销渠道策略、分销渠道系统的发展及 渠道的管理。结合具体的案例教学与渠道策略的实际调研，学会分析和识别
各种渠道模式，善于运用渠道策略，掌握渠道管理的技巧。
学习重点：（1）分销渠道模式及影响分销渠道选择的因素；（2）中间 商类型；（3）直复营销；（4）渠道策略与渠道管理。
关键词汇
分销渠道（Distribution Channel） 分销渠道长度（Length of Distribution Channel） 分销渠道宽度（Width of Distribution Channel） 分销渠道模式（Distribution Channel Model） 广泛分销策略（Extensive Distribution Strategy） 选择性分销策略（Selective Distribution Strategy） 独家分销策略（Sole Distribution Strategy）
批发商是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品 （或劳务）在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。 批发商的类型（如图93所示）。
9.2.3 代理商
代理商是受制造商委托，从事商品交易业务，对商品有经营权但不
具有所有权的中间商。代理商依据其销售业绩，按照一定的比例提
取相应的佣金作为其收入。 代理商的类型：（1）制造商代理商；（2）销售代理商；（3）采购
9.3.2 直复营销
直复营销是指企业运用一种或多种广告媒体向顾客宣传介绍其 产品，以使顾客产生积极反应，从而达到交易目的的营销方式。
复营销作为一种直销方式与传统营销方式相比，有许多不同之
处：①市场细分的依据不同。②销售方式不同。③付款方式不同。 ④购买心理不同。
常见的直复营销形式主要有以下几种：
①直接邮购；②电话营销；③电视营销；④网络营销。
品的理化性能；⑤产品的通用性和专用性；⑥产品的生命周期。
（2）市场因素 （3）企业因素
（4）环境因素
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9.2 中间商
9.2.1 零售商
零售商是指把商品直接出售给最终消费者的中间商。
零售商的类型：
①百货商店；②专业商店；③超级市场；④方便商店；⑤折扣商店； ⑥仓储商店；⑦连锁商店。
9.2.2 批发商
个重要角色。 分销渠道有两大基本特征：有偿性和连续性。
9.1.2 分销渠道的模式
◎ 消费品分销渠道模式：
消费品的分销渠道主要有四种模式，如图9.1所示。
◎ 工业品分销渠道模式：
工业品分销渠道模式主要有零级、一级和二级等不同长度的渠道模 式，如图9.2所示。
9.1.3 影响分销渠道选择的因素
（1）产品因素 ①产品的单位价格；②产品的体积和重量；③产品的款式；④产
9 分销渠道策略
9.1 分销渠道模式
9.2 中间商 9.3 直销
9.4 分销渠道的选择和管理
◎ 习题与思考题
9.1 分销渠道模式
9.1.1 分销渠道的概念和特征
分销渠道是指产品由生产者向最终消费者或产业用户转移过程中 所经过的由各种机构和组织所组成的途径或通道组合，分销渠道的起
点是生产者，终点是消费者，在产品的转移活动中，中间商扮演了一
代理商。
9.2.4经销商
经销商是指从事商品交易，在商品买卖过程中既有商品所有权，3.1直销的概念和形式
在现代市场经济条件下，直销有了很大的发展，目前主要有以 下几种形式： （1）工厂内设销售部直销； （2）定制产品； （3）路边货摊；
（4）访问推销；
（5）直复营销； （6）传销。
（2）水平营销系统的发展；
（3）多渠道营销系统的发展。
9.4.3 分销渠道的管理
分销渠道管理的内容主要是处理渠道之间的竞争与合作，采取有效
措施给渠道成员以激励，按照一定的标准对渠道成员进行评估，必
要时，还需要对分销渠道进行调整。
（1）协调处理渠道成员之间的竞争与合作； （2）激励渠道成员； （3）评估渠道成员；
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知识归纳
分销渠道是产品由生产者向最终消费者或产业用户转移过程中所经过的各种环节的组合。 分销渠道往往不是单一渠道，而是由若干个渠道共同构成，其中“商流通道”和“物流 通道”是两个最基本的要素；分销渠道本身包含两大基本性能：有偿性和连续性。 消费品分销渠道有四种模式：零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道；工业品分销 渠道有三种模式：零级渠道、一级渠道和二级渠道。影响分销渠道选择的因素主要有产 品因素、市场因素、企业因素、环境因素。 中间商是指在生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织和个人。它在产 品由生产领域向消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带作用。中间商的类型主要有零 售商、批发商、经销商和代理商。 直销是指生产者不经过中间商和零售店铺，而将商品销售给消费者的渠道策略。除了传 统的直销方式外，新的直销形式也层出不穷，直复营销、传销就是其中的代表。直复营 销的形式主要有直接邮购、电话营销、电视营销和网络营销等。传销有合法传销与非法 传销之分，对于非法传销要坚决给予打击。 对于生产企业，有三种分销渠道策略可供选择：广泛分销策略、选择性分销策略和独家 分销策略。 分销渠道及渠道中各成员的关系不是一成不变的，随着企业外部市场和内部营销策略的 变化，分销渠道系统也呈现新的发展趋势，出现了垂直营销系统、水平营销系统和多渠 道营销系统等新的渠道营销系统。 分销渠道管理主要包括：协调处理渠道成员之间的竞争与合作、激励渠道成员、对渠道 成员绩效进行评估。
9.4 分销渠道的选择和管理
9.4.1 分销渠道基本策略的选择
（1）分销渠道长度的选择； （2）分销渠道宽度的选择： 有三种常用策略可供企业选择： ①广泛分销策略；②选择性分销策略；③独家分销策略
9.4.2 分销渠道系统的发展
（1）垂直营销系统的发展； 垂直渠道系统主要有三种类型：
①公司垂直渠道系统；②管理式垂直渠道系统；③契约式垂直渠道系统。