菲利普科特勒《营销管理》第14版-第01-02章PPT课件
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科特勒营销管理完整课件集萃说课讲解
隐形冠军八大特质——西蒙
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平
营销管理(第14版 全球版) Kotler_MM_14e_07_sppt_GE
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7-9
组织购买过程的阶段
▪ 问题识别 ▪ 总需求说明 ▪ 产品规格确定 ▪ 供应商的寻找 ▪ 提案征集 ▪ 供应商的选择 ▪ 常规订购具体规定 ▪ 绩效评估
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7-10
▪ 多重购买的影响 ▪ 直接购买
▪ 多次销售访问
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7-5
采购类型
直接重购 调整性重购 新采购任务
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7-6
系统采购和销售
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▪ 零库存采购计划 ▪ 供应商管理库存 ▪ 连续补货
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7-15
组织间客户关系类型
▪ 基本买卖型 ▪ 梗概型 ▪ 合约交易型 ▪ 客户供应型
▪ 合作体系型 ▪ 协作型 ▪ 相互适应型 ▪ 顾客至上型
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7-13
顾客价值调研方法
▪ 内部工程评价 ▪ 实地使用价值评估 ▪ 目标群体价值评估 ▪ 直接问卷调查
▪ 联合分析 ▪ 基准 ▪ 组合方法 ▪ 重要等级
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7-14
常规订购具体规定
7-16
行业市场
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菲利普科特勒营销管理第
机会。
定期评估与调整
定期对营销绩效进行评估， 根据评估结果调整营销策略
和措施。
营销组合的优化与调整
营销组合设计
根据市场需求和竞争环境，设计最佳的营销组合，包括 产品、价格、渠道、促销等策略。
01
组合优化措施
根据市场反馈和绩效评估结果，采取 针对性的优化措施，如产品升级、渠 道拓展、促销策略调整等。
微观环境
包括客户、供应商、竞争对手、销售渠道等影响因素。需要对微观环境进行分析，以了解企业所处的 市场位置和竞争态势。
识别目标市场与细分
目标市场
是企业所选择作为营销对象的那部分消费 者群体。需要明确目标市场的特点、需求 和偏好，以便制定针对性的营销策略。
VS
市场细分
将整个市场按照消费者的需求、行为和偏 好等因素划分为若干个具有相似特征的细 分市场。需要对市场进行细分，以确定目 标市场并制定相应的营销策略。
个人销售促销
通过销售人员与消费者的直 接沟通，了解消费者需求、 提供个性化服务、促进销售 。
CHAPTER 05
管理营销效果
营销绩效评估与测量
评估指标设定
根据企业的战略目标和市场 环境，设定合理的营销绩效 评估指标，如市场份额、顾
客满意度等。
数据收集与分析
收集相关数据，运用统计分 析方法，对营销绩效进行深 入分析，发现存在的问题和
社交媒体与在线社区的影响 力
社交媒体和在线社区已成为消费者获取信息、表达 意见和建立联系的重要平台。
实时数据与消费者行为的 洞察
企业需要利用实时数据来洞察消费者行为， 以便更好地满足消费者需求并提高营销效果 。
可持续性与社会责任营销
可持续性成为新的竞争焦点
随着社会对可持续性的关注度不断提高，企业需要采取 更加环保和社会责任的做法来获得竞争优势。
定期评估与调整
定期对营销绩效进行评估， 根据评估结果调整营销策略
和措施。
营销组合的优化与调整
营销组合设计
根据市场需求和竞争环境，设计最佳的营销组合，包括 产品、价格、渠道、促销等策略。
01
组合优化措施
根据市场反馈和绩效评估结果，采取 针对性的优化措施，如产品升级、渠 道拓展、促销策略调整等。
微观环境
包括客户、供应商、竞争对手、销售渠道等影响因素。需要对微观环境进行分析，以了解企业所处的 市场位置和竞争态势。
识别目标市场与细分
目标市场
是企业所选择作为营销对象的那部分消费 者群体。需要明确目标市场的特点、需求 和偏好，以便制定针对性的营销策略。
VS
市场细分
将整个市场按照消费者的需求、行为和偏 好等因素划分为若干个具有相似特征的细 分市场。需要对市场进行细分，以确定目 标市场并制定相应的营销策略。
个人销售促销
通过销售人员与消费者的直 接沟通，了解消费者需求、 提供个性化服务、促进销售 。
CHAPTER 05
管理营销效果
营销绩效评估与测量
评估指标设定
根据企业的战略目标和市场 环境，设定合理的营销绩效 评估指标，如市场份额、顾
客满意度等。
数据收集与分析
收集相关数据，运用统计分 析方法，对营销绩效进行深 入分析，发现存在的问题和
社交媒体与在线社区的影响 力
社交媒体和在线社区已成为消费者获取信息、表达 意见和建立联系的重要平台。
实时数据与消费者行为的 洞察
企业需要利用实时数据来洞察消费者行为， 以便更好地满足消费者需求并提高营销效果 。
可持续性与社会责任营销
可持续性成为新的竞争焦点
随着社会对可持续性的关注度不断提高，企业需要采取 更加环保和社会责任的做法来获得竞争优势。
《营销管理》(第14版)中文版PPT_21_开发全球市场
21-17
直接投资
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21-18
表21.2 标准化营销的优缺点
优点 达到规模经济 营销成本较低 影响大、范围广 品牌形象保持一致 更加快速有效地实施好 的创意 统一的营销实践 缺点 忽略消费者对产品的需 求、欲望和使用方式的 区别 忽略消费者对于营销组 合要素的反应的区别 忽略品牌发展的区别 忽略营销环境的区别
21-15
颁发许可证
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21-16
合资公司
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21-20
全球化营销过程中需要对产品的哪些成分 进行调整？
产品功能 标签 颜色 材料 促销 广告媒介
品牌名称 包装 广告实施 价格 广告主题
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21-10
区域性自由贸易区
Hale Waihona Puke 欧盟 北美自由贸易协定 南方共同市场 亚太经合组织 东南亚国家联盟
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21-11
关键的新兴发展中国家
营销管理14版 Kotler_MM_14e_04_ippt
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Syndicated Custom
Specialty-line
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4-19
Question Types – Importance Scale
Airline food service is _____ to me. Extremely important Very important Somewhat important Not very important Not at all important
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4-18
Question Types – Semantic Differential
American Airlines Large ………………………………...…….Small Experienced………………….….Inexperienced Modern……………………….…..Old-fashioned
investment of marketing expenditures?
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营销管理14版 Kotler_MM_14e_12_ippt
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12-3
What is a Product?
A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including
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12-18
Product-Mix Pricing
▪ Product-line pricing ▪ Optional-feature pricing ▪ Captive-product pricing ▪ Two-part pricing ▪ By-product pricing ▪ Product-bundling pricing
Convenience Shopping Specialty Unsought
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12-9
Industrial Goods Classification
▪ Materials and parts ▪ Capital items ▪ Supplies/business services
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12-19
Ingredient Branding
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营销管理(第14版)
社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。
营销管理14版 Kotler_MM_14e_01_ippt
concepts? ▪ How has marketing management changed? ▪ What are the tasks necessary for successful
marketing management?
1-3
What is Marketing Management?
Marketing management is the art and science
of choosing target markets and getting, keeping, and growing
customers through creating, delivering, and communicating
1-14
Value and Satisfaction
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1-15
Marketing Channels
Communication Distribution Service
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1-9
Key Customer Markets
▪ Consumer markets ▪ Business markets ▪ Global markets ▪ Nonprofit/Government markets
▪ Industry convergence ▪ Retail transformation ▪ Disintermediation ▪ Consumer buying power ▪ Consumer participation ▪ Consumer resistance
marketing management?
1-3
What is Marketing Management?
Marketing management is the art and science
of choosing target markets and getting, keeping, and growing
customers through creating, delivering, and communicating
1-14
Value and Satisfaction
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1-15
Marketing Channels
Communication Distribution Service
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1-9
Key Customer Markets
▪ Consumer markets ▪ Business markets ▪ Global markets ▪ Nonprofit/Government markets
▪ Industry convergence ▪ Retail transformation ▪ Disintermediation ▪ Consumer buying power ▪ Consumer participation ▪ Consumer resistance
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改善营销决策？
30
本章内容
• 营销管理系统 • 营销战略系统 • 营销整合策略系统
• 制定营销战略 • 核心竞争力 • 公司和部门的战略规划 • 业务单位的战略规划 • 营销规划的本质和内同
• 营销信息系统 • 营销情智系统 • 营销调研系统
• H&M公司 • 小案例：柯达 • 小案例：西门子
• 营销视野： Becoming a Vigilant Organization
4
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过 创造、传播和传递更高的顾客价值来获 得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
5
交换的必要条件
• 至少有两方参与。 • 参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。 • 参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。 • 参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。 • 参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。
22
转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的 变化并加以调整，以不断提升其营销阶段， 实现更高的效能和效率。
23
四大营销范型
转型营销可以划分为4种基本的范型：
• 交易驱动 • 关系驱动 • 价值驱动 • 价值网络驱动（合作驱动）
24
营销管理的任务
• 改进营销管理的基本 • 提供价值
结构和战略
• 调整市场供应品
全方位 营销
社会
整合营销 关系营销 顾客 渠道 合作伙伴
9
绩效营销
• 财务可衡量性 • 社会责任营销
社会责任行为： • 企业社会营销 • 善因营销 • 企业慈善 • 企业社会参与 • 有社会责任感的经营运作
10
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更 有效率地满足目标市场的需求、需要和利 益，但是这一切也应该以保持或强化消费 者和社会福利的方式进行。
11
整合营销的两个关键主题
• 采用大量不同的营销活动来宣传和传递 价值。
• 协调所有的营销活动以实现其总体效果 的最大化。
12
营销组合中的4P
营销组合
产品： 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
目标市场
价格： 目录 折扣 折让 付款期限 信贷条件
促销： 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直复营销
• 营销在中国： 淘宝（阿里巴巴）
• 营销在中国： 中国市场调研的挑战
6
营销什么？
商品 服务 事件和体验 人物 地点和财产权 组织 信息 理念
7
营销哲学
企业导向 • 生产导向 • 产品导向 • 销售导向 • 营销导向 • 全方位营销导向
8
全方位营销的维度
营销部门 高层管理 其他部门
传播 产品和服务 渠道
内部营销
销售 收入
品牌 和 顾客资产
绩效营销
伦理 环境 法律
16
基本营销概念
• 需要、欲望和需求
• 营销渠道
• 目标市场、定位和细分 • 供应链
• 供应品和品牌
• 竞争
• 价值和满意
• 营销环境
• 营销计划
17
我想要它，我需要它……
需要的五种类型 • 表明了的需要 • 真正的需要 • 未表明的需要 • 令人愉悦的需要 • 秘密的需要
18
需求状态
负需求
无需求
潜伏需求
下降需求
不规则需求
充分需求 过量需求 有害需求
19
动态营销管理
• 新的营销现实 • 转型营销 • 营销管理的任务
20
市场已经不是过去的样子了……
网络信息技术 全球化 放松管制 私有化 竞争加剧 产业融合 消费者反抗 零售转型
21
新的消费者能力
• 购买能力的大幅提升 • 可选的商品和服务的种类更多 • 基本上对于任何事情都有大量的相关信息 • 协商、制定和接受订单更为容易 • 有能力比较有关产品和服务的信息 • 对同代人和公众意见的影响更大
26
营销讨论
营销是创造需要 还是
满足需要？
• 营销形成了消费者需 要和欲望
对阵
• 营销仅仅是反映并满 足消费者的需要
27
案例讨论
• 营销在中国：香港廉政公署来自• 本章案例: 可口可乐
• 营销在中国：
安利在中国的转型
28
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版）
第2章
地点： 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 交通
13
供应品组合
企业
产品 服务 价格
14
营销组合战略
沟通组合 广告
销售促进
事件和体验 公共关系 直复营销 人员推销
分销渠道
目标顾客
营销组合与4C
• 顾客问题解决方案 • 顾客成本 • 便利 • 沟通
15
内部营销
员工将促成与顾客建立长久的关系
• 第1步： 甄选态度积极的员工 • 第2步：对员工培训、激励和授权 • 第3步：建立员工绩效标准 • 第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励
• 评价营销导向和顾客 价值
• 选择价值 • 建立品牌
• 传递价值 • 传播价值 • 创造长期增长和价值
25
营销视野：
使首席营销官更成功
• 使任务和责任清晰化 • 角色要适应营销文化和结构 • 确保CMO和CEO相互协调 • 做秀的人不可能成功 • CMO模式和个性应匹配 • 扶持生产线经理成为营销英雄 • 深入直属组织 • 需要左脑和右脑并用
审视营销管理的基础结构
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章问题
1. 营销管理系统是如何组成的？ 2. 如何在组织的不同层次开展战略规划工作？ 3. 好的营销研究是如何构建的？ 4. 营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版）
第Ⅰ篇：营销管理的基础
第1章
理解21世纪的营销
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章问题
1. 为什么说营销很重要？ 2. 营销的范畴包括哪些？ 3. 基本营销概念有哪些？ 4. 成功的营销管理需要实现哪些任务？
2
本章内容
• 营销的范畴与重要 性
• 营销在中国： 香港廉政公署
• 营销哲学 • 营销学的核心概念 • 营销管理的变迁
• 营销视野： 使首席营销官更成功
• 营销在中国： 安利在中国的两次转型
• 案例: 可口可乐
3
什么是营销？
营销既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递顾客价值，管理顾客关系的 一系列过程。
30
本章内容
• 营销管理系统 • 营销战略系统 • 营销整合策略系统
• 制定营销战略 • 核心竞争力 • 公司和部门的战略规划 • 业务单位的战略规划 • 营销规划的本质和内同
• 营销信息系统 • 营销情智系统 • 营销调研系统
• H&M公司 • 小案例：柯达 • 小案例：西门子
• 营销视野： Becoming a Vigilant Organization
4
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过 创造、传播和传递更高的顾客价值来获 得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
5
交换的必要条件
• 至少有两方参与。 • 参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。 • 参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。 • 参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。 • 参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。
22
转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的 变化并加以调整，以不断提升其营销阶段， 实现更高的效能和效率。
23
四大营销范型
转型营销可以划分为4种基本的范型：
• 交易驱动 • 关系驱动 • 价值驱动 • 价值网络驱动（合作驱动）
24
营销管理的任务
• 改进营销管理的基本 • 提供价值
结构和战略
• 调整市场供应品
全方位 营销
社会
整合营销 关系营销 顾客 渠道 合作伙伴
9
绩效营销
• 财务可衡量性 • 社会责任营销
社会责任行为： • 企业社会营销 • 善因营销 • 企业慈善 • 企业社会参与 • 有社会责任感的经营运作
10
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更 有效率地满足目标市场的需求、需要和利 益，但是这一切也应该以保持或强化消费 者和社会福利的方式进行。
11
整合营销的两个关键主题
• 采用大量不同的营销活动来宣传和传递 价值。
• 协调所有的营销活动以实现其总体效果 的最大化。
12
营销组合中的4P
营销组合
产品： 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
目标市场
价格： 目录 折扣 折让 付款期限 信贷条件
促销： 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直复营销
• 营销在中国： 淘宝（阿里巴巴）
• 营销在中国： 中国市场调研的挑战
6
营销什么？
商品 服务 事件和体验 人物 地点和财产权 组织 信息 理念
7
营销哲学
企业导向 • 生产导向 • 产品导向 • 销售导向 • 营销导向 • 全方位营销导向
8
全方位营销的维度
营销部门 高层管理 其他部门
传播 产品和服务 渠道
内部营销
销售 收入
品牌 和 顾客资产
绩效营销
伦理 环境 法律
16
基本营销概念
• 需要、欲望和需求
• 营销渠道
• 目标市场、定位和细分 • 供应链
• 供应品和品牌
• 竞争
• 价值和满意
• 营销环境
• 营销计划
17
我想要它，我需要它……
需要的五种类型 • 表明了的需要 • 真正的需要 • 未表明的需要 • 令人愉悦的需要 • 秘密的需要
18
需求状态
负需求
无需求
潜伏需求
下降需求
不规则需求
充分需求 过量需求 有害需求
19
动态营销管理
• 新的营销现实 • 转型营销 • 营销管理的任务
20
市场已经不是过去的样子了……
网络信息技术 全球化 放松管制 私有化 竞争加剧 产业融合 消费者反抗 零售转型
21
新的消费者能力
• 购买能力的大幅提升 • 可选的商品和服务的种类更多 • 基本上对于任何事情都有大量的相关信息 • 协商、制定和接受订单更为容易 • 有能力比较有关产品和服务的信息 • 对同代人和公众意见的影响更大
26
营销讨论
营销是创造需要 还是
满足需要？
• 营销形成了消费者需 要和欲望
对阵
• 营销仅仅是反映并满 足消费者的需要
27
案例讨论
• 营销在中国：香港廉政公署来自• 本章案例: 可口可乐
• 营销在中国：
安利在中国的转型
28
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版）
第2章
地点： 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 交通
13
供应品组合
企业
产品 服务 价格
14
营销组合战略
沟通组合 广告
销售促进
事件和体验 公共关系 直复营销 人员推销
分销渠道
目标顾客
营销组合与4C
• 顾客问题解决方案 • 顾客成本 • 便利 • 沟通
15
内部营销
员工将促成与顾客建立长久的关系
• 第1步： 甄选态度积极的员工 • 第2步：对员工培训、激励和授权 • 第3步：建立员工绩效标准 • 第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励
• 评价营销导向和顾客 价值
• 选择价值 • 建立品牌
• 传递价值 • 传播价值 • 创造长期增长和价值
25
营销视野：
使首席营销官更成功
• 使任务和责任清晰化 • 角色要适应营销文化和结构 • 确保CMO和CEO相互协调 • 做秀的人不可能成功 • CMO模式和个性应匹配 • 扶持生产线经理成为营销英雄 • 深入直属组织 • 需要左脑和右脑并用
审视营销管理的基础结构
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章问题
1. 营销管理系统是如何组成的？ 2. 如何在组织的不同层次开展战略规划工作？ 3. 好的营销研究是如何构建的？ 4. 营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版）
第Ⅰ篇：营销管理的基础
第1章
理解21世纪的营销
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章问题
1. 为什么说营销很重要？ 2. 营销的范畴包括哪些？ 3. 基本营销概念有哪些？ 4. 成功的营销管理需要实现哪些任务？
2
本章内容
• 营销的范畴与重要 性
• 营销在中国： 香港廉政公署
• 营销哲学 • 营销学的核心概念 • 营销管理的变迁
• 营销视野： 使首席营销官更成功
• 营销在中国： 安利在中国的两次转型
• 案例: 可口可乐
3
什么是营销？
营销既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递顾客价值，管理顾客关系的 一系列过程。