奥美整合行销传播集团-营销策略与传播策略培训2015.3

营销策略与传播策略

奥美整合行销传播集团

2015.03.24

i. 营销策略

营销策略的核心在于思考和分析生意来源

产品思维vs. 顾客思维

每餐1-2瓶

每天一瓶偶而一瓶几乎不喝

米奇芳芳莫尼卡

理查

一. 消费者并不平等

存在于各个品类的差异化营销

消费者并非生而平等！

“Not all consumers are created equal.”

少数顾客即可让一个品牌成功，或失败

无论任何品牌，

无论任何产品类别，

或是任何地方。

差异化营销: 消费者价值区隔

8020

消費者並非生而平等-80/20法則

Sales & Profit

High

Medium

Low

No-Profit

Total Households

(例) 产品类别利润矩阵–碳酸饮料

75%30%

20%30%

30%

5%

0%10%

% Category Sales

Source: MRCA,% Total Households

High Medium

Low No-Profit

(例) 产品类别利润矩阵–咖啡

74%25%

21%25%

24%

5%

0%26%

% Category Sales

Source: MRCA,% Total Households

High Medium

Low No-Profit

(例) 品牌购买者利润矩阵–健力士啤酒

92% 1.4%

7% 1.3%

0.6%

1%

0%96.4%

%Brand Volume

Source: TGI,% Total Households

High Medium

Low No-Profit

一个普遍性的现象

33%

75%

Sales

Buyers

如何因应这个现象?

在有大魚的地方下竿！

“Fish where the big fish are.”

找到这些高价值顾客，了解他们是谁? 从哪里来?

是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚?

以及其间的连结是如何产生的?

从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键

如何定义高价值顾客?

人口统计特征依据其购买行为☑

☒

高价值顾客区隔的定义

Sales & Profit

经常性购买= 购买最频繁的

考虑性购买= 购买最多的

一般营销的作法–酸奶为例•典型的酸奶消费族群描述：女性，18-49岁

主要时段节目收看指数

谁才是酸奶的消费者?

谁才是酸奶的消费者?

酸奶的高价值消费者

•他们买很多酸奶

•他们买很多你的品牌的酸奶

•他们可以买更多你的品牌的酸奶

管理高价值消费者

重点不在于觸及到了多少人，

而在于是否觸及到重要的人

“Don’t count the people you reach, reach the people who count.”

•当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时，你就可以找到

一些方法来增加与最佳顾客的接触机会

•你可以开始发展接触策略与媒介计划，将个人化媒体加入

目前所使用的大众媒体中

他们买了多少酸奶?

79%16%

17%16%

16%

4%

0%52%

%Category Sales

Source: MRCA % Total Households

High Medium

Low No-Profit

他们买了多少你的品牌?

$19.72

他们还能再多买多少?

37%

购买你的品牌

63%

购买其他品牌

$33.57

他们接收到多少的广告讯息?

16%

16%

16%

52%

他们接触到多少促销活动?16%16%16%52%79%17%4%0%High Medium Low No-Profit %Category Sales

传统的忠诚度模型

真正的思考: 如何扩大品牌在消费者的钱包占有率FMCG产品高价值顾客的平均占有率

不知晓

单一品牌购买

69% to

the competition

the brand

31% to

二. 互联网时代对于客户价值的再思考

1. 长尾的价值

大基数+ 低成本

•大基数: 形成利润规模效应

•低成本: 降低单位提供成本

•科技和大数据是背后的重要支撑

传统银行: 80/20法则

VIP 客户

(>50万)97.77%2.23%客户数占比41.90%

零售客户总数: 4763万户

VIP 及以上客户数: 106.5万户

零售客户

存款占比72.65%

零售客户总资产占比

零售客户人均存款: 20330元

一般银行理财门槛: 5万元

互联网金融: 长尾效应余额宝用户数: > 1亿余额宝人均存款: 约6000-7000元M-PESA: 多数用户没有银行帐户

大基数+低成本