迪斯尼主题公园落户上海优势分析

迪斯尼主题公园落户上海优势分析

作者：柏秀杨明博

来源：《中小企业管理与科技·上旬》2010年第03期

摘要:迪斯尼主题公园落户上海成为焦点,美国迪斯尼作为跨国公司在华投资设厂值得我国学习,基于国际生产折衷理论对跨国公司迪斯尼集团落户上海的对外直接投资动因、目的、条件以及能力进行分析,指导我国企业对外直接投资优势。

关键词:迪斯尼主题公园国际生产折衷理论对外直接投资

0 引言

上海迪士尼乐园项目经过中美双方多年接触和谈判,本着互惠互利的原则,于年初签订了合作框架协议,并按有关程序向国家有关部门上报了项目申请报告。该项目的谈判已历经十余年。今年1月9日,美国迪士尼公司总部曾通过媒体发表声明称,迪士尼与上海市政府正式签署上海主题公园的框架协议,并按有关程序向国家有关部门上报了项目申请报告。10月底,这一项目正式获批,标志着下一步将进入实质性启动阶段。2009年11月4日上海市人民政府新闻办公室授权宣布:上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。

1 国际生产折衷理论分析

英国里丁大学邓宁教授综合了垄断优势论、内部化理论和区位优势理论,提出了国际生产折衷理论。根据国际生产折衷理论,决定一个企业进行对外直接投资主要有三个因素:所有权优势、内部化优势和区位优势。这三种优势也是促使企业进行对外直接投资的动因。

1.1 所有权特定优势所有权特定优势,亦称之为竞争优势或垄断优势。它是指企业独占无形资产以及拥有规模经济所产生的优势,是核心必要条件,决定企业是否具有对外直接投资的能力。

1.1.1 品牌优势迪斯尼通过品牌经营为赢得了全世界范围内的忠诚顾客,形成了所有权特定优势。迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词,它树立了良好的企业与产品形象,增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度,并在世界范围内形成了良好口碑,从而为其带来了广泛的客源聚集效应。品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一,它可以摆脱地域限制,以品牌拓展企业发展空间、扩张市场规模,从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路。

1.1.2 新产品开发能力迪斯尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪斯尼”,每年补充更新娱乐内容和设施,不断给游客新鲜感。“满足顾客需要”是迪斯尼乐园创新产品的原动力。为了准确把握游客需求的动态,公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心,它们每年要开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化,并把研究成果提供给其他各职能部门。公司根据对相关信息的分析来把握游客需求的动态变化,从而针对性地创新产品、更新设施设备。

1.1.3 营销管理迪斯尼乐园在营销管理方面独具特色,它首先强调企业对员工的“内部营销”,然后才是企业对消费者的“外部营销”。迪斯尼以内部营销管理为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围,以激励员工为顾客提供高质量的服务,造就了快乐的员工为顾客提供快乐服务的良性循环。并且迪斯尼乐园的员工对企业的忠诚度一直保持在很高的水平上。在外部营销方面,迪斯尼乐园多样化的营销策略也十分成功,迪斯尼乐园花费大量资金用于电视、广播、报纸、橱窗等宣传媒介。

1.2 内部化优势内部化优势是指跨国公司将其所拥有的资产加以内部化使用而带来的优势。在国际投资中,资产使用的内部化意味着跨国公司利用其所拥有的资产发展对外直接投资。企业使其优势内部化的动机是避免世界资源配置的外部市场不完全性对企业经营的不利影响,保持和利用企业创新的垄断市场,获取最大利润,邓宁强调跨国公司在进行国际生产时,不仅要拥有一定的所有权优势,而且要使其内部化。

内部化优势由于外部市场不完全,故通过内部化可以克服市场不完全,并降低市场交易成本。邓宁认为市场不完全不仅仅在中间产品市场上存在,而且在最终产品市场上也存在,决定企业以怎样的方式进行对外直接投资,也就是决定了对外直接投资的目的和形式。

迪斯尼公司拥有特定知识产权,包括迪斯尼乐园主题产品的研发技术,电影角色原型的制作和设计以及独特的品牌理念等,这些不仅赋予了迪斯尼集团所有权优势,而使企业克服了外部市场的不完全性而导致的较高的贸易成本和交易风险,以及有可能失去的对独有资源的控制。这样一来,即为迪斯尼乐园跨国经营采纳许可贸易或直接投资提供了可能。

1.3 区位特定优势区位特定优势是指东道国固有的、不可移动的要素禀赋优势,如自然资源丰富、地理位置方便等;另外东道国的政治经济制度,政策法规灵活等形成的有利条件和良好的基础设施等都会直接影响着跨国公司投资项目的选址及其跨国经营的战略布局区位优势是充分条件,决定企业到哪个地方进行对外直接投资,正是由于各国不同的区位优势,对外直接投资才能在不同的国家和地区之间流动。

去年迪斯尼的海外业务销售额只占他们总销售额的两成。因此迪斯尼在未来几年的发展重点肯定是在海外市场的拓展。迪斯尼目前的海外业务七成来自于缓慢增长的欧洲市场,两成来自于日本市场,其他地方加起来只有一成。迪斯尼未来将快速发展亚洲市场。在这其中,中国和印度是真正的两块蛋糕。

而上海的区位优势很明显,上海处于东海之滨,长三角及其周围地区的辐射范围比较大,消费水平高,上海是一个纯商务城市,有了迪士尼会让旅客的平均逗留时间延长,这就是一笔不小的收益。

1.3.1 劳动力要素成本在劳动力总量规模和变动趋势方面,中国劳动年龄人口呈稳步增长的趋势,而且劳动参与率保持着高位运行态势并有比较明显的稳定趋向;从劳动力的供给质量方面,劳动者的素质有了较大幅度的提高,各级各类学校毕业生仍是新增就业群体的主体,占我国城镇新增就业群体人数的71.8%,劳动者劳动技能训练的条件有了改善,培训人数有了较大幅度增长,上海投资环境好,是我国人才最为密集的地区,R&D非常集中,拥有大批高素质的员工;从劳动力工资成本方面,我国劳动力成本逐步在增长,但是与其他国家和地区相比,这种低成本现象不会在短期内改变。

1.3.2 市场潜在购买力截止到2008年11月底,根据上海旅游局统计资料显示,全市接待入境旅游者人数为5983960人,受外部经济影响,人数较2007年同比增长为负

2.50%;但其中国际旅行社组团出境旅游人数中上海市民出行香港游的就占到137500人,其中相当大一部分人群是冲着香港迪斯尼而去。早在1995年,迪斯尼就在东京兴建了第一座海外乐园。尽管它是所有迪斯尼乐园中最成功的,但由于日本物价昂贵,其95%以上的客人都来自日本。而亚洲其他国家和地区——韩国、新加坡、台湾、香港,尤其是中国大陆可能很难去香港,如何满足这部人的迪斯尼梦呢?上海迪斯尼定价约为300元人民币,价位低于日本、香港,这就让足以吸引大批游客。

1.3.3 东道国外资政策根据协议,美国迪斯尼公司将持有上海迪斯尼乐园43%的股份,上海市政府所有的一家合资控股企业将持有57%股权。据介绍,上海迪斯尼预计占地面积将达到1.5平方公里,而项目成本预计达35.9亿美元,其中特许经营将是迪斯尼收入来源的大头。经营方面,上海迪斯尼不会沿用香港模式,而将采用日本迪斯尼的合作模式,即由政府提供土地和绝大部分建设资金并控股,还提供免费土地、建造专门的配套公路和地铁,日常管理交给美方团队,同时每年向迪斯尼公司支付品牌费和经营收入提成。

2 我国企业FDI优势

随着我国经济实力的提高,大企业集团和有条件的大中企业逐步投资国外,开展跨国经营。企业要开展FDI首先要明确三个问题:企业进行FDI的动因是什么;是否具有真正的优势knowhow;企业要做好可行性研究投向哪里以何种方式进去市场。

我国的科学技术,国际竞争能力得到加强,已经成较为坚实的物质技术基础,工业门类齐全,在一些主要资源开发领域已具备较强的科学研究和技术开发能力,为对外直接投资提供了坚强的后盾。在资金上,雄厚的外汇为对外直接投资的发展提供了资金来源和保障。经济效益好的企