美团外卖营销策略分析

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RESEARCH

摘要:在“互联网+”推动下,“线上订餐”冲击了整个餐饮行业。美团外卖作为行业领军者,将线下琳琅满目的餐饮品牌和线上快捷方便的支付、订餐相结合,用户通过手机、电脑就可以搜索周边餐厅,高效获得餐厅信息,并据此做出比较和决策,足不出户就可享受美食。本文从产品、促销、渠道、推广策略等对美团外卖目前的营销策略进行分析,揭示了抢占移动互联网来袭的时间节点、强大的渠道能力、创新的广告策略等营销策略在美团外卖APP 发展壮大中所起到的重要作用,并结合O2O 思维,对美团外卖营销策略的改进提出建议。

关键词:美团外卖;营销策略;移动互联网一、美团外卖客户端营销管理分析1.产品策略（1）初期策略

美团外卖客户端设计简约，操作简单。首页一目了然，包括各种标准的分类、各种标准的排序以及可选的活动分类。用户可以直观地选择不同方式的排序，

选择自己需求的餐厅，同时也可直接选择需求的分类找到自己想要的餐品。“优惠活动”中也归类了一定时间段内各个条件下的优惠活动，可以让用户在最短时间内选择到自己最想选择的餐饮，简单又清晰的选餐流程让用户体验提高。另外用户也可在线上与商户沟通与反馈，信息传递准确又迅速，使美团外卖的整个服务和产品得到改善。

（2）发展期策略

美团外卖能通过精准定位为每一位客户提供可选择的外卖，方便快捷，十分直观。行业中餐厅的销售量、评价、价格和菜品都公开且直观，满足了用户的需求。商家的菜单都用实拍图更方便用户选择，让人一目了然，

选择自由。2.促销和价格策略

大学生等消费群体是美团外卖推广的重要目标，这一群体注重价格，物美价廉是其关注的重点，而美团外卖继续了美团团购在价格上的优势，依然保持着低价多销，实施多种满减优惠等活动，吸引大学生消费群体。

（1）赠品策略

美团外卖针对不同群体提出不同的影响策略，比如针对大学生消费群体便利用大学生是低收入或无收入人群的特点，大力推出赠品策略。美团外卖对商家进行有效补贴或者与

饮料商家合作在用户消费时赠送或满赠饮料，

一方面促进用户消费，一方面也促进商家提高用户体验，

达到鼓励消费的目的。（2）满减优惠策略

美团外卖进入大学生市场所抓住的消费群体特性就是崇尚物美价廉。美团外卖随即推出一系列满减优惠策略，而其竞争对手饿了么的首要策略是抢占商家，但美团外卖能后来者居上抓住商家更愿意选择商家少的平台之心理，更大力度地推广“满10减1”“满15减3”“满20减4”等优惠策略。

（3）“N 元管饱”

策略在外卖平台发展越来越平稳但是竞争却越来越激烈的时候，用户数量达到高峰，美团外卖的商家数量更占优势，而这些商家大多数定位于大学生市场，

所以美团外卖再次抓住消费者群体特点相继推出“在线支付赠饮料”和“N 元管饱”的优惠策略。其中“N 元管饱”划分不同的层次有8元、10元、15元，还可能加入套餐系列等。这样的活动也是适应消费群体的主要需求，随时密切关注消费者市场的划分，通过不同的数据分析来采取相应策略。

3.渠道策略

（1）PC 终端的构建策略

PC 终端作为传统的渠道，新型的网络外卖平台必然需要

PC 终端的支持，

它不仅拥有不可忽略的用户基数，并且还有用户在线时间，它的技术更具有强大控制力，PC 终端仍然是十分重要的分销渠道之一。

（2）线上线下的渠道构建策略

移动终端作为现代社会使用越来越广泛的渠道之一，美团外卖平台的创新点也基于此，移动终端的优势越发显现。尤其加上在线支付的发展，智能手机的普及，移动终端必不可少。据资料显示美团外卖的订单有约85%来自于移动终端，无论是手机APP 点单，还是微信点单都是移动端的渠道，可见美团外卖移动终端之地位。

4援推广策略

美团外卖在市场营销的推广上做足了力气，

无论是从行业现状还是企业目标出发，美团外卖都旨在提高销售效率，增强用户体验。在用户反馈方面更是增加了“服务态度”、“客户满意程度”、“送餐时间”等多个方面，在搜索类别下进行多个标准的筛选。既满足了用户的简单便捷要求，

又提高服务质量。业务推广方面美团外卖遵从市场营销的

“交换”核心，美团◇计扶廷

张叶

美团外卖营销策略分析

10.13999/ki.scyj.2018.06.017

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外卖为商家提供一个外卖交易平台和技术支持，同时商家也要为美团外卖提供一些利益，这种利益就是推广，包括提升美团外卖平台的品牌形象，增加美团外卖知名度，提供实质的网络宣传等等。由此可见，美团外卖和商家的关系其实是一个合作共赢的以合同为基础的分销渠道纵向联合联营形式。美团外卖直接利用移动终端进行自我宣传，同时商家的合作也是一种间接性的推广，哪怕是商家张贴的海报、外卖袋子的标识或者是二维码都一种宣传推广作用。这种双赢的合作推广模式也是美团外卖发展的立足点之一。

5援其他策略

（1）客户关系维护策略

第一，合作对象的监管。由于美团外卖推出一系列满减满赠优惠补贴活动，有些商家会恶意刷单刷销量，美团外卖会严加看管这种行为，通过对后台数据的校对和监管，杜绝此行为的发生。如果发现则给予警告并降权商家，

而对于堂吃现象，美团外卖后台也应该通过手机定位严格监控此种行为，派出相关工作人员进行监管查控。若查到有关现象会对商家给予警告和有关降权处罚。同时也建立举报项目，举报以上行为给予相应奖赏。

第二，严格甄选商家。商家想要进入美团外卖平台，必须出示有关资格证明，像经营许可证、食品安全证等。另外一旦加入美团外卖平台注册卖家成功，不允许再加入其他类似的外卖平台，如果查明有以上行为，

结束合作关系。第三，客服全天在线。用户反馈渠道除了在商家平台上的使用评价之外，还可以直接拨打美团外卖热线电话反映情况，客服会耐心听取并采取有关措施。如果是商家的责任会直接保护消费者权益进行退款。同时在用户安全上美团外卖后台技术也会在客户异常登录时提示输入验证码等。

（2）食品安全险策略

2015年4月，

为了维护消费者的合法权益和人身安全，美团外卖与众安保险合作为美团外卖用户提供食品安全责任保险。众安保险作为我国第一家互联网保险公司，

有能力承担起保护广大消费者的责任。用户一旦出现食品安全问题，只要是使用了美团外卖的用户在线提供有关医疗证明，符合要求的就可以获得赔偿金。这应该是互联网餐饮食品安全问题解决方法的创新。首先让消费者大可放心的是美团外卖后台都有相关的交易数据，相关赔偿问题都有据可依。其次美团外卖作为互联网中间人使得用户和保险公司沟通更有效率，借助多种后台技术提高消费者权益保护的效率。

二尧优化美团外卖营销策略的建议1.完善个性化推荐

（1）提高技术算法推荐的精准度

推荐出来的内容应该是根据用户的历史订单总结出的其

偏好的口味、菜品，然后根据这个将评分较高、评价较好但该消费者没有尝试过的菜品推荐给消费者，

为消费者解决“今天不知道吃什么”的烦恼，目前此功能藏在深处，作用不明显。应根据消费者往日的评价记录，并纳入算法分析体系，助于准确分析用户喜好。增加数据获取的准确性、合理性，以往整理用户标签的结果显示。

（2）培养用户及时反馈评价的习惯

想要让用户及时反馈评价，最简单粗暴的方法，可以是有偿评价，如返积分、返优惠券之类，等到消费者知道评价有利于构建他的个性化数据库，养成习惯时，再取消有偿机制。反馈结果不仅可以让消费者获得满意的推荐，更重要的是如果能构建一个相关的数据库，它的价值绝对不容小觑。

2.主攻特定市场

在群雄逐鹿的外卖O2O 行业背景下，想独占鳌头绝非易事，操作失当就有可能遭受重创甚至全盘皆输。“饿了么”显然很明白这个道理，他了解如果贪心不足很有可能鸡飞蛋打，于是他将目光投向了小型商贩。“饿了么”投入大量的资金和人力去寻找，挖走小型商贩，而对于大店家的供给只是维持现状。所以，在接下来的时间里，外卖O2O 很可能将迎来“抢地盘”的局面，美团可以在这个时候抓住机会，将主要精力投在大中型店家，维持与他们的长期合作关系，以此来吸引消费能力更高一点的用户。

借此机会，美团可以进一步打造品牌形象，与其他的外卖O2O 平台区分开来，

以大中型商家为根据地，将这个层次的餐饮O2O 做到精益求精，现在的时代缺的永远是某一领域的“特长生”而不是“万金油”。美团外卖完全可以借助高端的品牌形象，攻占下一些如：海底捞、斗牛士甚至阿一鲍鱼、喜来登这样的原本撬不动的傲娇品牌。总之一句话，

“退守细分市场”，与其加入混战，不断加重企业负担，不如以退为进，集中精力巩固细分市场地位，站住脚跟，

等到混战结束，再图他利。3.严控商家资质并合理控制补贴率

为确保外卖平台的正常运营和业务发展，避免高校学生膳食管理部门的可能干预，必须严控进入外卖平台的商家资质，经营证照不全的商家杜绝进入，严防外卖产品对学生餐饮卫生的可能风险。同时，为构建良性竞争关系，美团外卖平台的优惠活动要适度，方式要恰当，并适当降低补贴力度，不能以低价过于冲击学校食堂的正常运营和利益。其实低价并不能完全锁定高校学生顾客，不少学生可能因眼前的低价而成为美团外卖用户，而一旦优惠力度减小或优惠活动结束，他们也很容易转化为非用户，这对平台的盈利和长远经营发展没有意义。

(作者单位:江西财经大学)

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