答案

案例一侧重于对公司的整体介绍，基本上是对公司的粗略介绍，而且是IT产业，没有说明自己公司的技术优势，仅仅介绍了公司的概况，对于策划书来说可能不会引起投资人的注意，IT企业最重要的是要有自己独特的技术优势，如果都和其他企业一样就没有竞争优势，也就没有存活下去的理由了。

第二个案例更详细的介绍了公司的技术，比其他同类的企业更具有优势，投资人侧重于投资的项目能否给自己带来利润，所以可能会看重公司的发展前途，技术的先进性，公司的管理与组织，国家政策等，这些因素都会影响到自己投资的回报率，所以科学技术是第一生产力。

优点：此份策划书，从整个部分来说，该策划书是比较完整的，包括十大部分：执行概要、产业背景、产品与生产、市场分析、竞争分析、企业战略分析、营销策略、公司介绍、财务分析、风险评估，脉络清晰，条理明确，给人一种看完酣畅淋漓的感觉，是自己很想立刻投资该项目，其中以产品与生产、市场分析、营销策略这三部分尤其重要。

（1）产品与生产好的产品才引起投资商的注意，该企业产品先进，与同类的产品有明显的技术优势，这部分主要包含以下几个方面：①产品介绍我们的树木内部缺陷无损检测仪不同于其他的树木无损检测设备，它是利用应力波检测技术来实现树木内部缺陷的无损检测。

它的最大特点就是精度高、携带方便、成本低廉、无辐射，可检测树木直径范围大②产品技术优势该树木内部无损检测仪的核心技术是由浙江林学院电子设计实验室开发和研究，拥有完全的知识产权。

该项先进技术为国内首创，具有科学创新的重大意义③产品生产对市场调查、研究开发、设计、生产准备、采购、生产制造、包装、检验、贮存、运输、销售、为用户服务等全过程都进行质量管理。

“把用户需要放在第一位”，牢固树立为用户服务、对用户负责的思想，应该是企业推行全面质量管理始终贯彻的指导思想和根本原则。

（2）市场分析①市场规模根据浙江木材产业发展历程的特点，我们不难发现，浙江是一个生产木材的大省，而随着我国对木材的控制和国际市场的需求增长，检测树木内部缺陷的设备需求量将大幅度增长。

②市场目标我们将目标市场分为三类加以细分：小型木企，自然保护区，大型的木材生产公司。

③市场细分根据各细分市场规模，结合本公司目前的技术优势和产品的应用环境，起步初期公司做出如下目标市场选择：主要目标市场：高端市场：即以浙江省林业局为突破口，向全国各省市的林业局推广。

从而获得政府部门肯定。

次要目标市场：中低端市场。

主要是大中型木材加工企业，装潢公司。

（3）营销策略①产品策略企业以自主研发木材无损检测仪作为核心产品，为了打响无损检测的招牌，以品牌与质量作为保证，提供有问题上门服务的售后服务，如维修后仍存在问题的，公司提供退货服务。

②服务营销策略公司将提供检测仪租借业务，租借期2个月，消费者有义务保证产品完好。

当消费者真正感受到产品为检测必需品时，再向本公司购买。

总之，该营销策划书在定位上具有准确性，创意具有新颖性，思想也具有深入性。

缺点：①产品价格上的对比，虽然说该公司产品技术先进，但是对比同类产品这价格也相差的太多，会给人一种假的感觉。

②开场前的公司的介绍很重要，给以给自己加分，所以开始先介绍公司的概况一、凉茶，起源于岭南，根据气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导。

以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的健康草本饮料。

凉茶无毒而有效——符合现代人的消费特点；凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜：无病时可防病，有病时能治病。

“秋冬防秋燥，春夏去暑湿”。

凉茶清热解毒，清肺润燥解暑。

霸王凉茶的祖传独特配方，能有效去除人体毒素，提高人体免疫能力，抗御细菌、病毒的感染，平衡阴阳、柔润肌肤。

霸王凉茶还可以去湿生津、清火、明目、散结、消肿等。

霸王凉茶亦能治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压等，夏天完全可以替代其他饮料，成为现代人夏季健康首选的清凉饮料。

二、凉茶市场的供应出现了产品结构单一的空挡期。

需要更多有产品个性的功能性凉茶饮料满足市场的巨大需求凉茶市场的空间是巨大的，而中国的凉茶显然没有第二品牌，除了王老吉之外，其余凉茶品牌都很弱小，并没有发展起来，而霸王如果可以抢占凉茶第二品牌的空间。

三、凉茶品牌层出不穷，但市面上的凉茶的包装及定位都大同小异，如果没有对品牌进行差异化定位，将无法在现有的市场格局中突围，也将成为阻碍自身发展的障碍。

霸王凉茶是适合随时随地、日常饮用的饮料。

为了兼顾不同年龄消费者的口感，霸王凉茶推出了三种口味，包括清甜型、活力型和无糖型。

霸王凉茶的熬制过程保留了紫砂罐这一传统元素，使得产品保留传统的味道。

霸王凉茶有着得天独厚的‘中药世家’历史背景。

王老吉及其他凉茶品牌所无法比拟的历史背景，更无法超越模仿的独有品牌。

中国人对代表自己民族文化的产品应该有着不能割舍的情感诉求。

在广告代言上，功夫巨星甄子丹倾力代言，使得“霸王凉茶”横空出世，一身霸气，从洗发水到一个全新的草本饮料。

１．质量质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。

质量的低劣会直接导致品牌的衰落。

这也是为什么众多跨国公司都十分重视质量的原因。

造成品牌质量低下的原因有很多，如原材料的质量差、员工操作失误、未进行有效的工序控制、技术落后等。

２．服务２１世纪，伴随着产品时代的走过，众多企业都开始强调加强企业服务，品牌的服务不仅仅是维修、安装，它的内涵十分广泛在高科技行业，服务意味着能拥有比竞争对手更多的客户。

品牌服务低下可能是企业自身服务观念落后，也可能是服务设施跟不上。

3.品牌形象品牌形象是个综合性的概念，是品牌经营者渴望建立的、受形象感知主体的主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。

因为品牌形象比较抽象，所以企业难以对其进行诊断，一般而言企业可以通过市场调查的方式对其进行评估，这就要求企业必须详细拟出一份科学的调查问卷。

４．品牌文化品牌文化渗透于企业文化中，并以企业文化为基础进行建设。

品牌文化可以折射出某品牌的文化底蕴，它包括品牌的理念、品牌的核心价值、品牌的历史、品牌的核心标识等，所以企业必须创造出合适的品牌文化，用以吸引潜在消费者。

5品牌管理品牌管理对于品牌最终变为强势品牌起着十分重要的作用。

强势品牌的塑造离不开品牌的管理，没有品牌管理，就无法对品牌进行修正与加强。

国际上许多知名品牌都十分注重品牌的管理。

宝洁成功的原因除了１６０多年来一直恪守产品高质量原则外，独特的品牌管理系统也是重要因素之一。

宝洁公司“品牌管理系统”的基本原则是：让“品牌经理”像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。

而在现实中，许多中国企业根本没把品牌管理当回事，把品牌简单理解为企业宣传产品的一种手段。

导致企业管理不利的因素很多，其中最主要的就是公司现有的体制与管理理念、方式。

６．广告与公关广告与公关等宣传方式对塑造品牌的作用是不言而喻的，也是企业打造自身产品的惯用手法。

它作为连接消费者与品牌间的一条红线，对品牌的意义是重大的。

但是，广告与公关也是企业塑造品牌时极易犯错误的地方，企业必须充分有效地对其进行利用，使其更好地为企业服务。

聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，即品牌的核心价值或者品牌理念识别体系，使企业这有限的资源发挥最大的能量。

我们知道激光为什么具有那么大的威力，关键就是因为其能够把所有的光线聚焦。

在聚焦原则的指导下，中小企业品牌同样可以发展成为强势大品牌，因为当你把比竞争对手弱几十倍甚至上百倍的资源，有效地聚焦在品牌的核心价值上，把这个品牌核心内涵做深做细，再从一个区域做到另一个区域，逐渐的就会发展成为强势大品牌。

可以在理解透品牌管理原则的基础上，做到以小博大的品牌建设之术。

首先，内部资源聚焦。

所谓资源聚焦就是把企业内部现有的资源，均有效地向品牌核心内涵方向聚焦。

具体而言，就是把企业财力资源、研发技术资源、生产资源、管理资源以及营销等各方面的资源围绕品牌核心价值及品牌识别体系展开，让企业目前有限的资源均以树立品牌核心价值和鲜明的个性为目标，最终由内而外的树立起品牌核心价值。

其次，品牌营销资源聚焦。

也就是说营销的所有资源都要围绕品牌核心内涵来展开。

比如产品聚焦，要在符合品牌核心内涵的情况下，进行充分的产品组合战略，使品牌下的所有产品，能够进可攻，退可守的有机组合体。

另外，市场的聚焦也是不可忽略的，一个品牌影响力不能遍及全国市场的时候，不要大面的进行市场运作，即使你的广告已经上了央视，品牌的影响力也能够覆盖到全国市场，那么，也要在这些市场上有所侧重，进行重点运作。

还有广告诉求聚焦、目标消费者聚焦以及对销售人员的考核都要进行有效的聚焦，只有让所有的营销资源有效聚焦于品牌核心价值或者品牌识别体系，这个时候品牌的个性气质才能够深入人心。

要做到企业所有资源有效的聚焦到品牌的核心差异点上，还需要在品牌的细节管理和持之以恒的品牌管理信念上下功夫。

随着技术的进步，战略的调整，产品与服务往往要针对市场做出改变，而无论产品怎样调整，广告如何轮新，唯有品牌的核心价值是不变的，他是一个品牌中心的且不决定于时间特性的最具价值的组成要素。

世界无时无刻不在变化之中，随着时间的推移很多事物都失去了原先的面貌，交替更新，甚至人心都在变，唯一不变的只有基因。

这也是鉴定一件事物价值和品质的最有效途径。

通过对品牌核心价值的梳理与鉴定，品物帮助您有针对性的充实品牌核心内容，完善核心价值体系，为您的公司发展奠定坚实的基础品牌市场DNA提炼针对产品品牌在市场中所扮演的角色和所在位置，品物依据品牌产品的价格策略和品牌价值体现方式等对产品品牌的市场价值进行提炼。

品牌功能DNA提炼功能是产品的基本属性，却是品牌的后天属性，使产品品牌具有功能意义是品牌价值饱满的象征。

提炼品牌功能价值并帮助品牌像产品一样成为消费必需品和必要考虑条件能极大的提升品牌价值。

品牌情感DNA提炼品物认为，情感依附是持续消费和口碑营销的动力，提炼品牌情感价值并予以升华，是可持续发展的重要组成。

品牌体验DNA提炼品牌的体验性依附于产品、服务而存在，是品牌综合能力的体现。

鉴定品牌体验价值是为了提升品牌的综合素质，带动市场、功能与情感价值的共进。

品牌档次定位不同的品牌常在消费者者心目中按价值高低区分为不同的档次。

品牌价值是产品质量消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。

定位于高档次的品牌传达了产品（服务）高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。

档次具备了实物之外的价值如给消费者带来自尊和优越感。

高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。

正因为档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。

如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。