试谈电视媒体频道品牌建设的策略

试谈电视媒体频道品牌建设的策略
[摘要]电视媒体已经进入品牌竞争时代，电视频道正处于一个动荡的媒介环境中，想要在数十个甚至上百个频道的竞争中立于不败之地，就必须树立频道品牌。

针对目前品牌建设现状，通过对央视、凤凰卫视、湖南卫视等电视机构的频道品牌塑造的经验，应从频道发展策略、频道包装、节目编排三个方面塑造频道品牌。

标签：电视媒体；品牌塑造与策略；频道包装
目前，中国有3000多个电视频道，电视收视人口(4岁以上)达到11.15亿，几近饱和状态，频道之间的竞争日益激烈。

媒体竞争已经进入品牌竞争的时代。

“品牌”是市场营销学和管理经济学的一个范畴，对于电视产业而言，它不仅仅指名牌频道、名牌栏目、名主持人、名牌电视机构，更重要的是它是一种文化的表达，是电视人与观众交流时所传达的一整套核心价值观。

一、媒体品牌建设现状
纵观目前中国电视业界，媒体品牌建设的现状不容乐观。

1内涵缺乏把“名牌”等同于“品牌”
目前，媒体的评价体系并不完善，存在片面地用收视率来评价节目品牌建设的现象。

然而片面追求收视率并不能成就品牌，许多节目的收视率不一定很高，像《对话》、《百家讲坛》，但谁也不能否认它们是品牌节目。

而像央视二套、央视十套，这样的频道，其收视份额并不占优、广告收入占央视的全部广告收入也不明显、不突出，但这些都不防碍它们成为受众心目中具有良好口碑的品牌频道。

2竞争性复制，品牌个性不鲜明
激烈的媒体竞争造成节目复制现象泛滥，节目与节目之间缺乏个性。

由于电视节目形态的版权问题，往往习惯性地被人忽视，国内的电视节目“克隆”现象相当严重。

前些年，谈话类节目盛行；近几年来，随着湖南卫视《超级女声》的一举成名，选秀类节目火爆；现在又出现了新一轮的情感节目狂潮。

仅北京电视台就有《谁在说》、《生活广角》、《心灵密码》、《情感部落格》等等。

3急于求成，奢望速成品牌
品牌的塑造不是一朝一夕的事。

培育一个品牌栏目、一个品牌频道都必须经历一个过程，其间难免起起落落。

但目前在收视率、广告收入等指标的压力下，媒体往往容易走人“速成”的误区。

一方面利用名人、明星吸引受众眼球，另一方面在主题、内容的选择上向猎奇、八卦就范，有迎合低俗不良心理的趋势。

二、媒体品牌管理策略
打造和培育一个电视品牌，是一个涉及众多因素的系统工程。

它包括频道发展策略、频道包装、节目编排、频道推广等诸多方面。

1专业化频道的成功往往在于“非专业”
目前的播出情况来讲，几乎所有的频道都被冠以专业化频道的名头：《新闻频道》、《科教频道》、《青少频道》、《体育频道》等等，不一而足。

然而，一切事情都要一分为二辩证地来看待，并不是所有的频道都适合完全专业化，应该具体问题具体分析，进行分类研究，有的适合做成明显的专业化频道，像《体育频道》、《综艺频道》。

因为体育节目也好、综艺节目也好都是相对完整、自成一体。

然而，更多的频道并不适合“专业”的定位，像经济、文化这类内容，本身自己的定义就很宽泛，做成《经济频道》和《科教频道》，如果整个频道全部呈现的都是纯粹的经济和文化节目，将难有良好的收视表现。

因此，需要对专业频道进行“非专业”改造，让非专业栏目形成对频道的拉动。

像《非常6+1》、《开心词典》等节目比起《经济半小时》来说，简直太不像一个经济类节目了，但它们却对频道起着巨大的拉升作用。

像《走进科学》、《百家讲坛》也都不是纯粹地科学，教育节目，它们更多地目的和功能则在于普及。

目前，电视制片人当中流行着一种说法，即节目就是做给某一类人看的，目的是想形成分众竞争，但这种想法太过理想，这样做的结果就是导致收视人群窄众，收视率很难保证。

因此，需要强调一点——电视是大众传播工具，它所面对的是广大电视观众，为什么要把大多数观众抛弃呢?
2强化品牌概念
应该说，频道包装就是电视频道的品牌标志，这种标志就像企业识别系统CIS一样，是经过设计制作而建立的一种完善的频道形象，是对包括理念、行为、视觉等外在形式要素的规范和强化。

频道包装集中体现频道的思想宗旨和理想追求，
(1)有效信息传播
电视播出的每一分每一秒都应该进行有效信息传播，消除一切无效信息，从而最大限度地服务受众，也提升频道知名度。

因此，需要建立一套新的导视制播体系，调动各个频道、各个栏目的优势资源，合理安排导视节目的制作和播出，以获得在宣传推介过程中效益的最大化。

最为常见的无效信息就是节目片尾字幕，这部分内容除了制作人以及与其有关的人员会比较关注以外，没有传递有用信息，因此，现在通行的做法是将片尾字幕与下期预告或主持人结束语相结合。

此外，节目导视的制作不可忽视，它可以成为承接和延续上一档节目高收视率的“天桥”。

(2)给栏目打上频道的烙印
显而易见，频道是一个个栏目组合而成，在每一个栏目中强化频道的理念，自然而然地就塑造了频道的形象。

在这一点上，央视十套和央视十二套都是典型代表。

频道当中所有栏目片尾落板都是频道标志的风格演绎。

这样就把栏目与频道有机地结合起来，同时也有效地强化了频道的概念。

在频道与频道之间，隶属于同一电视机构时，在频道LOGO的设计上也有着共通共融之处；像CCTVl—CCTVl5；凤凰卫视中文台与凤凰卫视资讯台的LOGO。

电视剧对于频道而言是最不具备品牌影响力的，因为，电视剧赢得的收视率再高，受众也只会对电视剧本身留下深刻印象，几乎很难因此就对播出电视剧的频道形成强烈记忆。

因此，要研究频道与高收视率的电视剧有机融合。

在这方面，湖南卫视却给了我们一个例外，一个把电视剧打上频道烙印的实例。

一提起“大长今”，人们马上就会联想到“湖南卫视”。

为什么?那是因为，湖南卫视在播出之前。

对这部电视剧做了强势推介，它的推介方式就是把《大长今》的预告与《超级女声》捆绑播出。

在《超级女声》插播的广告段落中，《大长今》的预告在最好的位置反复滚动播出着，给观众留下了非常深刻的印象，从而对《大长今》形成强烈的心理期待，并牢牢记住了播出频道——湖南卫视。

这正所谓“强强联合”，将有观众缘的好剧的预告与收视高的好节目绑定，造出“一波未平一波又起”的声势，把观众更为长久地留在自己的频道中。

(3)塑造“唯一性”
在频道包装当中，合理性固然重要，但其唯一性最为关键。

比较成功的像东方卫视的红星球和五角星，以及时尚生活频道的“橙色，态度”都是一露面就博得好评。

然而，与图像相比，音乐的唯一性，给人的感觉仿佛无处不在。

最显著的例子就是，凤凰卫视的频道ID，除了火凤凰传递了中华文化的理念外，其片头音乐独树一帜，无论何时何地，其片头音乐一经响起，不用看电视画面，就知道正在播出的是“凤凰卫视”，给人强烈的听觉冲击，而且更为自然、更为容易地就进入了人们的头脑当中。

如今，内地电视台类似的成功范例尚不多见，唯央视十套的片头音乐，与凤凰卫视有着异曲同工之效果。

品牌塑造就是要打造出这样的与众不同。

3编排也是生产力
电视节目编排就是让一个频道有限的节目资源实现最优配置，取得最佳播出效果和最高收视率的创造性工作。

节目编排巧妙合理，不仅能够最大限度地提升高质量节目的播出效果，而且可以提高其辐射力，带动收视一般的节目，提高收视率。

最为突出的变化是改以“以制定播”为“以播定制”。

作为央视二套《非常6+1》的特別节目《梦想中国》，原定的播出时间是每年的10月份，但从2005年开始，《梦想中国》改在7月——9月播出，而且由过去的9集增加到50集。

原因是，二套每逢7月——9月的暑期档，收视率就明显下降。

频道从总体考虑，把《梦想中国》提前播出并增加播出量，在暑期形成收视高潮。

结果当年就填平了历史暑期收视低谷，第二年还高出暑期之前的收视率。

另外，像“播出季”、“非黄档”独播、频道“4+3”播出方式，都是频道编排的新手法，为电视媒体带来了新面貌、新风气。

中国电视媒体进入品牌竞争时代，对品牌的塑造已经成为业界热议的话题。

频道品牌塑造之道有千条万条，而且没有一定之规，还有重要一点就是无论运用何等技巧和方法有都不能忘记的是电视制作人内心的“真实”和“真诚”，这些情怀总是具有更强烈、更长久的市场影响和更强大、更持久的“杀伤力”，因为，打动人的心灵比打动他的大脑要重要的多。