微博营销的价值与策略分析

微博营销的价值与策略分析

罗慧

[内容摘要]在当今社会，无论是日常生活，还是经营销售，微博已经成为了一个日益重要的的话题与不可或缺的平台，自从2006年在美国诞生后就不断引领潮流、创造奇迹，极大地改变了人们的生活和信息传播方式。微博的便捷性和即时性等特点使得越来越多的个人以及企业利用微博来开展营销，催生了微博营销这种炙手可热的推广营销方式，给微时代的企业带来了新的商业契机和营销模式。本文通过分析微博和微博营销的特点与优势，结合国内外成功的微博营销案例，简要阐述了微时代下微营销的大价值，并为企业进行微博营销提出了相应的建议。

[关键词]微博微博营销特点优势价值建议

Abstract:Microblogging has been an increasingly significant topic in people’s life and an indispensable platform for business marketing. It has been making miracles and leading the fashion since its birth in 2006, changing people’s lifestyles and information communication in a rather large scale. Its features like convenience and immediacy have inevitably involved individuals and enterprises into microblog marketing, which nurtures the birth of a totally new means of marketing. This has brought about endless business opportunities for enterprises in the micro-era. The article is hereby to conduct an analysis on features and advantages of microblog and microblog marketing respectively, elaborating the values of mini-blog marketing in brief by presenting successful marketing cases home and abroad. Also, some suggestions on operating mini-blog marketing are given in the article.

Key words:microblogging, mini-blog marketing, features, advantages, values, suggestions

引言

一种传播媒体的受众普及到5000万人，收音机用了38年，电视机用了13年，互联网用了4年，而微博仅用了14个月[3]。

在twitter引爆微博这一概念后，微博在中国获得了出乎意料的爆炸式发展，俨然成为中国互联网最璀璨的一颗明星，不但是社交平台更是成为商家营销推广的新宠。2012年，是微博飞速增长的一年，被称为“微博营销元年”，中国企业正式进入微博营销时代，微博不仅与企业紧密结合，而且还在改变、影响和改善着整个商业社会。

以微博为代表的社会化媒体正改变着网民的生活及消费习惯，整个互联网的形态都发生了变化，并逐渐衍生出一条完整的微博生态链。一些有远见的企业已经意识到并学会利用微博推动他们的事业，不断利用微博这个平台进行企业营销。2012年，微博作为社会化媒体正对传统营销产生巨大冲击，微博营销正在营销领域掀起一场革命，微博可以成为即时营销的工具、微博可以成为品牌营销的利器、微博可以成为客户管理的钥匙、微博可以成为危机公关的理想助手…无论是用户、媒体还是营销，都见证了“微时代”的来临。微博，正凭借其势不可挡的发展势头，开启了包括电子商务在内的“微营销”的一扇新门。

一、微博

（一）微博的定义

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB[2]、WAP以及各种客户端组件，以不超过140字的文字更新信息，并实现即时分享[6]。

李开复说过，微博是一种态度，意味着走向更开放、更有想象力的人生[4]。波普艺术的倡导者安迪·沃霍尔曾经就微博对社会的改变作出以下预言：“每个人都可能在15分钟内出名”，“每个人都能出名15分钟”。如今微博的发展已应证了其预言，作为媒体的微博正深刻地影响和改变着我们的生活，把我们每个人塑造成微时代里的媒体英雄和微博明星。

（二）微博的发展

微博的发展，始于美国的Twitter。2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文威廉姆斯（Evan Williams）创建的公司Obvious推出了微博服务，最初阶段该项服务仅用于向好友的手机发送文本信息[5]。Twitter，英文原意为小鸟的叽叽喳喳声，是一个社交网络及微博客服务，用户可经由SMS、即时通信、电邮、twitter网站或客户端输入最多140字进行发布与更新。

2007年奥巴马在twitter上发表了第一条微博，利用微博为自己的竞选呐喊助威，人气一路飙升，次年twitter获得了“最佳移动互联网创业项目”。此后，随着诸多大牌明星如奥尼尔、艾什顿·库彻和奥普拉·温弗瑞的加入，twitter开始了它的飞速发展，持续到今天。继twitter之后，国外其它的微博如Jaiku、Juick、Plurk、Thumbcast、Tumblelog 等不断兴起，但twitter始终统治着全球微博的最大用户占有量。

国内类似微博服务的网站源于校内网（后更名为人人网）。校内网创始人王兴于2007年5月建立了国内第一家微博“饭否”，预示着中国微博时代的到来。随后，叽歪网、做啥网、嘀咕网相继上线，拥有数亿用户的腾讯也推出了腾讯滔滔。从2008年初开始，国内的微博发展陷入了一个沉寂期，直到2009年2月，微博在国内开始了新一轮的发展，焕发出新的活力。2009年8月14日，新浪率先推出新浪微博服务，成为目前中国用户数最大的微博网站，支持文字、视频、图片的发布，其用户覆盖了大部分明星、媒体从业人员、企业高管等。在名人效应中，新浪微博借势发展，用户数再次飙升，成为2009年中国互联网上的一道风景线。2010年，网易、搜狐、腾讯也相继推出微博服务，四大门户网站微博服务的商业战争正式打响。

正是互联网产业内部的激烈竞争，使得国内微博服务在借鉴国外经验的基础上不断优化发展，并且正在超越社交媒体的基本定位，逐渐向工具化、细分化、移动化和开放化[9]等方向发展，进而成为经济领域品牌打造与商业营销推广的崭新平台。

（三）微博的特点

无论是新浪微博还是其它门户网站的微博服务，无论是发展之初到仅仅局限于社交，到如今深度介入社会生活与经济行为，越来越深受广大网民乃至企业商家的亲睐，究其原因，主要源于微博的以下特点：

1、低门槛

140字，无需进行复杂的创作编排，只言片语的表述方式更加符合现代人的生活节奏和习惯。用户可以随时随地随机地发布、浏览和转发信息，不受时间、地点以及终端甚至人们知识水平的限制，使得人们在非工作时段比如乘坐地铁、等候巴士这样的碎片时间也都得到了最大化的利用。

2、平民化

在微博上，人们不必在意自己的身份和地位、才能和学识，均可平等地交流。个体化、私语化的表达风格和随性的记录方式，极大地催生了用户的个人表达欲。一些源于普通民众的“段子”经过微博的传播以及在传播过程中不断“优化”后，被网友称为“经典”，丰富了百姓的生活。与此同时，与其他公共空间的发言相比,微博显得更自然、本质、原生态，更有人情味。

3、裂变式传播

裂变式传播是微博最显著的特点之一。不同于传统媒体的线性传播，也有异于QQ以及手机的点对点传播以及BBS等媒体的网状传播，微博呈现的是一种裂变式（又称病毒式）的传播方式[3]。当用户发布一条消息后，理论上他的所有粉丝都能够接收到信息，粉丝也可以将其转发给自己的粉丝……如此病毒式的呈几何倍数的扩散，使得其传播信息的速度远远高于以前的任何一种媒介产品。