营销策划第一课

乔布斯和史考利（原百事可乐总裁）
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乔布斯的创新密码
乔布斯没有获得过任何编程、设计、工程或 学位， 乔布斯没有获得过任何编程、设计、工程或MBA学位，却能成为“商界贝多 学位 却能成为“ 芬”(吉 吉 柯林斯语)， 姆·柯林斯语 ，苹果从来没有真正发明过全新产品，但它总能颠覆前人的认知和经验， 柯林斯语 苹果从来没有真正发明过全新产品，但它总能颠覆前人的认知和经验， 这些无一不让人感到诡异。 这些无一不让人感到诡异。 专注，是乔布斯的重要哲学。传统管理学让企业通过多元化分散风险，而苹果的 专注，是乔布斯的重要哲学。传统管理学让企业通过多元化分散风险， 哲学则是把所有资源都投入到尽量少的产品上。 质量比数量重要得多， 哲学则是把所有资源都投入到尽量少的产品上。“质量比数量重要得多，一次本垒打 要 好过两次二垒安打。 在接受《商业周刊》采访时乔布斯说。 好过两次二垒安打。”在接受《商业周刊》采访时乔布斯说。 简约，是乔布斯的杀器。他为iPod、MacBook Air和iPad做的经典注脚分别是： 做的经典注脚分别是： 简约，是乔布斯的杀器。他为 、 和 做的经典注脚分别是 口袋里的1000首歌；世界上最薄的笔记本电脑；无所不能的第三类设备。 首歌； 口袋里的 首歌 世界上最薄的笔记本电脑；无所不能的第三类设备。 极致和细节完美主义，确保苹果产品人见人爱。 极致和细节完美主义，确保苹果产品人见人爱。乔布斯对世界的评判是极端化 产品在他看来要么“酷毙” 的，产品在他看来要么“酷毙”(insanely great)，要么是狗屎 ，要么是狗屎(shit)；下属要么是天才， ；下属要么是天才， 要么是笨蛋(bozos)。 要么是笨蛋 。 苹果一直致力于生产艺术品，而非一般意义上的科技产品。 苹果一直致力于生产艺术品，而非一般意义上的科技产品。 给团队拧紧发条，是乔布斯赋予自己的责任。乔布斯当初对Mac开机启动太慢不 给团队拧紧发条，是乔布斯赋予自己的责任。乔布斯当初对 开机启动太慢不 满时大吼， 你知道多少人要买我们的产品吗？想象一下，如果你让启动速度提高5 满时大吼，“你知道多少人要买我们的产品吗？想象一下，如果你让启动速度提高 每天5秒乘以 秒乘以100万，那就是 人一辈子的时间，你就能拯救 条生命！” 人一辈子的时间， 条生命！ 秒，每天 秒乘以 万 那就是50人一辈子的时间 你就能拯救50条生命 坚持走自己的路。封闭的软硬一体化路线，是乔布斯在PC市场惨败的原因 市场惨败的原因。 坚持走自己的路。封闭的软硬一体化路线，是乔布斯在 市场惨败的原因。但这 并没有使他放弃此道。风水轮回之际， 封闭”的苹果在移动互联网时代打造出独此 移动互联网 并没有使他放弃此道。风水轮回之际，“封闭”的苹果在移动互联网时代打造出独此 一 家的无缝“用户体验” 家的无缝“用户体验”。 当然最重要的，是要有梦想。多年来，乔布斯一直在布道： 苹果的基因从未变， 当然最重要的，是要有梦想。多年来，乔布斯一直在布道：“苹果的基因从未变， 那就是‘科技民主化’，把科技以令他们惊喜的方式带给普通人。” 营销策划技能实训 那就是‘科技民主化’ 把科技以令他们惊喜的方式带给普通人。
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项目一 确立策划目标
实训重点
企业战略目标分解，企业的营销目标，市场 情况分析，可实现目标分析。
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一、分析企业的战略目标
【实训目标 实训目标】 实训目标 • 根据所学知识，掌握分析企业营销目标的方法， 明确企业营销目标。 【实训方法 实训方法】 实训方法 • 案例分析与课堂讨论。 【实训 实训1】 实训 • 根据实训背景资料，分解企业战略目标。
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空中网营销案例分析
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空中网营销案例分析
NBA 体育营销
授权
•2007年9月 NBA与空中网战略合作 年 月 与空中网战略合作 手机官网落户 视频直播+实时数据 与球员亲密接触
•NBA用户群分析 用户群分析 全国3亿NBA爱好者 以年轻用户为核心 打造篮球文化
服务 文化
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空中网的行业观点
无线互联网使web1.0和web2.0完美融合
手机是天然的
浏览工具
+
通讯工具
短信、 短信、彩信 邮件、 邮件、语音 网络消息
+
UGC工具 工具
文字、 文字、录音 照相、 照相、视频 定位
文字、 文字、图片 音频、 音频、视频
•只用一个终端，完成所有信息的输入和输出 •只用一个终端，随时随地找到信息、找到人 •无线互联网将成为全功能网络信息处理和交换平台
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空中网的行业观点
阻碍手机上网发展的瓶颈
•91.4%用户选择包月 •94%用户每月50元以内 •网站月初流量高20% •CPU速度 •多媒体芯片 •浏览器软件 •存储量
资费
终端
带宽
•2G vs 3G = Modem vs ADSL •2.75G为无线多媒体提供可能 •3G的普及带来希望
讨论 1、分析苹果的战略目标 2、分析亚华乳业公司的战略目标
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思考 你的战略目标是什么？
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二、根据市场情况分析可以达到的目标
1、市场分析－以“空中网为例” 2、可实现目标分析－以“小吉星饮品为例”
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无线天地，大有作为
——无线互联网门户的发展
In wireless area, Impossible is nothing!
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中国无线互联网行业的发展现状
网民分析 性别 年龄分布 上网频率
•男性比例在下降
•18-24岁占56.1%，30岁以下占86%
•超过半数网民天天上网 •每次时间多超过半小时 •上网地点不固定 营销策划技能实训
空中网的行业观点
无线互联网和PC互联网的区别
无线互联网
用户基础
•超过6亿手机用户为基础 •随时随地都有上网条件 •年轻用户为主，是未来的希望
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无线广告特点分析
无线广告的市场规模
•无线广告：分众、定向、及时、互动 •形式：WAP、SMS、MMS、流媒体等 •2007年SMS广告占78.1%
•04年卖出行业内第一支无线广告（MMS） •无线WAP媒体保持销售额领先 •广告主：IT、体育、汽车、快销、金融、网络
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真人聊天 拉票会 团队参加 共同得奖 拍照上传 报名参赛 校园路演 拉票活动
天天抽 奖
照片排名 投票打分
创建家园 相册博客
•UGC和SNS完美结合的产品逻辑 •真实身份朋友圈+虚拟身份社区交友 •线上和线下相结合的互动模式 •创建基于手机的个人家园专区
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空中网营销案例分析
粤靓女生—现场图
无线门户网站
使用方法
•任何时间和地点都会使用 •被动接收和主动获取相结合望
互联网门户网站
•上网时间和地点相对固定 •多为主动获取的方式
提供内容
•快餐式内容，海量结合精选 •用户选择与个性化匹配相结合 •更强调用户的参与互动 •强调功能的实用性
•大而全的内容提供方式 •用户自我选择喜爱的内容 •更强调信息的获取 •强调视觉效果
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任务1 分析企业的营销目标
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略C
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略ຫໍສະໝຸດ 图1-1 企业战略目标分解
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案例1：苹果教主－乔布斯
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乔布斯近照
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你是想卖糖水度过余生，还是想一起来改变世界?
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发展快照
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发展快照
数字
3万条新闻资讯 每天超过50万网友在发表观点 2008年8月18日，超过100万网友同时为刘翔退赛感到惋惜 日流量在奥运期间突破6亿大关
每天发布超过
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中国无线互联网行业的发展现状
NBA 广告形式： 广告形式：
图、文、视频、冠名等
NBA 广告主： 广告主：
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粤靓女生
时间： 时间：2007年2月 地点：广东百所校园 年 月 地点： •第一次通过手机进行的选美活动 •活动横跨3个月 •2万人报名参加 •100万人参与投票 •总计票数超过2000万
21世纪高职高专规划教材 市场营销系列 世纪高职高专规划教材·市场营销系列 世纪高职高专规划教材
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教师介绍
基本情况： 基本情况：胡鹏，男，浙江乐清人，现年31岁。1998年－ 2005年就读于浙江工商大学，硕士研究生。 工作情况： 工作情况：2006年至今在浙江工贸职业技术学院工作，担 任过营销心理学、市场营销概论国际金融学、货币银行学、经 济学基础等多门课程的主讲教师。 社会工作经验： 社会工作经验：从2008年3月开始担任浙江工贸职业技术 学院经贸系市场营销专业生产性实训教师，与市场营销专业学 生一起在浙江奥美力文化传媒公司进行实训，取得市场营销专 业一线运作经验并汇编成册。 2010年2月进入温州风险投资研究院，历任办公室副主任， 投融资部助理总监，积累了丰富的风险投资经验和知识。 短号： 短号：616357；QQ：11428181；诚挚希望能与大家共同 ； ： ； 进步！ 进步！
手机、互联网、手机上网用户规模
•08年9月手机用户突破6亿 •手机上网比例28.9% •08年上半年增长2265万
•根据BDA 2008年7月报告预测 •2012年移动互联网用户将达到2.63亿
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中国无线互联网行业的发展现状
日本移动互联网的发展
•07年底移动互联网用户8728万 •从2005移动互联网超过PC互联网 •1/3的日本人使用移动互联网 •最受欢迎的业务：搜索、社区、 购物、手机电视等