市场营销1-6

市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品和服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

（吴建安2007）1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；生产者；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力市场营销是创造、传播、交付和交换那些对顾客、客户、合作伙伴和社会有价值的市场提供物的一系列活动、过程和体系Marketing = Make it a Market目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

企业的基本职能：市场营销和创新市场营销≠销售。

市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。

宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

2007）。

传递和沟通更优的顾客价值来获市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论⇒重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”产品观念（Product Concept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要推销观念（Selling Concept）时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么社会营销观念（Social Marketing Concept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意顾客让渡价值（顾客感知价值cpv）也称顾客让渡价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

顾客满意的好处较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低实现顾客满意的准则1、整个企业以顾客为关注中心；2、倾听顾客意见；3、界定和培育有特色的竞争力；4、把市场营销视为市场的智慧所在；5、仔细瞄准物色消费者；6、管理为的是效益而不是销售额；7、以消费者的价值为行动指南；8、让消费者来界定质量；顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。

不同市场，顾客满意度和忠诚度之间关系有差异。

所有市场的共同点是，随着满意度提高，忠诚度也在提高。

市场占有率最大---顾客占有率最大质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所明显的或所隐含的各种需要的能力。

高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。

PDCA管理循环（美国统计学家戴明（W.E.Deming）是全面质量管理最基本的工作程序，即计划—执行—检查—处理（plan、do、check、action）。

全面质量是创造价值和顾客满意的关键。

六西格玛（Six Sigma，6 Sigma），摩托罗拉提出，出错率不能超过百万分之3.4。

适用性质量和适合性质量（无缺陷和稳定）案例：优衣库营销人员在TQM（全面质量管理）中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。

供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。

创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。

价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。

价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。

战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程任务——发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系目标——形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长企业战略的层次结构战略规划的一般过程规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略企业使命（Mission）反映企业的目的、特征和性质。

界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。

2．所有者、管理者的意图和想法。

3．市场环境的发展变化。

4．资源条件。

5．核心能力和优势。

企业愿景或远景（Vision）是指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述。

由企业核心理念（核心价值观、核心目的）和对未来的展望（未来10～30年的远大目标和对目标的生动描述）构成。

企业只有具备了明确的使命与远景，才可能制定明确而现实的战略目标——彼得·德鲁克迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。

区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行战略经营单位的特征有自己的业务有共同的性质和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。

1 “市场增长率／市场占有率”矩阵市场增长率－市场占有率矩阵（BCG矩阵）市场成长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。

相对市场占有率(Relative Market Share)，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MS（i）=Q i/∑Q iRMS（i）=MS（i）/MS（m）2 “多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractiveness）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。

市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。

竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。

四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长第三节规划经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排一、分析竞争环境二、选择竞争战略二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

产品Product价格Price渠道Place促销Promotion市场营销组合的构成市场营销组合的特点1．可控性2．动态性3．复合性4．整体性三、制定计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考和决策后，最后要形成营销计划：一般可分为：品牌营销计划、产品类别营销计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场计划、客户计划从时间跨度分为：长期战略性计划和年度计划第四章：市场营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；最后，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

包括：企业本身；供应商；市场营销渠道企业；顾客（杜邦枕头调查）；竞争者；公众二、微观营销环境的因素分析第三节宏观营销环境一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析（一）政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。

（二）法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等七、社会文化环境分析第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。

二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念市场机会的相关概念1、环境市场机会与企业市场机会2、行业市场机会与边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会第五章第一节消费者市场与消费者购买行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式1、消费者市场和组织市场消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。