品牌悲剧：华伦天奴命运的背后

品牌悲剧“华伦天奴”命运的背后

上略营销管理顾问机构

作者：王卓

【说起意大利著名品牌华伦天奴（Valention，也译为瓦伦蒂诺），众多消费者真的是既熟悉又陌生，熟悉的是繁华闹市中不断在我们眼前出现的“华伦天奴”，陌生的又是其72变般的身份：华伦天奴〃路易、华伦天奴〃古柏、鲁加诺〃华伦天奴、圣〃华伦天奴、华伦天奴〃ＧＶ、联盟〃华伦天奴等等。

2004年以来，全国各地冒出了大量的“华伦天奴”专卖店。这些店面销售的产品不仅价格极其低廉，而且对外都标榜自身的“华伦天奴”血统。目前这种情况也愈演愈烈，但是，就作者了解以上所述品牌没有一个带有华伦天奴家族的血统，甚至于将要演绎出了“李鬼”撵走“李逵”的闹剧。而华伦天奴有今天决非只是一个品牌的问题，包括依然是大家众所周知的“梦特娇”“鳄鱼”“老人头”等品牌此类问题也使其不胜反感、棘手，为此作者进行了深入、细致的调查了解，希望能够解开假冒名牌的造假密码。在此仅以“华伦天奴”作为主述对象。】

揭开华伦天奴的神秘面纱

1908年，云仙叟·华伦天奴[VINCENZO VALENTINO]在意大利那不勒斯创立华伦天奴品牌。自此，华伦天奴成为意大利皇室贵族及社会名流的拥戴品牌。

1954年，华伦天奴家族第二代继承人玛丽欧·华伦天奴[MRAIO VALENTINO]设计的珊瑚凉鞋在法国版著名时装杂志VOGUE封面作隆重介绍。该凉鞋作为20世纪工业设计的典范之作，陈列于[瑞士鞋靴博物馆]。

1955年，玛丽欧·华伦天奴[MRAIO VALENTINO]在罗马时装舞台上又推出第二件历史性设计产品高跟凉鞋[SRILETTO]。

1956年，华伦天奴的第三代子孙卓凡尼·华伦天奴又创立以“Giovani Valentino”命名的全新的华伦天奴品牌。这一品牌在中国构建了皮鞋、皮具、男装、女装、内衣五大专卖体系。以会员制消费模式全力满足追求"品质、品味"生活的各界精英的需求。并于1997年进入中国市场。

1985年，玛丽欧·华伦天奴代表家族从意大利总统桑迪罗·皮蒂尼[SANDRO PERTINI]

手中接受特别成就奖，荣获国家最高荣誉之"十字骑士"[CAVALIERE]勋章，名气更如日中天。

1991年玛丽欧辞世，目前，华伦天奴家族由第三代维琴佐·华伦天奴领导，上述的卓凡尼·华伦天奴(Giovani Valentino)则是他的弟弟。

生于1933年的意大利人华伦天奴·格拉瓦尼（Valentino Garavani），是一位著名的时装设计师。他在1962年时创立了Valentino女装品牌，在荷兰注册了另一个重要的华伦天奴品牌，并在欧洲一举成名。华伦天奴·格拉瓦尼本人被认为是高级女装业中的精英人物。这个品牌成为意大利的服装奢侈品牌，尤其以生产高档女装而著名。

据作者了解在全球范围内和意大利华伦天奴有直接关系的品牌只有3个，分别是玛丽欧·华伦天奴，华伦天奴·格拉瓦尼和卓凡尼·华伦天奴。

为了让这些华伦天奴品牌不产生矛盾，1978年，华伦天奴家族和华伦天奴·格拉瓦尼达成协议，两方将采取分兵而治，华伦天奴·格拉瓦尼在服装类产品上拥有华伦天奴（Valentino）商标专用权, 玛丽欧·华伦天奴在皮鞋以及皮具类产品上,拥有华伦天奴（Valentino）商标专用权，而由于卓凡尼·华伦天奴成立品牌时是在这个协议产生以后，因此他既可以生产鞋类皮革制品，也可以生产服装，但是产品必须用商标全称卓凡尼·华伦天奴（Giovani Valentino）。

同时在中国市场上，也只有浙江巴贝集团与华伦天奴·格拉瓦尼公司签订独家代理协议，由其代理华伦天奴领带、男装在中国的销售。广州佐治鞋业有限公司与玛丽欧·华伦天奴签订协议，由其独家代理华伦天奴鞋类产品在中国的销售。同时香港瑞源国际有限机构成员广州市翠盈服装有限公司也于2002年4月21日，受到卓凡尼·华伦天奴先生及夫人在广州进行的授权签字，正式授权其为卓凡尼·华伦天奴内衣系列（男女内衣裤、家居服、文胸、袜子）在中国大陆区域的总代理。

文章讲述至此，我想各位读者应该开始有的如梦初醒般的感觉，感叹一声：原来如此！然而，这一切才刚刚是悲剧的开始。

家族分治品牌之痛

1987年意大利高级服饰品牌华伦天奴首次进入中国市场。事隔17年的今天，我们看到的是让人眼花嘹乱的“华伦天奴·XX”以低廉的价格充斥在城市里各个繁华的闹市街区，听到的却是意大利华伦天奴将正式撤出中国市场的消息。

我们中国有句古话说：“船小好掉头”，从华伦天奴的身上我们似乎看到了一些哲理的应验，对于华伦天奴这样一艘大型的家族之船，其船身内部的问题可能是真正让此船无法快速避开迎面而来的巨浪的关键原因之一。

目前国内仿冒华伦天奴品牌的商标不下200种，其中在皮鞋上就有几十个甚至100个。“华伦天奴之所以在中国市场不愿意采取严厉措施，有很大一部分原因在于其家族内部对品牌的分而治之，从上面的信息我们看到了，华伦天奴家族的发展在现今阶段其实是在由三个部分鼎力支撑，既：格拉瓦尼、玛丽欧和卓凡尼。由于三方的独立经营，从而造成对品牌的使用大家都认为理所当然，但是在进行品牌维护的时候却让大家的思想都相对懈怠和有依赖性。其实，类似于华伦天奴的家族分治现象，在中国企业中也是颇为常见，如湖北的九头鸟公司，虽然最终未必都是令品牌遭受影响，但结果都使人心痛，而对于华伦天奴而言我们也只能感叹：家族分治、品牌之痛之使然！

战略导向思想决定结果

“中国的人真多，中国的发展真快”，这两句话我想应该是很多国外朋友对中国的最初认识，其实在这简单的两句话中我们可以明确的感觉到一些商业性的气息。人多，代表了具有广阔的市场潜力，发展的速度之快，将决定着中国消费者的消费能力也在不断快速上升。当然，随之而来的就是商业的一片繁荣，中国企业快速发展，满足国人需求，同时在此过程当中放眼国外也是必然，国外企业大量涌入国内，为中国的消费者带来更好的产品，更高档次的消费享受，彼此各取所需。

华伦天奴之所以失败，还有一层很重要的原因，我们不得不去重视，就是因为其品牌号召力大，市场跨度宽广，除了中国其遍及国家不下百个，从而在战略上造成其对到中国市场的不重视。抱着进入中国来尝试的心理，这种心理在中国市场迅速发展并实现法制化的前提下是非常错误的，使其坐失这个市场中发展的机遇”。

对中国市场的认识问题，导致华伦天奴从品牌规划、授权生产、到营销网络等整个环节监控力度都不够，对于一个品牌号召力相当大的品牌来说，很容易给一些造假分子留下巨大的机会。

OEM生产透支品牌的催化剂

由于劳动力廉价且缺乏有竞争力的品牌和自主知识产权，中国成了国外知名厂商进行贴牌生产的天堂。贴牌生产的致命弱点就是主动权操控在他人之手：一个产品可选择的OEM 厂商往往有多家，客户挑选与讨价还价的余地很大，企业只能不断从加工费中出让本就不多的利润。

随着竞争残酷性的加剧，众多靠为名牌贴牌生产生存的企业开始清醒：要通过OEM学习别人的成功经验，缔造自己的品牌。但是成就一个品牌绝非一夕之功，“傍名牌”这时便显出捷径的优势。