商业计划书的四个重点

前言

商业计划书并不是数字和作文比赛，创业者应该了解、投资人最关心哪些重点，并学会用他们的语言说话。

近几年来，也看过不下数百份由创业者撰写的商业计划书后，不禁摇头叹息。如果要打分的话，从最低一分到最高十分，这些商业计划书的评分顶多打三分。

事实上，大部分商业计划书里面全是财务数字，却没有投资人真正想要知道的东西。创业者提出的商业计划书，虽然目的是“要钱”但内容绝不能悖离事实。

其实，投资人都很聪明，并不会被花花绿绿的图表及密密麻麻的预测数字所欺骗。

例如：投资人都很清楚，创业者面临太多的不确定，根本不可能准确预测未来的收益。因此翻到这一部分，投资人通常略过不看。但他会想要知道创业者需要多少资本，及需要多久时间，达成创业目标。偏偏这些资讯在一般商业计划书里找不到。

投资人也很关心特定事业的关键因素。如果创业者想要制造产品，投资人对产能特别重视；如果出版杂志，重点是续订率；如果是电脑软件，关键是销售通路。损益平衡点及现金流量预测，也是投资人最关心的两个重要。可惜创业者似乎均未搔到痒处。当然就没有办法让投资人很爽快地答应出钱。

根据我们的实务经验，想要让投资人得到深刻的印象，创业者必须学会使用他们的语言。

投资人最关心的四个重点，一定要在计划书说清楚，不能有任何遗漏。以下是我们提出的建议，值得有心开创新事业的人作为撰写商业计划书的重要参考：

重点一：人你不得不承认，投资人对由哪些人负责新事业一定会感到好奇，也很关心。就人的部分而言，投资人关心的方向可分为：

他们知道什么？

他们认识什么人？

别人对他们了解多少？

投资人希望创业者在商业计划书一开始所附的履历表中，能解答他们心中的疑问。这些疑问包括：

□ 创业者的来历如何？

□ 他们受过什么样的教育？

□ 他们在哪些公司服务过？负责人是谁？

□ 他们过去有过哪些成就，包括事业上及个人的成就？

□ 他们在商场上的声誉如何？

□ 他们的工作经验与想要开创的新事业有何直接关连？

□ 他们拥有何种能力、技能及知识？

□ 面对将来创业的困境，他们成功的可能性如何？

□ 创业团队还需要哪些人加入？

□ 他们已有吸收高水准人才的准备了吗？

□ 如果遇到反对力量，他们有能力应付吗？

□ 他们的个性适合处理高难度的决策吗？

□ 他们对新事业的奉献可能会达到什么程度？

□ 他们创业的动机为何？

近几年，在国内，一般专业的创业投资公司，平均一年收到大约1000-1500份商业计划书。几乎每一份都会把他们想要开发的事业描述得天花乱坠。这些投资公司是如何取舍的呢？答案是“执行能力”。

著名的创业投资家，也是苹果电脑、英特尔公司当初创业时的主要投资人洛克曾说过这样一句话：“我是在人身上投资，而不是构想。如果创业者很优秀，就算后来发现产品错了，也有能力扭转局面。因此一开始讨论点子如何如何，不是没有什么特殊意义吗？”

创业者实在应深思这个问题。如果你不是这块料，或找不到合适的搭档，应当慎重考虑放弃创业者的念头。

重点二：机会

投资人很想知道的是，你提出的这个创业构想到底有没有机会成功。市场规模够不够大？成长快不快？就产业结构而言，你的构想是否具备足够的吸引力？投资人喜欢有高成长潜力的机会，是因为这样的新事业无需与现有企业正面对抗，很快就能获得回收。

至于产业结构吸引力方面，投资人当然不希望把钱砸在产品生命周期很短的事业上面。试想，现有还有谁会投资dvd的制造呢？客户规模个个比供应商大，产品生命周期又很短，而且技术不断更新。

反观资讯服务业，目前仍然是投资者的天堂。

一般来说，创业者最好能透过商业计划书，回答与产业机会有关的各项问题：

□ 谁是新投资事业的潜在客户？

□ 这些潜在客户如何制定采购决策？

□ 他们为什么认为非购买你的产品或服务不可？

□ 你准备如何为你的产品或服务订价？你准备如何接近目标客户？

□ 争取一名客户需要花费多少成本时间及资源？

□ 生产及运输成本各为何？售后成本呢？

□ 留住已争取来的客户容易吗？

创业者在答复这些问题时，通常会暴露出重大的缺点，许多人都以为，只要自己能推出伟大的产品（从压不扁的软枕头、尿不湿布及自动停车系统、心理测评软件系统），人们一定会争相跑来购买。

他们往往忽略了，产品生产出来后，还有很多烦人的工作要做，且牵涉放多深奥的学问，绝不是他们想象得那么简单。这些伟大的产品极少成为真正的市场赢家，可能是发明者太专注于自己的发明成果，却忘记还有客户这一回事，此类事举不胜举。

前面提到的那些问题，多半比较直接。如生产成本、营业收入及产品营销等。如果一份商业计划书能纳入看得较长远的内容，当能吸引投资人另眼看待。这部分内容必须答复投资人另外的一些疑问：

□ 新事业何时需要采购物料、设备及招募新人？何时需要付款？

□ 争取客户需要花多少时间？

□ 每销售价值一元钱的东西，需要投入多少资本设备？

□ 有多少客户会开多久时间到期的支票？

别外，任何计划书都不能省略竞争的课题：

□ 新投资事业的现有竞争者是谁？

□ 这些竞争者控制了哪些资源？它们对新进入者的反应能力又如何？

□ 其他创业者发现此一新机会的可能性有多少？

□ 有没有和其他创业者或现有竞争者建立策略性联盟的可能？

可能的话，计划书中最好能陈述新事业拓展到其他领域（产品或服务种类、客户区隔、地理市场等）的前景。

例如：管理类专业杂志也开始举办研讨会，出版书籍及影像制品；生产个人理财软件成功的软件公司则跨足电子银行，中小企业会计报税及线上资讯服务等新领域，开发出许多叫好又叫座的应用软件，让投资人乐得眉开眼笑。

投资人当然希望从这些问题中得到令他们满意的答案，如采购到最便宜的原料、卖到最高的价格。尽早收到货款，愈晚付帐愈好。但投资人清醒地知道，创业者面临的是极不确定的商场环境，不可能事事尽如人意。

重点三：大环境

从总体经济环境、通货膨胀、汇率及利率的变动，到政府法规、政策的改变等。虽然不是创业者能控制的因素，却或多或少影响新事业的发展。每一个国家或市场的大环境不一样，投资公司不可能事无巨细地了解不同产业的处境。