广告原理和运作规律
广告心理学 第5章 广告表现的心理规律
第五章>>第二节
二、广告文案内容必须容易识别
人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原 则”——这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省 力原则”引申出来的，意指信息接受者在各种认知 活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。
第五章>>第一节
四、辐射构思法
辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任 凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意 之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有 创造性、有诉求力的创意。
辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利 于产生一些新奇、独特的创意。
第五章>>第一节
五、二旧化一新
第五章>>第一节
一、脑力激荡法
用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议 进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯 本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：
➢ ①摒弃批评。 ➢ ②鼓励自由畅谈、异想天开。 ➢ ③鼓励多出点子。 ➢ ④善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新。
第五章>>第一节
认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最 初的言语感知到后来的言语理解、记忆——都起着 重要的调节作用。
在日常学习和工作中，人们的认知活动虽然也常常 受这一原则的支配，但是这种认知活动通常是有意 识、有目的、在主观意志参与下的活动，因而人们 能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。
第五章>>第二节
二、启发构思法
启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的 灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与 此法有密切的关系。
广告基本观点
第一章广告基本观点•学习要点及目标•了解广告与广告学的概念•理解广告的功能与作用•掌握广告的特征与分类•掌握广告学研究的主要内容•了解广告与相关学科的关系第一节广告概述•一、广告探源•Advertere—注意、诱导•Advertise—引起别人注意•17c末-18c初，英国，advertising(广告活动)•日本明治年间，首次翻译“广告”•19c末传入中国•二、广告概念•广告有广义和狭义之分。
广义的广告，包括商业广告和非商业广告；狭义的广告，指商业广告，也是通常意义上的广告。
•（一）非商业广告•非商业广告，指不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题。
它包括除了商业广告以外的各种广告。
•1、公益广告•2、政治广告•3、个人广告•（二）商业广告•商业广告是为盈利而做的广告，是通常意义的广告，是我们生活中最常见的广告，也是广告学研究的主要对象。
•1、广告的定义•广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期效果的活动。
•2、广告的构成要素•广告的运作过程：在一定的社会文化背景和政府政策、法律法规等环境下，各厂商委托广告公司策划和制作广告作品，然后通过大众传播媒介，将特定的广告信息传达给广大消费者。
•（1）广告主•广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体。
•（2）广告商，即广告公司•（3）广告媒体，即传播广告信息的媒介物，是从事广告发布业务的机构或主体•（4）广告受众，即广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象•3、广告的基本特征•（1）有明确的广告主•原因：有利于自我宣传，责任明确。
•（2）广告是付费传播•广告都是要付费的，这是广告的本质特征。
•（3）广告通过媒介传播信息•人类信息的传播方式主要有两种：一是人际传播，二是非人际传播。
•（4）广告是经过艺术处理的信息•（5）广告传播对象具有选择性•4、广告活动的内容•（1）广告活动的构成•进行广告调查制定广告计划创作广告产品传递广告信息测评广告效果•（2）广告活动的参与者•广告主广告经营者广告发布者广告主体广告受众（广告客体）广告管理者•5、广告活动的原则•真实性原则主题性原则计划性原则艺术性原则思想性原则•三、广告的分类•（一）按广告的诉求对象划分•1、消费者广告2、工业用户广告3、商业批发广告•（二）按广告诉求的地区划分•1、全国性广告2、区域性广告3、地方性广告4、国际广告•（三）按广告诉求目的划分•1、推销商品为目的的广告•2、以树立企业形象为目的的广告•这类广告往往宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就和企业的经营情况，以增进企业与公众的关系。
广告学(二)名词解释
【题型：名词解释】【100 分】 [1] 得分： 答：广告主100 分所谓广告主即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。
【题型：名词解释】【100 分】 [2] 得分： 答：广告学100 分广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。
【题型：名词解释】【100 分】 [3] 得分： 答：商品销售广告20 分在商场（店）、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如彩旗广告、条幅广告、橱窗广告、商品陈列、展板、 模特表演等。
【题型：名词解释】【100 分】 [4] 得分： 答：广告诉求20 分广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。
【题型：名词解释】【100 分】 [5] 得分： 答：理性诉求广告40 分理性诉求广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的 好处，让消费者理性的权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。
【题型：名词解释】【100 分】 [6] 得分： 答：企业形象广告0分企业形象广告又称为企业广告；是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。
【题型：名词解释】【100 分】 [7]亚洲广告协会联盟得分： 10 答：分亚洲广告协会联盟简称亚广联，成立于 1978 年，由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分 会组成。
亚广联是一个松散型的组织， 各个分会按国家或地区先组成亚洲广告联盟国家委员会， 然后以国家委员会的名义加入亚广联， 名称为 “亚 广联（国名）国家委员会”。
【题型：名词解释】【100 分】 [8] 得分： 答：市场营销70 分市场营销是指宏观角度是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。
微观 角度也是从企业的角度，是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达到交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。
广告视觉符号的组合原理与方
广告视觉符号的组合原理和方法传播技术系赵国祥广告视觉语言的组合是通过视觉语言的最小单位视觉符号来进行的。
符号是人们在长期的生活实践中，逐渐形成的。
广告视觉符号也是在长期的视觉传播过程中形成的规律。
所以广告视觉语言的传播受到人们视觉生理和视觉心理的影响，同时也会随着社会的进步和科技的发展而发展。
广告视觉语言的组合原理和方法就是广告视觉语言的语法。
研究广告视觉语言的组合原理和方法，就是研究广告视觉语言的结构方式、广告视觉语言的形式美法则和广告视觉语言的语义关系。
在广告传播的环节中，广告视觉语言的语法关系的组织属于讯息处理环节，广告视觉语言的语法关系的正确与否，会直接影响信息表达的准确性，是广告视觉传播中非常重要的环节。
一、广告视觉语言的结构方式广告视觉语言的视觉符号是组成视觉语言的最小单位，它是由点、线、面组成的，在表达语义时具有丰富的、直观的特点同时具有情感色彩。
视觉语言具有两重性的特征。
也就是说它具有底层和上层两层结构关系。
在这两层结构关系中最底层是点、线、面，它是最小的视觉符号；在上层结构中由点、线、面组成的图形、影像等视觉符号，具有符号形式和符号语义两重性的特点。
它既是广告视觉语言传播中的视觉符号，同时又代表一定的视觉含义。
在广告视觉语言依据形式美法则和视觉语义法则通过视觉语法结构关系及形态的塑造和创造，可以形成具有信息传递功能的直观性、形象性、组合性特征的视觉符号集合，即图形和影像。
它呈现出三个层面结构特点：符号序列：文字符号语言在水平轴向上是历时性地排列组合，视觉语言虽属水平轴向组合是共时性排列呈现，历时性地实现语义的解读，语法关系和文字语言近似。
如果是动态影像符号序列，则是时间性的历时与直观性的共时相结合。
符号序列的组合过程，我们称为“编码”。
符号类群：是与被选择的符号在垂直轴向上有共时性的联想关系的一类符号集合，体现了艺术创造中视觉文化创意的意义和价值。
相似性联想构成垂直轴上主要的语法形式。
自学考试《广告学(二)》每章重点
自学考试《广告学（二）》每章重点第一章广告概述1.广告应具有的四项基本要素：①付费陈述②非个人接触③透过大众媒介2. 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略3. 广告活动的构成要素：①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息4. 广告学的三个研究分支是：①理论广告学②历史广告学③应用广告学广告的分类：5按广告的最终目的：商业广告和非商业广告6按产品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期④衰退期7按广告媒介划分：①印刷媒介广告②电子媒介广告③数字互联广告④户外媒介⑤直邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单⑥销售现场广告⑦其他媒介广告8以整合营销传播的观点：①家中媒介广告②途中媒介广告③购买点媒介广告9按接受者类别划分：①消费者广告②经销商广告③工业企业广告④专业广告10广告的直接目的划分：①产品广告②品牌广告③企业广告④价格广告⑤观念广告：政策性和务实性两类11 按诉求方式分：理性诉求和感性诉求12 广告的功能：①微观角度：营销功能和传播功能（基本功能）②宏观角度：经济功能和社会功能13 企业营销活动的四大支柱（4P）：①产品②价格③通路④促销14 广告的营销功能有：①增加知名度②区隔产品身份③帮助商品流通④增加产品使用量⑤增加新顾客⑥拉回老顾客⑦增加附加价值⑧增强排他性⑨培养品牌忠诚⑩降低销售成本15 广告的两个基本任务是：告知与劝服。
体现在广告传播中，就形成了广告的四大传播功能：①促进功能②劝服功能（买前）③增强功能④提示功能（买后）16广告的社会负面功能有：①广告的泛滥②煽动物欲③虚假问题④心理控制⑤品位低下⑥污损语言⑦形成偏见⑧追求贵族化⑨对儿童的危害⑩消费模式化17 广告学的两大支柱是：市场学和传播学18 广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法②内容分析法③实验法第二章广告的起源和发展19 清明上河图中的广告形式有：①旗帜②灯笼③招牌④竖标⑤横幅⑥市招20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。
广告学》教案
广告学》教案XXX《广告学概论》教案《广告学概论》教案授课课题：广告学概论授课时间：授课类型：理论课授课课时：一、教学目标、要求本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是研究广告学专业的入门课程，为学生今后研究广告专业的相关课程打下基础。
它是研究广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。
首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。
传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。
市场学则重视广告与市场营销策略的关系。
本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。
其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。
第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。
本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
二、教学重点、难点第一章绪论重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征难点：告白学与其它学科的关系、告白的历史演进第二章现代广告及其发展趋势重点：现代广告的特征和社会作用难点：现代广告的发展趋势第三章整合营销传播重点：整合营销传播的概念与特征难点：整合营销传播的原则与方法第四章告白主1重点：告白主概说、告白主的告白部门难点：广告主的广告意识第五章告白公司重点：广告代理制度难点：广告公司的赢利模式第六章广告运作与策划重点：广告运作难点：广告运作中的策划、广告计划第七章广告调查重点：告白调查概述、方法难点：告白调查的内容第八章告白定位重点：定位理论概述难点：产品定位、广告定位第九章告白创意重点：告白创意的四个阶段难点：广告创意的经典方法第十章告白设想与制作重点难点：广告设计、广告制作第十一章告白文案写作重点：告白方案写作概述、告白文案写作过程难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作第十二章广告媒体重点：广告媒体的评价内容难点：告白媒体的应用策略第十三章互联网告白重点：互联网告白发展、主要特点与趋势难点：互联网广告铁主要发布渠道与广告类型第十四章广告受众2重点：广告受众的心理特征难点：告白受众的购买行为第十五章告白效果测定重点难点：广告效果的事前、事中、事后测定第十六章国际广告重点难点：国际告白的策划与实施第十七章告白办理重点：广告管理的含义和作用难点：广告管理的机构和法规、内容第十八章新媒体重点：新媒体概述、门户网站和搜索引擎难点：虚拟社区和RSS、电子邮件和博客、网络广播、网络电视、手机媒体第十九章当代广告人的素质培养重点：广告人应具备的基本素质难点：告白人素质的新要求、造就和提高告白人素质的途径和方法三、教学方法：讨论法、演示法、讲练结合法4、教学手段：主要是多媒体教学五、参考资料：1、教材：《广告学概论》XXX主编XXX2、教辅：《告白学概论》XXX主编XXX第一章绪论（第一周导入新课，本章2课时）第一节广告概述一、告白的内涵一般来说，广告有广义与狭义之分。
《广告原理与实务》 第一章
1. 广告的定义
广告是广告主在付费的基础上，利 用传播媒介的特定的对象传递商品、劳 务或观念的信息，以影响其行为的信息 传播活动。
1.1.1 什么是广告
商业广告
商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，
2.
亦称盈利性广告、经济广告；
广
告
的
分
类
非商业广告则是为了达到某种宣传目的，不
非商业广告
要求获得经济上的回报，而注重社会效益的广告
1.1.1 什么是广告
表1-2 产品（服务）广告
报导式广告 说服式广告 提醒式广告
对消费者如实报告和介绍其性质、用途（或利益）、价格等 突出品质优势，使消费者对某种品牌的产品加深印象 提醒消费者不要忘记这种产品（服务），刺激重复购买
1.1.2 广告的特征
广告是付费传播 广告具有特定的信息内容
1
广告有明确的广告主
1.2.2 广告定位理论
MI BI VI
图2-2 CIS的子系统
① 企业理念识别系统（Mind Identity，简称MI） ② 企业行为识别系统（Behavior Identity，简称BI） ③ 企业视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）
1.2.2 广告定位理论
3.现代广告定位论
图：大唐漠北的最后一次 转账宣传海报
案例导入 大唐漠北的最后一次转账——中国银联的另类广告
思考：
1.互联网+时代，你印象中的广告有哪些新 的变化？
2.就广告所反映的社会文化、政治、经济等 内涵而言，中国银联的这则广告反映了哪些现象？
1.1 广告的概述
什么是广告 广告的特征 广告的功能与原则
1.1.1 什么是广告
广告相关理论
➢2、注重各种传播方式的整合， 使受众获得更多的信息接触机会。
➢3、突出信息传播以“一个声音” 为主。
➢4、强调传播活动的系统性。
整合营销传播定义：
统筹运用各种传播方 式并加以最佳组合，以特 定的目标群体为传播对象， 传送基本一致的营销信息， 促进联系和沟通的系统传 播活动。
Bose音响品牌在新西兰的广告
5、广告品牌个性理论 BC
（Brand Character ）
是品牌形象理论的延伸。首 先，是美国精信（Grey）广告公 司提出了“品牌性格哲学”，接 着日本小林太三郎教授提出了 “企业性格论”，继而在20世纪 80年代中后期形成了这种后起的、 充满生命力的新理论流派。
“The coffee is good to the last drop”—— 滴滴香浓，意犹未尽（Theodore Roosevelt ）
“好东西要和好朋友分享share”
雅客V9 （Vitamin）
雅客V9电视广告——跑步篇
雅客V9电视广告——助威篇
利用平面及网络软文
投放广告前，雅客V9利用大量的软文 对消费者进行了维生素糖果概念的 培养
营销 20世纪80年代，CIS时代；
传播
主义 20世纪90年代，整合营销时代（IMC）
时代 （不同广告时代，有不同创意运作核心理念）
1904年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上 的推销术”，在广告发展史上第一次对广告的 营销属性在理论上加以确认，标志着20世纪以 推销商品为特征的广告模式来临。
1923年，广告大师霍普金斯出版了《科学的广 告》一书，对“科学的”广告理论看法是“广 告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术 的基本原则”。
广告的定义
1、广告的定义：广告是广告主为了推销其产品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体，象特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动的内容：1、进行广告调查2、进行广告策划3、创作广告作品4、传递广告信息（包含媒体选择）5、测评广告效果3、非竞争性的广告有：政治广告、公益广告、个人广告4、消费者获取产品信息的渠道有三个：1、亲身接触2、通过人际关系3、通过传播媒体5、广告学的概念：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规则，广告活动的管理等多方面的内容。
6、广告学的研究方法：1、运用“三论”2、调查研究法3、模拟试验方法7、广告学与新闻传播的与不同之处：相同1、都重视对传播媒体的应用和研究2、都重视信息的传播3、对信息内容的要求和表述方式相似。
不同点：1、运作目的不同2、对信息的认识和态度不同3、媒体经营中的地位不同4、传播频率不同8、最早的广告同业组织：1919年在上海成立的“中国广告公会”9、1982年国务院发行的《广告管理暂行条例》，是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告发展史上具有跨时代的意义。
10、专业广告组织的业务部门：客户服务部、创作部、媒体部、市场调研部11、广告主的分类：地方性广告主、区域性或全国性广告主、国际性广告主12、广告主部门的设置与作用的发挥主要取决于企业的经营规模，所在行业的竞争状况，上层管理者对广告的认识或重视程度等。
13、广告环境的概念：指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。
一层面是指影响广告活动生产、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告传播活动实施的微观环境。
14、购买力主要由消费者的收入、支出、储蓄和贷款。
15、影响消费者的行为的主要因素：1、经济因素2、文化因素3、社会因素4、个人因素5、心理因素。
16、经济因素中主要分许三种需求引起消费动机：1、基本需求2、选择需求3、表现自我需求。
17、家庭成员可以在购买过程中扮演：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案周次 第1周第1次课 教学时数2章节第一章 广告概述 （第一节 广告的概念、第二节 广告的分类）教学目 的 及 要 求 1、了解广告定义的多样性；2、掌握广告的基础概念。
教 学重 点 与 难 点 重点：有关广告定义的界定。
难点：广告概念的流变。
教学手段多媒体辅助手段教学方法讲授法、讨论法作业参 考 资 料1、《广告学教程》，倪宁主编，中国人民大学出版社；2、《现代广告学》，苗杰主编，中国人民大学出版社；3、《广告学通论》，丁俊杰主编，中国物价出版社。
教学内容提要 时间分配备注第一章 广告概述基本要求：1、了解广告定义的多样性和广告的分类。
2、了解广告学的研究对象、性质。
3、掌握广告的基础概念。
引导案例：点子公司第一节 广告的概念一、对广告的体认（一）广告的含义1、广告是什么2、一般的理解广告的定义是一种动态存在 二、广告概念的流变 （一）作为静止意义的广告 （二）带有活动色彩的广告三、一个简洁的定义四、广告的特征第二节 广告的分类按不同标准对广告进行分类一、按广告的诉求方式分类二、按广告媒介的使用分类三、按广告的目的分类四、按广告传播区域分类五、按广告的传播对象分类 11讨论：广告就是点子吗？明确：广告固然是点子，但点子不等于广告。
广告等同于点子是广告业不成熟的表现。
由案例：侯宝林《改行》引出广告简洁的定义。
讨论：制造新闻制造广告是否是广告宣传？要求：参与网络课堂讨论图片材料：1、欧美获奖广告2、中国广告节优秀作品视频材料：中外经典广告周次 第2周第2次课 教学时数4章 节第一章 广告概述 （第三节 广告学的研究对象、性质和研究方法、第四节 广告学与其他相关学科）第二章 广告发展简史 （第一节 中外广告的发展和演变、第二节 中外广告发展趋势）教 学目 的 及 要 求 1、了解广告学形成的经过；2、掌握广告学的基础概念。
教 学重 点 与 难 点 重点：广告学的性质、研究对象。
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案例：泰诺为阿司匹林重新定位
泰诺的广告里宣称：“如果您的胃容易不舒服…..如ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ果您患有胃溃疡…如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫 血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生”
广告继续说道“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘 或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”
广告的最后一句话才提到广告主的产品----“幸好还 有泰诺”。
定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确 立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量 的商品信息。
广告定位
广告定位理论的发展
USP阶段
50年代时期，美国人罗瑟·瑞夫斯创立USP策略，即独特的销售说辞。 USP主张的是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特 色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分，作为广告主题。
“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会 并对消费者进行定位提示”
KFC Apple Oliva 农夫山泉与奥运 脑白金，立白 纯净水与矿泉水 和路雪终端 奥普与海尔的服务 三笑 Pond’s美白 中华牙膏口腔健康活动
Tide vs Walls 奶粉Dioxine 康泰克PPA
关系，规范，信誉 ，社会责任，价值 承诺，危机事件，
在我们的传播中 富有创意的 友好的 有关联的 易接受的
创意平台或切入点 “观察和解决”的表现
人的身体没有棱角， 那就是为什么我们不给我们的手机
添加任何饰物。
我们知道每个人都有童心， 那就是为什么我们会在我们的手机上
添加一个游戏。
我们称此为“科技以人为本”
“我们观察到在你的一天中， 你常会扮演不同的角色，
以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的 优异性能为宣传重点。
例： 水下气垫鞋
用户型定位
Ryka定位为只供 爱好水下健身的 女士穿着的水下 气垫鞋
广告定位策略
观念定位
改变消费观念定位
消费者对某商品或某类商品的观念，将直接影响其 对这类商品的购买意向。广告，在此时就是要改变 他们旧有的对该商品不利的消费观念，树立正确的 有益于该商品销售的观念。
说这三位广告主都争取到达少年女性。
广告定位
美国陆军部队，包括海 军陆战队，在广告方面 表现得活跃而又成熟。
广告定位
Clinique的定位是 雅致、实用，它的 superlast唇膏甚 至不会在茶杯上留 下一点痕迹。
广告定位
Hard Candy的样子有点 叛逆，这在很大程度上 可能要归结于活力四射 的、无拘无束的Dineh Mohajer们的出现。
俱乐部
名字，内涵， 口号，创始人人格
产品，功能，质 量，价格，购买 体验，心理满足
视觉标识系统
颜色、设计、包装 、标志、名片、交
通工具、着装
销售与促销
分销网点，服务 ，店头生动化， 促销，贸易展览
品牌传播
广告，赞助，事件 行销，软宣传/口 碑传播，参观，展 出，演示，娱乐，
网络互动
案例：诺基亚品牌定位
唯有诺基亚的人性化科技能够让你 从生活中得到更多
一个清晰、单一的信息 基于对人们的真正洞察 提供有形的证据支持
Our Brand Position
诺基亚的人性化科技是什么？
在我们的产品中 容易使用和掌握 符合人体特征的设计 美学的愉悦感受 聪明而顺应直觉的软件 为人带来惊喜 等等更多
Mohajer本人对化妆品 企业提供给她及她同类 的化妆品深感不满。出 于这样的想法，她为时 尚迷创造了可以替代的 另类产品urban Decay
广告定位
宝洁公司洗衣粉的定位
汰渍 奇尔 波德 格尼 时代 达诗 奥克多 梭罗 卓夫特 象牙雪 碧浪
洗涤能力强,去污彻底 强劲的洗涤能力和护色能力 洗涤剂加织物柔软剂 阳光一样清新的除味配方 污渍处理,能有效去除污渍 价值品牌 含有漂白剂配方,能有效漂白 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 洗涤能力强,西班牙语人群
形象广告阶段 60年代初期，美国广告大师大卫.奥格威开创了形象时代，他把广告 和品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多 的同类产品中独树一帜。
广告定位阶段 70年代，艾.里斯和杰.屈特提出了 “定位”（positioning）观念, 主张 通过定位这个新的沟通工具，使产品或品牌在潜在顾客的心目中获得 一个位置。
广告定位策略
观念定位
逆向定位
甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻，在剧 烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是经过美 国广告大师威廉·伯恩巴克的妙手回春，甲 壳虫迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝 座，并从此奠定了强有力的市场地位。
“柠檬”－这是一辆诚实的车
广告定位策略
观念定位
逆向定位
紧接着，又是一条现在为人们所熟知的平面 广告。整个广告画面的2/3是空白，没有任 何的文字，只有一辆小小的甲壳虫车在左上 端，在空旷之中就更显得小了。广告的文字 只占画面很小的一部分。
当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时， 利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞 争中占有新的位置。
“五谷道场”非油炸方便面
“非油炸，更健康!”
广告定位策略
观念定位
逆向定位
We're no. 2. We try harder
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打 破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌 的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略。
注意：与迎合消费者的习惯相比，改变消费者的习 惯风险更大。
“如果我不在办公室，就在星巴克； 如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”
改变消费习惯比迎合习惯风险更大
太太药业的董事长朱保国用亲身经历感受着这一点：“在人 们的消费观念还没有跟上的时候，我们过早地推出了汉林清 脂胶囊，结果没有达到预期销售目标。 我们发现，虽然降血脂产品在国外占有极大的市场，但很多 中国人对高血脂并不在乎，因为血脂高不像感冒、发热等外 部症状很突出，人会很痛苦，血脂高丝毫没有痛苦，直到病 发时才显得非常严重。 由于中国人对健康的理解与西方人有很大差距，汉林清脂无 法像太太口服液那样靠巨额的广告带来巨大的销售，为了保 证盈利水平，我们只好决定暂时不再大规模推广这个产品， 转为教育消费者以培育市场，让消费者慢慢接受这个产品。”
过多的 广告产品和品牌信息
矛盾
有限的 受众心智容量
解决矛盾的方法
广告定位理论
现代广告运作的 一个基本原理
广告定位
定位的内涵
广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费 者心目中确定位置的一种方法。
定位理论的创始人是美国的艾·里斯和杰·屈特。他们认为： 定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而 是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。
实体定位
价格定位
在广告中强调产品或者服务价格的昂贵或者低廉，主要是把 自己的产品价格定位在一个适当的位置或者范围，增加产品 的竞争力。
价格定位策略
高质高价 高质低价 低质高价 低质低价 高质同价
广告定位策略
实体定位
功效定位
从产品的功能这个角度，在广告中突出广告产品的 特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别， 以增强竞争力。
定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比 附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上， 占据紧随其后的位置。－狐假虎威
广告定位策略
Charlie Charles
Revlon’s Charlie
露华浓女性香水品牌
广告定位策略
观念定位
逆向定位
60年代，美国市场上最流行的是福特、 通用等汽车厂制造的一种既大又长、带 流线型的豪华轿车。当时的美国人都偏 好大车，觉得开小车子不自在，所以对 小车有排挤心理。
第五章 广告原理与运作规律
广告定位
在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、 类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传 播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。
根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.George Miller）的研究，一般人类的心 智不能同时与7个以上的单位打交道。
想想还是小的好
广告定位策略
观念定位
对抗竞争定位（对比定位）
使用这种对抗竞争定位，常常要和行业的强 势领导产品进行面对面的对碰，直接攻击竞 争对手的品牌或者产品。
通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定 位，也可以说是排挤竞争对手的定位。
案例：百事可乐 VS 可口可乐 泰诺 VS 阿司匹林
沃尔沃 VS 奔驰
系统形象 广告定位
90年代以后，广告定位理论发展成为系统形象广告定位。基本理论还 是定位理论，但是主要是从完整性、本质性、优异性的角度来明确广
告定位。
广告定位
“你想对每一个受众什么都说， 结果等于什么都没说。”
请仔细观看下面的三条广告。这三条广告
全都刊登在Seventeen（美国的杂志，目 标读者是青少年）这本杂志上，因此可以
广告定位策略
实体定位
品名定位
企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且是在创造一 种文化现象，这必须要求产品的名称与文化环境相适应。 品牌名尤其是大众消费品的品牌名，其创意必须符合消费者的 认知与欣赏习惯。
案例：从“花草助长剂”到“护花使 者”－品名定位
当年“云大科技”开发了一个有助于花草生长、延长花期的生物农药,市 场销售定位不在农村,而是城市的千家万户。因为,城市家庭养花种草已 经非常普遍,如广州、上海、昆明等大城市已有近70%的家庭养花。应当 说这个产品具有一定针对性,市场潜力也很大。但公司在为产品命名时, 却依照传统农药产品命名的方法,将其命名为“花草助长剂”。类似名字 的产品已经很多,主要销售对象都是农村花草种植专业户、农场、城市公 园园林所、绿化养护单位等, 可“云大科技”将自己的全新概念生物产 品定名为“花草助长剂”，从根本上违背了产品研发的初衷，使其品名 与消费定位发生了根本性的错位,销售结果可想而知。