新媒体环境下我国公益广告的发展之路探析

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新媒体环境下我国公益广告的发展之路探析
刘梦 江汉大学人文学院 湖北武汉 430056
摘要
新媒体科技的高速发展让传媒界如沐春风，其高度的交互性、实时性与选择多样性
给了受众前所未有的使用体验，让受众不仅能随时随地收看任何节目资讯，更能与世界
各地互通有无。新媒体是一把双刃剑：虽然客观上冲击了公益广告的生存空间，却也为
其带来了不小的发展机遇，使得那些新技术、新载体和新优势可以为公益广告所用，从
而“借力打力”，利用新媒体实现自己的第二次新生。

关键词
新媒体环境；公益广告；生存与发展
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绪论
“公益广告又叫„公共广告‟，具有三大特点：不盈利，重在社会效益和影响，体现公
众利益；主题现实严肃，具有针对性，提倡新风俗新道德，弘扬社会正气；具有号召力
和倡导性。”[1]
早期的公益广告受制于技术影响，在创作模式和运行机制上都不太成熟，近几年来
迅速发展的新媒体更让它开始面临巨大的挑战。它将如何面对新媒体的巨大冲击？需要
借助哪些手段？是否有双全之法让它实现自己的社会功能？这些问题值得我们深思。

一、当前媒介环境下的公益广告
1986年，贵阳节水办公室与电视台合作摄制的公益广告《节约用水》在中央电视台
播出，标志着我国第一条公益广告片正式诞生。时至今日，就在公益广告即将走进它的
“三十周年”之际，是选择随波逐流还是激流勇进，这些都得从媒体的现实环境谈起。
（一）在传统媒体中抉择
杰·尼尔森（Jakob Nielsen）曾在《传统媒体的终结》一书中预言：“未来的五到十
年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”
这句话几乎给传统媒体判了死刑。
然而，公益广告借助传统媒体传播却有个突出优势——由于要服从政府等主管部门
的部署必须按时完成规定的播出指标，因此得到了数量和质量的保证；相关部门必须将
刊播公益广告作为政治任务去完成，反而为它开辟了新天地。
（二）在新媒体下挣扎
新媒体带来的复杂网络环境扰乱了受众的心，公益广告极少受到广泛关注——即使
有少量放送也很快被汹涌而来的碎片信息吞噬，这就是新媒体给公益广告带来的悲哀。
值得庆幸的是，新媒体这把双刃剑，有弊也有利。
新媒体的出现革新了当代信息传播方式。据资料介绍，2008年汶川地震爆发期间，
我国电视和网络媒体首次实现24小时实时播报灾情现状和救援进程，同时在微博等互
动平台上及时发布救援信息，使得全国各地的观众能够迅速、全方位地了解到灾区情况。
在这次事件中，媒体更主要地利用了互联网，在通信几乎完全中断的情况下使得观众有
机会看到来自灾区的最新消息。
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二、新世纪以来公益广告的应对策略
近几年，我国迈向经济全球化的步伐越来越快，而伴随着全球化浪潮而来的就是一
些外来文化的冲击，越来越多的人在在这种社会氛围下找不到正确的价值观取向，社会
迫切需要形成积极健康的社会风尚。面对浮躁的现实和人心，重现公益广告的辉煌历史、
再次点亮公益之光已经迫在眉睫。公益广告将如何借助新媒体的优势抢占先机、加快融
合，笔者认为需要注意以下几点。
（一）坚持“内容为王”，创意至上
目前我国大部分公益广告作品缺乏内容和创意，单纯地以说教为主，把语言口号化，
形式图解化，用教育人的口吻来表达公益的需求，这种形式的公益广告缺乏灵魂。
新媒体的快速发展让大家深刻认识到信息传播中创新的重要性，新的技术带来了更
多传播渠道，而当渠道无所不在时，传播的内容将占据竞争力的制高点。公益广告面对
新媒体的冲击更应该坚持“内容为王”。荣获2011年央视年度公益广告创意大奖的《爱
的表达式》是一则将中英结合的公益广告。这则公益广告旨在以动漫形象来表达家庭关
系中的责任和爱的温暖：“FAMILY= Father And Mother I Love You”。年轻时的爸爸“F”
（father）倾尽全力支撑着家（family），妈妈“M”（mother）时刻关注、细心呵护孩子，
为孩子“I”打伞；几十年过去当“F”（father）年迈拄上了拐棍、“M”（mother）也双腿弯
曲步履艰难，“I”却慢慢长大成为家里的支柱并且伸开双臂为“F”（father）和“M”（mother）
遮风挡雨。这则公益广告最吸引人之处莫过于它的创意——它在将中英结合的同时灵活
的运用动漫元素，生动活泼地将一则故事或者一系列情节深入浅出的表达出来，这样能
使观众更加易于了解和接受公益的信息，有利于实现公益广告引导人们关注家庭责任和
亲情关系的传播目的和效果。
（二）新旧媒体融合，加强与受众的沟通交流
“互联网只是一种媒介，它并不像先前分析家们预言的那样将成为其他媒体的杀
手。”[2]在这个高速发展的知识经济时代，潜力巨大的新兴媒体与根基深厚的传统媒体充
分融合才是公益广告实现飞跃的发展之路。按照我国目前的媒体发展态势，全网融合将
成为必然趋势，在公益广告的创作、摄制、发行和反馈的全过程中将新媒体与传统媒体
有机结合，发掘出二者的优势并加以发挥利用，为公益广告的未来创造良好的生存环境
与发展空间，这将成为我国公益广告应对挑战的制胜之路。
公益广告诞生近30年后的今天，新媒体技术日渐强大，其独有的优势开辟出了崭
新的传播路径、拓宽了丰富的传播渠道、提供了适用的媒体途径。2006年，北京市烟花
爆竹“禁改限”实行的第一年，北京市委市政府向市民发出了特殊的“拜年短信”，提醒大
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家在合理燃放烟花爆竹的同时既要注意个人安全也应顾及他人的合法权利。此举颠覆了
传统的公益信息发布方式，不再“高高在上”地喊口号贴标语；而短信的形式在提高到达
率的同时显得更加亲切。
（三）多渠道传播，跨媒体合作
传统电视产业无法有效的实现多渠道传播和跨媒体合作，但以数字和网络技术为主
要元素的新媒体可以做到。互联网和电视、PC终端之间、电视和户外播放平台等渠道
之间都能建立联系，因而公益信息的传递多了新媒体这一渠道。公益广告要想深入人心，
除了在自身创作上达到保质保量外，还需要有广阔的传播空间，让观众能有效和便捷地
了解和学习公益，这是实现公益事业长久进行的一个重要保障。传统媒体负责内容品质，
新媒体带来环境支持，在这样的跨媒体合作之下，我相信不只是公益广告将会焕发新生，
中国的媒体界也将迎来一次改革浪潮。
2008年汶川地震中全国的分众传媒充分利用自己的灵活性和覆盖面广等特点实时
传播抗震救灾等公益信息，也是在那以后但凡有全国性的公益活动，举国范围内超过数
十万台LCD（液晶显示器）、楼宇电视和数码电梯海报能迅速及时覆盖并陆续滚动播出
各类公益信息。在考量和了解到新媒体与传统媒体各自的传播优势的基础上，公益广告
应充分地利用各个有效的媒体渠道进行全方位立体式宣传，特别是在某些突发性事件
中，媒体之间要建立有效的合作关系，使之能够在最短的时间内形成舆论强势，尽可能
多地调动社会各界人士的力量共同应对困难；对于相同的公益广告主题，媒体间在形式
与内容上更应开展多种类的跨媒体合作来实现公益广告传播效果的最大化。
（四）进行公益事业的战略转型
我国的公益广告大部分是政府自上而下指派的任务，这样的广告无疑带有浓厚的政
治命令色彩和繁冗的行政条框要求，在某种程度上会限制创作者的思路和想法。政府作
为公益广告的发起者和执行者，决定着公益广告生死存亡。目前我国发展尚未成熟的公
益广告产业应该主动与社会上优秀的广告公司合作，借助它们创造出内容丰富、制作精
良、形式新颖的作品；同时要积极引导部分企业参与到公益事业的建设中来，倡导企业
自发投入资金，通过政企联合为公益广告创造出良好的传播条件；另外，国家有必要成
立专门的公益广告责任机构来运行和管理公益广告。从我国的特殊国情出发，公益广告
机制可以形成在政府的领导下，以设立公益广告基金会的相关组织为主体，统筹管理公
益广告的日常运作和长久发行，同时协调各媒体行业、广告公司、企业和社会组织之间
的关系，逐步建立起公益广告运作的常效机制，从而充分发挥出公益广告作为社会的公
共宣传手段在塑造国家形象、建设和谐社会和提高国民素质中的重要作用。在此基础上，
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随着我国公益广告事业逐步走向成熟稳定，政府应引导企业合作，建立起相对完善的产
业链，为未来的公益广告产业建立起一个强壮的壁垒。

三、公益广告的新兴发展方向探索
公益广告受到多方面因素的影响发展前景堪忧，如何在这竞争激烈的商业环境中分
的一杯羹是公益广告取得生存与发展的关键一步。作为新时代媒体人中的一员，我们有
必要为公益广告的发展前景尽一份力，探照出一条能让它继续“发光发热”的光明之路。
（一）融合3D元素的表现形式
2010年由卡梅隆执导的3D电影《阿凡达》在全球的总票房超过20亿美元；去年
《变形金刚4》又在全球范围内带来新一轮“3D电影热”。3D电影大卖这一现象表明，
当前的科技环境下3D技术已经日臻成熟和完善并足以支撑影视作品取得良好的播出效
果，由此笔者大胆设想将3D技术与公益广告有机结合起来进行创作。
3D技术是一种能使屏幕上的影像通过特制眼镜变得生动立体起来，仿佛屏幕上发
生的一切就在自己身边的技术。有了这个优势，观众观看时就能亲身感受到广告中的公
益信息。如一些反对战争的公益广告，3D的效果可以让观众亲历战争的残酷、战场的
恐怖和战区人民内心的恐惧，从而起到更好的“反战”效果；一些呼吁大家保护环境的广
告，只有让每个人身处被污染过的环境中，感受到环境遭到毁灭后人类将要面临的境遇
才能唤醒人们心底对于保护环境的本能……因此，在电影开场前的几分钟里设置一些公
益广告的播出，相信公益的信息将会受到更多的理解和关注。
（二）倡导“微公益”的传播形式
“微公益”的界定大体分为两种：一是指以微博为主要传播渠道的公益广告；二是指
来自于草根平民自发摄制并得到传播的公益广告。笔者认为，公益广告的传播既可以借
助像微博这种覆盖面极广、与普通老百姓的生活极为贴近的形式，又可以鼓励“草根”积
极参与到创意和制作中来。充分利用微博在大众中的普及率，低门槛、高效率地将富有
艺术感染力和公益影响力的广告在这个平台上适当投放势必能取得显著的效果。而草根
制作的“微公益”来自于最真实的生活环境这一点为“草根公益广告”注入了情感的清泉，
这种来自心灵深处的感情碰撞具有强大的生命力和影响力，十分有利于公益广告实现全
民参与的目标。
（三）走可持续发展之路
公益广告通过自身的创意内容传达公益信息，在精心构思后寻找独特的创意点来表
达一种情绪、一种观念和一种精神，这就要求公益广告能以情感人。既要善于调动受众