新媒体环境下我国公益广告的发展之路探析
1 新媒体环境下我国公益广告的发展之路探析
刘梦 江汉大学人文学院 湖北武汉 430056
摘要
新媒体科技的高速发展让传媒界如沐春风，其高度的交互性、实时性与选择多样性给了受众前所未有的使用体验，让受众不仅能随时随地收看任何节目资讯，更能与世界各地互通有无。新媒体是一把双刃剑：虽然客观上冲击了公益广告的生存空间，却也为其带来了不小的发展机遇，使得那些新技术、新载体和新优势可以为公益广告所用，从而“借力打力”，利用新媒体实现自己的第二次新生。
关键词
新媒体环境；公益广告；生存与发展
1 绪论
“公益广告又叫„公共广告‟，具有三大特点：不盈利，重在社会效益和影响，体现公众利益；主题现实严肃，具有针对性，提倡新风俗新道德，弘扬社会正气；具有号召力和倡导性。”[1]
早期的公益广告受制于技术影响，在创作模式和运行机制上都不太成熟，近几年来迅速发展的新媒体更让它开始面临巨大的挑战。它将如何面对新媒体的巨大冲击？需要借助哪些手段？是否有双全之法让它实现自己的社会功能？这些问题值得我们深思。
一、当前媒介环境下的公益广告
1986年，贵阳节水办公室与电视台合作摄制的公益广告《节约用水》在中央电视台播出，标志着我国第一条公益广告片正式诞生。时至今日，就在公益广告即将走进它的“三十周年”之际，是选择随波逐流还是激流勇进，这些都得从媒体的现实环境谈起。
（一）在传统媒体中抉择
杰·尼尔森（Jakob Nielsen）曾在《传统媒体的终结》一书中预言：“未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”这句话几乎给传统媒体判了死刑。
然而，公益广告借助传统媒体传播却有个突出优势——由于要服从政府等主管部门的部署必须按时完成规定的播出指标，因此得到了数量和质量的保证；相关部门必须将刊播公益广告作为政治任务去完成，反而为它开辟了新天地。
（二）在新媒体下挣扎
新媒体带来的复杂网络环境扰乱了受众的心，公益广告极少受到广泛关注——即使有少量放送也很快被汹涌而来的碎片信息吞噬，这就是新媒体给公益广告带来的悲哀。
值得庆幸的是，新媒体这把双刃剑，有弊也有利。
新媒体的出现革新了当代信息传播方式。据资料介绍，2008年汶川地震爆发期间，我国电视和网络媒体首次实现24小时实时播报灾情现状和救援进程，同时在微博等互动平台上及时发布救援信息，使得全国各地的观众能够迅速、全方位地了解到灾区情况。在这次事件中，媒体更主要地利用了互联网，在通信几乎完全中断的情况下使得观众有机会看到来自灾区的最新消息。
2 二、新世纪以来公益广告的应对策略
近几年，我国迈向经济全球化的步伐越来越快，而伴随着全球化浪潮而来的就是一些外来文化的冲击，越来越多的人在在这种社会氛围下找不到正确的价值观取向，社会迫切需要形成积极健康的社会风尚。面对浮躁的现实和人心，重现公益广告的辉煌历史、再次点亮公益之光已经迫在眉睫。公益广告将如何借助新媒体的优势抢占先机、加快融合，笔者认为需要注意以下几点。
（一）坚持“内容为王”，创意至上
目前我国大部分公益广告作品缺乏内容和创意，单纯地以说教为主，把语言口号化，形式图解化，用教育人的口吻来表达公益的需求，这种形式的公益广告缺乏灵魂。
新媒体的快速发展让大家深刻认识到信息传播中创新的重要性，新的技术带来了更多传播渠道，而当渠道无所不在时，传播的内容将占据竞争力的制高点。公益广告面对新媒体的冲击更应该坚持“内容为王”。荣获2011年央视年度公益广告创意大奖的《爱的表达式》是一则将中英结合的公益广告。这则公益广告旨在以动漫形象来表达家庭关系中的责任和爱的温暖：“FAMILY= Father And Mother I Love You”。年轻时的爸爸“F”（father）倾尽全力支撑着家（family），妈妈“M”（mother）时刻关注、细心呵护孩子，为孩子“I”打伞；几十年过去当“F”（father）年迈拄上了拐棍、“M”（mother）也双腿弯曲步履艰难，“I”却慢慢长大成为家里的支柱并且伸开双臂为“F”（father）和“M”（mother）遮风挡雨。这则公益广告最吸引人之处莫过于它的创意——它在将中英结合的同时灵活的运用动漫元素，生动活泼地将一则故事或者一系列情节深入浅出的表达出来，这样能使观众更加易于了解和接受公益的信息，有利于实现公益广告引导人们关注家庭责任和亲情关系的传播目的和效果。
（二）新旧媒体融合，加强与受众的沟通交流
“互联网只是一种媒介，它并不像先前分析家们预言的那样将成为其他媒体的杀手。”[2]在这个高速发展的知识经济时代，潜力巨大的新兴媒体与根基深厚的传统媒体充分融合才是公益广告实现飞跃的发展之路。按照我国目前的媒体发展态势，全网融合将成为必然趋势，在公益广告的创作、摄制、发行和反馈的全过程中将新媒体与传统媒体有机结合，发掘出二者的优势并加以发挥利用，为公益广告的未来创造良好的生存环境与发展空间，这将成为我国公益广告应对挑战的制胜之路。
公益广告诞生近30年后的今天，新媒体技术日渐强大，其独有的优势开辟出了崭新的传播路径、拓宽了丰富的传播渠道、提供了适用的媒体途径。2006年，北京市烟花爆竹“禁改限”实行的第一年，北京市委市政府向市民发出了特殊的“拜年短信”，提醒大 3 家在合理燃放烟花爆竹的同时既要注意个人安全也应顾及他人的合法权利。此举颠覆了传统的公益信息发布方式，不再“高高在上”地喊口号贴标语；而短信的形式在提高到达率的同时显得更加亲切。
（三）多渠道传播，跨媒体合作
传统电视产业无法有效的实现多渠道传播和跨媒体合作，但以数字和网络技术为主要元素的新媒体可以做到。互联网和电视、PC终端之间、电视和户外播放平台等渠道之间都能建立联系，因而公益信息的传递多了新媒体这一渠道。公益广告要想深入人心，除了在自身创作上达到保质保量外，还需要有广阔的传播空间，让观众能有效和便捷地了解和学习公益，这是实现公益事业长久进行的一个重要保障。传统媒体负责内容品质，新媒体带来环境支持，在这样的跨媒体合作之下，我相信不只是公益广告将会焕发新生，中国的媒体界也将迎来一次改革浪潮。
2008年汶川地震中全国的分众传媒充分利用自己的灵活性和覆盖面广等特点实时传播抗震救灾等公益信息，也是在那以后但凡有全国性的公益活动，举国范围内超过数十万台LCD（液晶显示器）、楼宇电视和数码电梯海报能迅速及时覆盖并陆续滚动播出各类公益信息。在考量和了解到新媒体与传统媒体各自的传播优势的基础上，公益广告应充分地利用各个有效的媒体渠道进行全方位立体式宣传，特别是在某些突发性事件中，媒体之间要建立有效的合作关系，使之能够在最短的时间内形成舆论强势，尽可能多地调动社会各界人士的力量共同应对困难；对于相同的公益广告主题，媒体间在形式与内容上更应开展多种类的跨媒体合作来实现公益广告传播效果的最大化。
（四）进行公益事业的战略转型
我国的公益广告大部分是政府自上而下指派的任务，这样的广告无疑带有浓厚的政治命令色彩和繁冗的行政条框要求，在某种程度上会限制创作者的思路和想法。政府作为公益广告的发起者和执行者，决定着公益广告生死存亡。目前我国发展尚未成熟的公益广告产业应该主动与社会上优秀的广告公司合作，借助它们创造出内容丰富、制作精良、形式新颖的作品；同时要积极引导部分企业参与到公益事业的建设中来，倡导企业自发投入资金，通过政企联合为公益广告创造出良好的传播条件；另外，国家有必要成立专门的公益广告责任机构来运行和管理公益广告。从我国的特殊国情出发，公益广告机制可以形成在政府的领导下，以设立公益广告基金会的相关组织为主体，统筹管理公益广告的日常运作和长久发行，同时协调各媒体行业、广告公司、企业和社会组织之间的关系，逐步建立起公益广告运作的常效机制，从而充分发挥出公益广告作为社会的公共宣传手段在塑造国家形象、建设和谐社会和提高国民素质中的重要作用。在此基础上， 4 随着我国公益广告事业逐步走向成熟稳定，政府应引导企业合作，建立起相对完善的产业链，为未来的公益广告产业建立起一个强壮的壁垒。
三、公益广告的新兴发展方向探索
公益广告受到多方面因素的影响发展前景堪忧，如何在这竞争激烈的商业环境中分的一杯羹是公益广告取得生存与发展的关键一步。作为新时代媒体人中的一员，我们有必要为公益广告的发展前景尽一份力，探照出一条能让它继续“发光发热”的光明之路。
（一）融合3D元素的表现形式
2010年由卡梅隆执导的3D电影《阿凡达》在全球的总票房超过20亿美元；去年《变形金刚4》又在全球范围内带来新一轮“3D电影热”。3D电影大卖这一现象表明，当前的科技环境下3D技术已经日臻成熟和完善并足以支撑影视作品取得良好的播出效果，由此笔者大胆设想将3D技术与公益广告有机结合起来进行创作。
3D技术是一种能使屏幕上的影像通过特制眼镜变得生动立体起来，仿佛屏幕上发生的一切就在自己身边的技术。有了这个优势，观众观看时就能亲身感受到广告中的公益信息。如一些反对战争的公益广告，3D的效果可以让观众亲历战争的残酷、战场的恐怖和战区人民内心的恐惧，从而起到更好的“反战”效果；一些呼吁大家保护环境的广告，只有让每个人身处被污染过的环境中，感受到环境遭到毁灭后人类将要面临的境遇才能唤醒人们心底对于保护环境的本能……因此，在电影开场前的几分钟里设置一些公益广告的播出，相信公益的信息将会受到更多的理解和关注。
（二）倡导“微公益”的传播形式
“微公益”的界定大体分为两种：一是指以微博为主要传播渠道的公益广告；二是指来自于草根平民自发摄制并得到传播的公益广告。笔者认为，公益广告的传播既可以借助像微博这种覆盖面极广、与普通老百姓的生活极为贴近的形式，又可以鼓励“草根”积极参与到创意和制作中来。充分利用微博在大众中的普及率，低门槛、高效率地将富有艺术感染力和公益影响力的广告在这个平台上适当投放势必能取得显著的效果。而草根制作的“微公益”来自于最真实的生活环境这一点为“草根公益广告”注入了情感的清泉，这种来自心灵深处的感情碰撞具有强大的生命力和影响力，十分有利于公益广告实现全民参与的目标。
（三）走可持续发展之路
公益广告通过自身的创意内容传达公益信息，在精心构思后寻找独特的创意点来表达一种情绪、一种观念和一种精神，这就要求公益广告能以情感人。既要善于调动受众 5 的情感，让人们在自然而然的情感共鸣中慢慢接受某种观念或遵从某种行为，让观众认识公益并自愿投身公益，又要运用多种表达方式，如动漫、动画等制作技巧，提高公益广告的吸引力与感染力，观众不是在强制接受的环境中被迫观看，而是自发的被广告的内容和形式吸引。同时适当的运用明星效应，选择形象正面、以身作则投入到公益事业的明星拍摄一些公益广告，利用明星的粉丝号召力向更多的人传递公益信息，如演员濮存昕、歌手韩红等人，让这些公益广告具备更强的竞争力来应对日渐拥挤的广告市场，获得广泛有效的传播效力。
结语
公益广告如同是深冬里的太阳，阳光强一些，寒冷就弱一些。快速发展的社会需要公益广告时刻提供精神力量来匡正它前进的方向，需要公益广告利用社会舆论引导大众的价值取向，需要公益广告为社会文明注入涓涓细流。物质的富裕不是真正的富裕，精神层面取得满足才是真正的满足，公益广告的作用就是让人们认识到自身道德上、文明上某些不足并及时改正，主动为亲人朋友和陌生人提供帮助，在日积月累的善意中成为更好的自己。
新媒体时代电视广告传播现状及对策分析
新媒体时代电视广告传播现状及对策分析
作者：黄铭炫
来源：《经营者》 2019年第14期
黄铭炫
摘 要 信息技术的发展使得新媒体受众面扩大，新媒体逐渐成为人们日常生活的一部分。伴随着新媒体技术的突飞猛进，电视广告传播不可避免地受到了一定的影响，因此，我们有必要对电视广告传播现状进行分析。本文就从新媒体时代电视广告的传播现状入手进行分析，并提出一系列有效对策，希望能够对电视广告传媒环境的改善有所帮助。
关键词 新媒体 电视广告 对策
随着信息技术的快速发展，新媒体在我们日常生活中的作用越来越重要。当前，在新媒体形式不断多样化的过程中，不同种类的广告和多媒体形式诞生，这体现出了新媒体时代的特征之一——媒体多样化。因此，在新媒体时代，传统的电视广告传播方式受到了巨大的冲击，地位也受到了一定的影响。为了增强电视广告传播的效果，使它更好地适应新媒体时代的发展，我们必须对传统的广告传播方式进行变革。
一、新媒体时代电视广告传播现状分析
新媒体时代下，传统的电视广告使用率下降，利用新媒体技术的广告传播，成为广告商的主要选择。
（一）电视广告市场
对于电视广告自身而言，其市场广告费用下跌的原因主要有以下几点。第一，很多广告商在选择电视广告传播渠道时往往倾向于收视率较高、广告投放量大的电视频道，这就使得广告和资金大量集中于几个频道，与收视率不佳的频道广告差异明显，这就加剧了电视广告传播内部的两极分化现象。第二，这种两极化差异会使得竞争加剧，低收视率的电视频道和高收视率分化逐渐加强，不良竞争出现，导致电视广告传播现状雪上加霜。
（二）电视广告环境
新媒体形式下的电视广告环境并不乐观。一方面，电视台在商业广告上取得的收入逐渐减少，再加上为了增加社会效益加大公益广告的投放，使得广告传播面临挫折；另一方面，在新媒体技术的发展下，互联网的一些网络平台成为广告商青睐的对象，不仅广告费用低，而且流量大，回报高，使得广告资源被分割，影响了电视广告传媒的发展。
我国公益广告的发展历史,现状
摘要：随着知识经济时代的到来，市场竞争日趋激烈，广告的应用也愈加普及。广告的形式多种多样，公益广告就是其中一种。它有别于商业广告，以反映社会现实、帮助改善或解决社会公共问题为己任。通过对公益广告历史、现状与未来的研究，可从中把握其创作、管理、发展的客观规律，以利于更好地推动我国公益广告及公共管理事业的发展。
关键词：公益广告;商业广告;公共问题
在商业广告大量充斥的今天，公益广告犹如一阵清风，摒弃功利色彩，唤醒道德良知，带给人们启迪与思考，同时也给广告传播赋予了新的涵义。在加强精神文明建设的新条件下，进一步回顾我国公益广告十几年来的发展历史，总结经验教训，展望今后发展前景，对更好地促进公益广告及公益事业的发展，具有十分重要的意义。
1 公益广告释义
公益广告不以创造商业利润为目的，也可称其为公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告，是为了维护社会公德，帮助改善或解决社会公共问题而组织开展的广告活动 ]。公益广告还可称为社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式[2]。公益广告主要通过公众对社会问题的看法和态度，来改变他们的行为和做法，其属于广告业的一种，是为公益活动、公益事业提供传播服务的，是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动，是促进社会主义精神文明建设的工具，是经济发达和社会文明的标志和产物。
公益广告与商业广告相比有一定的区别，公益广告的广告主一般是政府的有关机构及社会有关团体，还有企业及广告经营单位;而商业广告则是以企业为广告主，并以赢利为主要目的。但是公益广告与商业广告也并非完全对立，从人文精神上看，前者是后者的发展;从其内容上看，公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节都存在着商业性表现l3J。
2 公益广告在我国发展的历史概况
2O世纪四十年代，第一则现代意义上的公益广告诞生于美国。当时由于经济高速发展，而公众的思想道德品质逐步下降，引发一系列社会问题。为向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告应运而生。世界公益广告的大面积、大密度投放则始于2O世纪六七十年代，如日本从 7O年代后期开始，成立由广告公司、著名企业组成的公益广告委员会，每年评选表彰最佳公益广告，以促进公益事业的发展。我国公益广告起源很早，而起步较缓，正处于发展期。
新时代如何发挥时政类公益广告的引领作用
新时代如何发挥时政类公益广告的引领作用
作者：俞乐
来源：《传播力研究》2020年第23期
摘 要：进入新时代，要大力推进党的理论创新，宣传党和国家的路线方针政策，使中国特色社会主义伟大事业深入人心，让人民群众不断增强中国特色社会主义自信，并强化对中国共产党的认同感，真正做到理论自信。在新时代背景下，要适应新媒体时代特点，充分发挥我国时政类公益广告的引领作用，发挥其社会效益。
关键词：新时代;时政;公益广告;引领作用
中图分类号：G229.2;F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）23-0-02
新時代背景下，我国正在与时俱进地推进党的理论创新，而如何将党和国家的路线方针政策加以宣传，如何使中国特色社会主义伟大事业深入人心，如何深入弘扬我国社会主义核心价值观和中华民族博大精深的优秀传统文化，这些都是摆在我们面前的一个现实问题。随着新媒体时代的到来，我们要充分发挥时政类公益广告的引领作用。
一、概念的界定
（一）公益广告
2015年，《中华人民共和国广告法》修订后第一次提出：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”2016年3月1日，《公益广告促进和管理暂行办法》正式施行。在该办法中，我国公益广告作了如下定义：“传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。”因此，公益广告通常承载着塑造公共道德、规范公众社会行为、整合社会文化等方面的重任，是一个国家社会文明发展的重要标志。
（二）时政类公益广告
从广义上讲，时政类公益广告，一般指发布时事、政治类新闻性的非营利性广告。从狭义上讲，时政类公益广告是指在各级党组织的领导下，开展时事政治类新闻发布、宣传贯彻党和国家路线方针政策、宣传报道国家社会各方面发展情况的非营利性广告。
论混合媒体环境下的户外公益广告设计
论混合媒体环境下的户外公益广告设计 王萍 （河南大学 杨俊贺 河南开封 周瑶 ４７５０００） 学术论坛
摘要：近年来，我国城市户外商业广告得到迅速的发展，但是公益广告却发展相对迟缓。当下混合媒体环境给户外公益广告发展带来了 良好的契机。混合媒体环境能够提升广告创意水平，利用户外环境媒体完成有效传达的同时，公益广告更加注重体验性互动性这些都是 对户外公益广告设计的特点与规律的总结。 关键词：户外 公益 混合媒体 传达 中图分类号：Ｊ５２４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２－３７９１（２０ｏ９）ｉ１（ｂ）一０１６８—０１ 公益广告，亦称社会广告，主要是指／ｆ 以获取经济价值为直接目标的广告形式。… 公益广告的主题多围绕人与社会、人与自 然的关系展开，其在本质上是广告主对社 会的自觉奉献和无偿馈赠。户外广告是在 特定户外场所，以不特定多数为对象，在一 定时间内持续提供视觉传达沟通的广告 物。近年来，我国户外商业广告得到迅速的 发展，但是公益广告却处境尴尬：一方面， 公益广告在量上与商业广告相比相去甚 远，另一方面，在公益广告的质上也很难和 商业广告相比。很多公益广告简单生硬，低 俗化、口号化的情况较为普遍。优美的户外 广告是城市的窗ＦＩ，给现代城市增加了一 道文化风景线，因而公益广告的重要性日 益受到重视。 １ 混合媒体的多元组合形式给公益广告 发展带来契机 传播媒体即信息传播过程中从传播者 到接受者之间携带和传递信息的一切形式 的物质工具。户外广告既有传统媒体又有 新媒体，传统媒体——如电视、广播、报纸、 杂志是公认的传统媒体。现在我们所说的 新媒体，清华大学的教授熊澄字认为：“新 媒体是一个不断变化的概念，是在计算机 信息处理技术基础之上出现和影响的媒体 形态。” 他除了具有传统媒体的功能外，在 即时性、互动性方面对传统媒体作了很好 的补充。户外媒体作为一种空间媒体，包容 性强，既可使用传统媒体有可使用新媒体， 可以采用多种媒介，跨媒体联合互补的混 合媒体传播策略。在混合媒体环境下，实现 不同媒体的策略性组合，实现传统媒体一 对多的大众传播与新媒体一对一的精确化 传播之间相互配合，以立体、多维、多角度 的无缝传播势在必行。
中国广电公益广告发展报告
中国广电公益广告发展报告
近年来，中国广电公益广告发展迅速，逐渐成为了传播社会价值观、弘扬正能量、引导公众行为的重要工具。广电公益广告以电视、广播等媒体为传播渠道，通过图像、声音和文字等元素，向社会大众宣传社会主义核心价值观和各类公益信息。本报告旨在深入分析中国广电公益广告的发展现状、特点和趋势，以期为相关从业者提供有益的参考。
自2014年以来，中国广电公益广告得到了长足的发展。一方面，政府对广电公益广告的投入逐年增加，使其在资金层面得到了充分的保障；另一方面，各级广电机构对公益广告的制作和传播越来越重视，不断创新形式和内容，提升广告的质量和影响力。
目前，中国广电公益广告主要涉及环境保护、社会公益、传统文化传承、国家形象宣传等多个领域。这些广告通过情感共鸣、明星代言等形式，使观众对公益信息产生认同感和行动力，有效地推动了社会文明进步和发展。
（1）情感共鸣：成功的广电公益广告往往能引发观众的情感共鸣。通过深入人心的故事情节和细腻的表现手法，让观众对公益信息产生共鸣和认同。 （2）明星代言：明星的号召力和影响力是巨大的。通过明星代言，广电公益广告能够扩大公益信息的影响范围，提高公众的度。
（3）多元化的传播渠道：除了传统的电视和广播渠道，广电公益广告还通过新媒体平台进行传播，如互联网、移动端等，实现了更广泛的覆盖面。
（1）精准传播：随着大数据技术的发展，广电公益广告将更加注重目标受众的分析和定位，实现精准传播，提高广告效果。
（2）互动参与：通过互动形式，让观众参与到广电公益广告的传播过程中，如投票、评论等，增加观众的参与感和粘性。
（3）创新技术运用：将虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等先进技术运用于广电公益广告的制作，提升广告的视觉效果和吸引力。
中国广电公益广告在近年来取得了显著的发展，成为了传播社会主义核心价值观、弘扬正能量、引导公众行为的重要工具。其情感共鸣、明星代言、多元化的传播渠道等特点，以及精准传播、互动参与、创新技术运用等趋势，都显示出了广电公益广告强大的生命力和影响力。然而，面对新形势和新挑战，我们还需要继续努力，进一步提升广电公益广告的制作水平和传播效果，为推动社会的和谐发展做出更大的贡献。
中外环境媒体广告的发展与创新趋势
第 ５ 卷 总第 １４５期
153
广告与策划
中外环境媒体广告的发展与创新趋势
◎何京瀛 刘昱雯 房雨童 王一鸣
(北京工业大学艺术设计学院，北京 100000)
摘要：本文以全新角度为环境媒体广告定义，分类。通过分析中外发展现状及相关法律法规、媒介伦理，总结国内外的环境媒体广告的发展困境，提出创新建议，对未来发展提供参考。关键词：环境媒体广告；中外对比；广告法；媒介伦理；中图分类号：Ｇ２１ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９６－３８６６（２０２１）２５－０１５３－０２
一、定义
环境媒体广告源于英国，是一种新兴广告手段。美国人
Mark Austin和Jim Aitcheson最早将其定义为“环境媒体就
是适合于传播广告信息的，可以用于书写、上色、悬挂的东
西，任何你可以借用来传递品牌联系的东西。”近年来，主
要指将广告传播内容和投放环境巧妙融合，达到独特体验和
传播效果。
二、主要类别
(一)与巨型广告牌结合
特点为醒目、短时间抓人眼球，同时内容不会过于直
白，需一定思考才能看懂，形成记忆点。被吸尘器吸弯的烟
囱与真实场景中烟囱融为一体，“吸得动”，体现吸尘器强大
吸力。裁剪掉部分露出天空，仿佛油漆刚刷上。天空变换颜
色，展现油漆色彩丰富。
(二)与交通工具结合
投放地点人流量大，曝光性强，但面临着广告受众复杂
所导致的众口难调。沙滩和泳池在地铁乘客脚下铺开，意图
调动乘客多感官交互，激发去海边度假、运动的欲望。但并
非所有人都向往沙滩和泳池，对害怕水的人，也可能引起恐
惧的心理。
(三)与室内设施结合
这类广告对受众和产品特性更有针对性。根据产品的特
点选择与产品恰当结合的室内设施正是此类广告要点。鼻炎
药广告受众为都市白领，选择在写字楼投放，将鼻炎药使鼻
子变得通畅的特点与室内通风口进行了完美结合，体现出产
品的功能。
(四)与户外自然环境结合
广告与自然环境充分融合，且最少地破坏自然环境，将
对品牌不良影响的可能降到最低。网易严选冰川水广告，选
取冰川水流经三个地点明冰川水成分天然。
国内公益广告的伦理道德传承
国内公益广告的伦理道德传承
【摘要】
公益广告在国内的发展历程中，伦理道德一直扮演着重要的角色。本文从公益广告的定义和伦理道德在其中的重要性入手，探讨了公益广告的历史演变、道德传承、伦理道德标准、伦理道德问题以及道德引导与激励等方面。结论部分强调了伦理道德传承对国内公益广告的重要性，指出了未来公益广告伦理道德发展的方向，并阐述了伦理道德在公益广告中持续的影响力。这篇文章旨在呼吁社会各界共同关注和推动国内公益广告的伦理道德传承，助力公益事业的健康发展与社会和谐进步。
【关键词】
公益广告、伦理道德、传承、历史演变、道德传承、伦理道德标准、伦理道德问题、道德引导、激励、重要性、发展方向、影响力。
1. 引言
1.1 公益广告的定义
公益广告是指为了传播社会正能量、倡导社会价值观念、推动社会进步而制作并发布的广告。它不以盈利为目的，而是以社会公益为宗旨，通过传播正能量，引导人们积极参与公益事业，关注社会问题，促进社会和谐发展。公益广告可以涉及各个领域，如环保、健康、教育、扶贫、反腐倡廉等，旨在唤起人们对社会问题的关注和思考，促进社会共识的形成和凝聚。
公益广告不同于商业广告，它的价值取向更加强调社会责任和道德关怀，更注重影响力和社会效益。通过公益广告，社会机构、企业和个人可以传达对社会责任的担当和承诺，激发公众参与公益事业的热情，带动社会正能量的传播和积聚。公益广告是社会文明进步的重要表现形式，是促进社会和谐发展、推动伦理道德传承的有力工具。在当代社会，公益广告的作用和意义日益凸显，成为推动社会进步、倡导人文关怀的重要方式和途径。
1.2 伦理道德在公益广告中的重要性
在公益广告中，伦理道德的重要性不言而喻。伦理道德是指在人际关系中所持的正确行为准则和价值观念，是一种社会共识，是社会秩序的重要基石。在公益广告领域，伦理道德更是扮演着至关重要的角色，其重要性主要体现在以下几个方面：
公益广告文献综述和参考文献
公益广告文献综述和参考文献 1986年我国发布了第一条公益广告，如今已有三十余年的发展历程，随着社会的发展和现代媒体的普及为公益广告提供了更大的发展传播平台，与公益广告相关的理论研究也有了一定量的积累。 （1）公益广告的定义 我国第一本系统研究公益广告的专著《公益广告导论》的作者潘泽宏在书中将公益广告定义为“面对社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐发展为目的的广告宣传[1]”。30182 《公益广告学概论》的作者刘林清、和群坡认为狭义的公益广告是：“所有组织或者个人发布的，以非盈利为目的，以宣传维护公共道德、时政理念、公共利益为内容的广告作品和广告运作模式。广义的公益广告是：所以组织或个人发布的，以宣传维护公共道德、时政理念、公共利益为内容的广告作品和广告运作模式。狭义的公益广告剔除商业和盈利因素，广义的公益广告包含商业和盈利的因素[2]。”
论文网 唐忠朴在《中国本土广告论丛》对公益广告的定义是：“公益广告是指为了促进公益利益，换起人们对社会各种现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或改善这些问题，由政府、社团、媒体、企业及广告公司合作实施、共同推动的广告活动[3]。” 综上所述，虽然我国对于公益广告的没有一个明确的定义，每位学者定义的侧重点不同，但可以概括归纳出公益广告主要具有非盈利性和公益性，是向社会公众宣传社会公益道德的广告活动。 源自 （2）我国公益广告的发展历程 公益广告最早出现在20世纪40年代初期的美国，60、70年代后公益广告被广泛传播到欧洲和日本。相较之下，我国公益广告虽然起步较晚，但经过二十余年的发展已经逐渐形成了符合中国国情的公益广告事业。 刘和清、和群坡主编的《公益广告学概论》详细的介绍了我国公益广告的发展历程：1949年至1985年为孕育萌芽阶段，当时广告事业的发展促进公益广告的萌芽；1986年至1995年为起步形成阶段，电视等主流媒体成为公益广告的传播渠道，并催生了优秀公益广告评选；1996年至XX年为平稳发展阶段，党和政府积极推动公益广告事业发展，公益广告参与主体多元化，学术研究深入化；XX年至今为快速
中国公益广告发展史
第四话：中国现代公益广告的出现
（20世纪70年代末期至80年代中期）
新中国成立后出现的公益广告，为当时中国初期总路线宣传、经济建设等作出了很大贡献。改革开放以后，随着商业广告的繁荣和社会转型所带来的负面效应，公益广告开始被媒体运用作为调节社会关系、传播健康道德观念的工具。
1978年，中央电视台开播类似现代公益广告的教育性节目，而后，政府有关部门开始在大众媒体、路牌广告上发布一些带有宣传性质的公益广告。这一时期的中国公益广告已经开始更多地关注环境保护、计划生育、交通事故等题材内容，媒体也开始逐步进入公益广告领域，到此时才算真正开始借助大众媒体发挥其影响力。
缺乏创意是中国早期公益广告的通病。由于中国广告业本身发展较晚，习惯了用“简单的信息告白＋艺术装饰”方式进行广告，这一时期的许多公益广告依然还是以“标语口号的形式”出现。它们缺乏包装粗糙，广告语呆板、说教，有的只是以广告形式包装的宣传，投放量小，且传播效果不佳，再加上当时的公益广告制作并没有专门的设计，以至于全国的公益广告几乎都是千篇一律。
到了20世纪80年代中期，随着媒体的发展和电视技术的进步，公益广告千篇一律的局面逐渐被打破。1984年，北京日报、北京晚报、工人日报、八达岭特区办事处等多家媒体和政府部门联合主办了“爱我中华，修我长城”的公益广告活动，引起了社会各界广泛关注。1986年，贵阳市节政府和贵州电视台联合创作了电视公益广告“节约用水”，它一改过去口号加标语的风格，运用艺术手段将节水的广告主题生动地融入到电视画面中。
“节约用水”是我国首个经过专业艺术创作的电视公益广告，它兼具公益性、义务性、社会性、大众性、观念性和教育性，被视为我国第一条现代公益广告。这一广告播出后，引起了贵阳市民的强烈反响，也让人首次看到了公益广告所能发挥出的巨大作用：在当年的第四季度，贵阳市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨，自觉节水的意识因为这个公益广告而普及到了千家万户。
浅谈新媒体视野下电视公益广告的发展
浅谈新媒体视野下电视公益广告的发展
一方面，新媒体的兴起让观众的注意力更加分散，传统媒介的影响力逐渐减弱，电视公益广告在传播上面临着困境。另一方面，新媒体的广泛应用也为电视公益广告的发展打开了新的空间和方式。
在这样的背景下，电视公益广告应该如何发展呢？
首先，要充分利用新媒体的优势。新媒体具有互动性、时效性、个性化等特点，可以增强观众的体验感。电视公益广告可以结合用户的使用习惯和兴趣爱好，制定更加有针对性的传播策略，提高观众接受广告的意愿和兴趣，进而达到更好的宣传效果。
其次，要注重情感共鸣和互动效果。电视公益广告应该从观众需求和感受出发，借助新媒体的交互性优势，与观众建立更加密切的联系。通过加强互动沟通和反馈机制，让广告内容能够传播到更多的人群中，达到更好的传播效果。
再次，要走出创意新路。电视公益广告要根据不同受众的特点，把握不同的传播时机，充分利用新媒体平台的功能，尝试更多元、更富创意性的传播方式。比如说，可以结合用户的社交活动，利用微博、微信等平台开展互动活动，增强传播效果。
综上所述，随着新媒体的快速发展，电视公益广告的传播方式也在逐渐变革。电视公益广告要适应新的传播环境，抓住新媒体的机遇，注重互动沟通和情感共鸣，走出创意新路，进一步提高社会责任感和传播效益，才能更好地服务社会、造福人民。