企业营销策划大赛策划书 精品

1.环境分析

1.1宏观环境分析

1.1.1人口环境

其一，人口迅速增长；其二，非家庭住户在迅速增加；人口流动性大，人口从农村流向城市。

1.1.2经济环境

近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展。中国饮料业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。

1.1.3 社会文化环境

当前国民身体处于亚健康,人数不断攀升，消费者对于健康的饮食文化日益重视，消费者更注重于养生及有益于身心健康的物质及精神消费，格瓦斯作为具有健胃功能饮料应运而生，作为口感与保健两者俱备型饮料，更容易被消费者所接受；现今社会文化处于交流频繁期，格瓦斯作为外来引进品种饮料，广大消费者出于猎奇心理，该饮料更受欢迎。

1.1.4 政治环境

从“十二五”规划看来，国家政策重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。

1.2微观环境分析

1.2.1商品供应

在继承传统格瓦斯的特征之下，娃哈哈格瓦斯大胆创新，采用纯正麦芽发酵，含有多种乳酸菌，双歧杆菌，对于人体消化道，肠胃的平衡有独到作用,且其口感甘爽独特，主打液体面包，具有极强的辨识度。

1.2.2公众

娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“儿童营养液”开始，就以其亲民的形

象，极佳的口感赢得了市场。故其品牌效应较好，公众认可度高。而对于新产品格瓦斯，处于猎奇心理以及对品牌的认可度，公众接触到格瓦斯的可能性较高。

1.2.3中间商

娃哈哈的营销理念之一是“寸土必争，步步为营”。具体来说它拥有密如蛛网、畅通无阻的营销网络，保证了娃哈哈格瓦斯产品在出厂一周内迅速铺进全国200多万家网点，同时与天南海北的消费者见面。而它的营销理念之二就是“平常渠道非常控制”，它拥有独特的“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，大大提高了企业市场竞争力合理划分销售区域，设立区域销售责任制，实现封闭式管理，进一步团结厂商合力开拓市场。而他的营销理念之三是“广告造势全面启动”。凭借“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场(电视、网页、报刊等媒体广告)。而娃哈哈的营销理念之四是“人人皆知处处可见”。在中国，无论身处何地，基本都能看到娃哈哈的产品。

1.2.4竞争者

国际上有可口可乐、百事可乐分割市场，国内汇源果汁，康师傅等强有力的竞争对手。

2.SWOT分析

2.1优势（strength）

2.1.1娃哈哈强大的企业、品牌、资金优势

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。20XX在中国民营企业500强”中，杭州娃哈哈集团有限公司以年营业收入总额679亿元名列第16位，同时位列制造业500强第10位。娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类事业2亿多元；大力发展农副产品项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和作出了积极的贡献。而现在，娃哈哈的企业文化在中国的影响力也是不容小觑的。所以，娃哈哈是一家具有强大竞争力的民族企业。

2.1.2娃哈哈格瓦斯的技术优势

娃哈哈集团通过资金的合并，重组，增加投资，并购等多方联动扩大生产规模，创造规模效应，降低生产成本，提高产品质量。它还拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强娃哈哈集团通过技术创新，提高了产品的质量和档次，降低能耗和原材料的消耗，减少了污染，提高了经济效益和社会效益，为娃哈哈格瓦斯新品牌提供了强有力的技术支持。

2.1.3人员及渠道优势

娃哈哈集团有其优秀的团队，营销高手，凭借“娃哈哈AD钙奶”，“娃哈哈八宝粥”，“娃哈哈营养快线”，“娃哈哈矿泉水”，等著名品牌作为依托，生产出大量的产品，覆盖面极广。公司已经发展成为在全国十余省市建有40余家全资或控股子公司，总资产达44亿元的中国最大的食品饮料企业。娃哈哈拥有极其强大，极其完善的生产--销售渠道，覆盖个大中小城市，几乎具有领死角的零售网络。他拥有健全发达的营销网络，极强的销售能力。宗庆后的麾下拥有在设计，生产，物流，宣传，营销等领域云集行业精英，他们学习能力好，反应速度快，公关能力强，这对于推广格瓦斯而言，拥有得天独厚的优势。

2.1.4战略定位优势

格瓦斯作为娃哈哈企业旗下新推出的个性饮品。它主打异域风情，并且通过前期主打成熟男性市场到目前覆盖高中低端市场，它不断整合市场，提高产品竞争力，塑造产品鲜明的个性，与大众之中又体现了他的人群指向。

2.2机会（opportunity）

2.2.1娃哈哈格瓦斯的产品优势

格瓦斯饮品在中国，尤其在广大的南方地区的份额基本上是空白的，而娃哈哈格瓦斯的横空出世，恰到好处的弥补了这一市场空白，从其先入为主的行为来看，很容易在消费者心中留下格瓦斯就等同于娃哈哈的这一强大品牌效应。而娃哈哈格瓦斯口感独特，综合功能较强，也容易在各大市场铺开。而娃哈哈格瓦斯的包装也有其强大的辨识度，其独特的设计理念，个性的表达方式都易于被消费者接受。

2.2.2环境市场优势

随着世界经济全球化，一体化过程的加剧，我国的经济，社会，科技等诸多方面也在迅猛发展，企业所处的市场环境更为宽松开放，这也为娃哈哈的发展创造了无限的机遇与前景。而现代社会人民生活水平不断提高，对生活品质的追求也在提高。饮料市场的发展也会十分迅猛，对新型饮料的追求也是大势所趋，所以娃哈哈格瓦斯的目标客户必然会越开越庞大。

2.2.3国家政策优势

在国家“十二五”规划中，明确指出追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。而格瓦斯凭借其独特的养胃健脾功能，是顺应国家政策发展的。而娃哈哈企业的“低碳节能”生产方式也符合资源节约型，环境友好型社会建设。而娃哈哈集团也享有多项国家政策支持，发展前景十分广阔。

2.3劣势（weakness）

2.3.1成本的巨大投入

在新产品的研发，生产，宣传，销售方面需要投入极大的人力，物力，精力，财力。在某种程度上会加重企业的负担，而饮料行业本身不属于技术密集型行业，且市场竞争巨大。所以，新产品的推出势必会分散企业的资源，加重成本的负担。