解析广播电视节目策划之二

第二讲关于受众接受需要的思辨

社会需要，是人类社会，也是广播电视事业发展的巨大推动力。对于广播电视事业来说．创造发展机遇的一个关键要素是了解与适应受众的现实需要或潜在需要，以及受众为满足需求愿意付出多少代价。这是营销观念的核心。受众的接受需要是广播电视节目策划的一个出发点。

推销与营销

在我们的生活中．重要的事情，大到关乎民族的兴衰．国家的安危，民众的生存发展．小到涉及个人的切身利益。由于这些事情与大家有着密切的关系，因而为人们所普遍关注。（焦点访谈）栏目当初之所以能广受欢迎，其中很重要的一点．在于它并没有回避社会的热点．疑点与难点问题．无论。时事追踪报道，大众话题评说“，还是。新闻背景分析．社会热点透视”．都力求坚持以人为本，以受众为主体．通过审视、辨析这些为人们普遍关注的焦点话题．贴近时代．贴近社会，贴近生活、贴近百姓。显然，舆论引导的魅力并不在于数量的多少或规模的大小，而在于这些讯息与公众指向性注意的尊重与接近。

广播电视节目从根本上要适应与满足广大受众的需求。不符合受众需要的东西．是无源之水．无本之木。在业内．流传着这样一句顺口溜：新闻节目做报告．电视节目泛广告．广播电台卖假药。毋庸讳言．这些现象在一些地方是严重存在的。这无异是漠视受众需要的强加于受众的做法，因而必然导致广大受众的反感。

还有一种情况，看起来似乎也是从某种需要出发的，例如在电视文艺中存在的诸。多“现象：床头戏多、婚外恋多．凶杀暴力多，钱欲愿望多……更有甚者．把嘲讽崇高，亵渎神圣，消解信念、张扬物欲作为一种时尚，等等。然而．这些策划的真正出发点是为谋求经济效益。这种为了局部的经

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频道的建设，栏目的开发与节目的生产，为受众提供所需要２００２．１的适销对路的有益的精神产品。这是现代市场经营的营销理灏添㈤麟

念。”推销”与“营销”仅一字之差．却反映出截然不同的

两种经营理念。

适应发展变化的受众接受需要

人类的社会需求是以物质需求和精神需求为总特征的。

就人类的基本心理需要而言，美国著名人本主义心理学

家Ａ·Ｈ·马斯洛认为，它包含５个层次的结构。１．生理需

要。２，安全需要。３．归属和爱的需要，又称社会交往需

要。４，自尊需要。５．自我实现需要。

马斯洛后来还提到了审美的需要．并对上述需要层次做

了几点说明。

１．它们由低到高顺序排列，最低的需要是生物性的．

最高的需要是理想性的。

２．顺序表示轻重缓急．在个体能够把注意力转向较高

的需要之前．较低层次的需要必须基本满足。

３、虽然较高的需要可以晚一些考虑．紧迫性也稍微缓

和一些．但是如果生活在较高需要的层次上，将会导致较大

的生物学效能．即它可以有效地调节生物性需要。

随着一个国家与地区各个时期的政治，文化．经济．社

会心理等因素的变化．受众的接受需要也在不断地发展变化

着。在我们的社会由匮乏型向发展型过渡的转型期．在人们

生物性需要获得基本满足后．广播电视传播更应重视与满足　万方数据

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解析广播电视节目策划(之二)

作者：胡妙德， Hu Miaode

作者单位：中国广播电视学会专家组

刊名：

中国广播电视学刊

英文刊名：CHINA RADIO & TV ACADEMIC JOURNAL

年，卷(期)：2002，(1)

被引用次数：0次

1.张锦力解密中国电视 1994

2.阿尔文·托夫勒.黄继民大未来 1993

本文链接：/Periodical_zggbdsxk200201034.aspx

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