各知名企业营销策划全案案例分析汇总11(00006)

“飞儿”馍片一飞冲天

叶茂中营销策划机构

序

作为休闲食品的新星，“飞儿”馍片一亮相便得了个满堂彩！

2005年3月的成都糖酒会，仿佛是专“飞儿”准备的舞台。会上“飞儿香馍片”一飞冲天，招商现场十分火爆。截止到3月23日，“飞儿香馍片”招商订货额已经从几千万迅速飙升到1.5亿，糖酒会期间，经销商预付到款达到一千多万元，创造了今年糖酒会上的一个奇迹。3月22日上午，飞儿香馍片的招商说明会由姜昆主持，叶茂中到场对“飞儿香馍片”市场前景进行分析演讲，形象代言人范冰冰参加互动，吸引了近2000名经销商到会……

许多厂家还在为“飞儿”成都招商会的成功表现而驻足之际，一个又一个经销商的电话因“飞儿”招商热线太忙，而打进叶茂中策划上海总部寻求帮助，我们不禁要问：在此之前还是默默无闻的“飞儿”馍片是如何一跃成为市场炙手可热的追捧明星？

当叶茂中营销策划机构的工程组第一次来到华晨食品有限公司（飞儿的制造商）时，展现在眼前的是空荡荡的厂房，没组装好的机器，干净却冷清。

当产品摆到我们面前时，我们知道，这样既没有品牌知名度，包装也不出色的产品，放在终端一定会淹没在茫茫同类产品中。

当进行完企业访谈后，我们了解到，这是一家一直从事面粉生产和销售的企业，从经管到生产再到销售，没有任何快速消费品的经验。

好在叶茂中极端喜欢挑战，好在工程小组成员足够坚强，好在华晨食品的老总印永晨志怀高远，工程启动了。

背景

04年5月，因为粮食涨价，一直从事面粉生产和销售的江苏华晨食品有

限公司有了不错的效益。为了扩大利润，想上一个新工程，做面粉的深加工。经过各方面的考察，最后选择了做烤膜片。

04年9月，被寄予厚望的新产品“酷馍”馍片上市。然而事与愿违，其市场表现差强人意，半年市场销售回款不到100万元，对于拥有多年面粉加工及销售经验，并投入巨资希望在面粉深加工方面有所发展的华晨食品无疑是当头棒喝。

馍片市场潜力有多大？竞争态势如何？馍片市场是否还有机会？产品

本身是否存在问题？……

寻找市场突破

我国休闲食品自从上个世纪80年代至今已经经历了5次发展高峰，形成了现有的三大主流休闲食品类别：主食类以饼干、蛋糕等为代表，膨化类以薯条、虾条为主，零吃类以口香糖、干果类产品为主；传统的零食类产品呈现萎缩的局面，而传统食品却出现休闲化的发展趋势，其中以锅巴和烤馍片类产品为代表。

“烤馍片”作为面粉深加工的衍生产物，许多企业早已经或多或少的介入了，这其中有消费者熟知的“伊利和旺旺”，也有一些地方性的馍片品牌，例如“香馍馍”；市场上现有的馍片产品虽然一改过去简单工艺，更注重产品的口味多样化，但产品包装普遍粗糙，没有独特个性，直白的品牌名称甚至引不起消费者更多的联想，加之馍片天生的双重属性：既可作为代餐的充饥品又可作为零食的休闲品，有许多的经销商在终端把馍片和方便面、饼干甚至是酱油副食一类的产品放置在一起，让消费者无法清晰判断“馍片”的类别，忽略了馍片的消费特性。

在自然界中有一类生物，因其独有的在海洋和陆地两栖生存的能力，而成为单列的物种；叶茂中策划人员大胆假设：面对传统食品休闲化的发展趋势，正是由于馍片产品模糊的双重属性，加之众多的企业没有清晰的界定和重视，馍片产品整体市场处于“隐性消费”阶段，市场亟待唤醒，如果能够将馍片做为单独的休闲食品品类区隔出来，这其中必将蕴涵着巨大的商机。

通过市场的调查策划人员得出结论：馍片是一个前景看好、尚处于萌芽状态的新品类市场，但由于产品高度同质化、品牌杂乱和竞争的低层面，整个烤馍片市场缺乏强势的主导品牌，现有市场还没有一个任何品牌足以抢占消费者心智资源。

摆在面前的将是一个千载难逢的机会！

“二十二条商规”中第一条就明确的提出：并不是第一个进入市场的品牌都能够成为领袖品牌！面对馍片市场低层面的产品及价格竞争，运用“领袖法则”打造烤馍片第一品牌成为叶茂中策划为华晨食品——“酷馍”改头换面的总体策略；

领袖法则告诉我们“成为第一胜过做的更好”，叶茂中策划以此为指导围绕重新构建品牌、打造品牌传播力及实现糖酒会借势品牌招商开展工作。

重新构建品牌

品牌价值体现就是向消费者提供在精神层面及物质层面的利益需求，最初的酷馍品牌定位核心是单一围绕产品属性，突出产品的口味、脆、香，期望用基本生活常识“烤馒头片最香”这一概念达成消费者认同，但该定位无法实现品牌差异化，定位的同质化使其在众多的同类产品中不能快速出位，同时忽略了目标消费群体的精神层面需求，初步诊断后叶茂中策划果断提出打造“领袖品牌”首先从提升品牌定位着手，功能性利益与情感利益“两手都要抓，两手都要硬”。

通过市场调查结果显示，关注健康、营养均衡成为目标消费人群的深层次的需求；《现代营养学》中“膳食平衡理论”明确提出饮食要粗细搭配；“多食杂粮，有益健康”成为普通消费者家喻户晓的常识：杂粮营养丰富，起到营养均衡作用；而时下的生活形态也悄悄的从“精细到粗杂”转换，“东北菜、农家乐、大麦茶、玉M粥、荞麦粥、超市粗粮……”凡是跟粗粮有关的消费，出现了比细粮更贵更热卖的趋势。

进一步深入企业生产一线，华晨食品生产馍片所采用的面粉原料是世界知名的澳大利亚顶级高蛋白小麦，其面粉是制作各种烘烤产品的上好原

料；面粉蛋白质含量在13％以上，只有昆士兰和新南威尔士州是该类品种的传统种植区；华晨食品生产的馍片原料的产地和品质优势给了我们一个意外惊喜。

经过整合提炼“吃的自然、吃的健康”成为新的品牌定位方向，迎合消费者对自然健康的需求！

“杂粮有益，健康有理”品牌新主张已经迫不及待的跃然纸上！

如何把消费者深层次的内心需求通过品牌表现出来，仅仅提倡“身体的健康”是不够的，我们还需要心灵的健康，而自然正是心灵健康与身体健康最好的连接点；事实上每个人在生活中都扮演着两重或多重角色，现代人除了拥有健康的身体，还渴望冲出钢筋水泥的都市丛林，到野外到自然中远行感受自由，做一个休闲自得的“背包客”；然而叶茂中策划人员又感觉只是单纯的“背包客”形象更接近一个旅游或户外用品的品牌，如何赋予品牌更多的差异化符号，“运动”的概念浮出水面；

为消费者设定一个品牌按钮，充分的占领消费者心智资源获得市场竞争优势；叶茂中策划预见在未来的三、五年，不搭体育传播的品牌是吃亏的品牌，基于北京奥运的来临，基于全民健身的运动风潮的来临，中国正在迈向一个空前的“运动时代”；毫无疑问“运动文化”的强势与健康活力的联想确实使人振奋；适时为飞儿量身订制一个动感的符号，利用时尚的户外滑板运动体现“个性冒险、自由自主”的精神太贴切不过了，经过精心的嫁接组合：“滑着滑板走天下”的新“背包客”形象成为我们的品牌形象及核心创作的载体。

为了能进一步让消费者感受到华晨立志成为馍片第一品牌的决心，感受到华晨要打造馍片第一品牌的大家气度，我们建议华晨食品在英国（也就是产品所用小麦产地澳洲的君主国）注册英国百纳食品有限公司，以此彰显企业的实力与国际化背景。

打造品牌传播力

一、个性命名