第十章 新产品开发与产品生命周期
产品生命周期管理专题(详细)
导语：“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，让企业焕发生机的“源头活水”是产品。
产品如同人的生命一样也有周期。
产品生命周期包括产品的开发、引入、成长、成熟、衰退五个阶段。
企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略，缩短的开发和引入期，延长成长和成熟期，推迟衰退期的到来，实现企业利润的最大化。
产品生命周期管理即PLM（Product Lifecycle Management）是一种先进的企业信息化思想，它让人们思考在激烈的市场竞争中，如何用最有效的方式和手段来为企业增加收入和降低成本。
对于以产品为导向的制造业企业来说，建立PLM系统是实现企业信息化的基础。
理想的产品生命周期营销管理，能够帮助企业找到永葆青春的良方。
顾客时代已经到来，从研发阶段就应该注重顾客的需求。
由于顾客品位、技术和竞争的快速变化，企业必须持续开发新产品和服务。
新产品开发的策略很多，采用何种策略要根据企业实际情况，根据市场环境以及每种策略的实用性，可操作性等进行认真、慎重的选择。
产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。
企业同产品一样，也存在着生命周期。
如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。
新产品开发期策略如下：策略1：模仿式新产品开发模仿式新产品开发策略，就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。
这种策略是不把投资用在抢先研究新产品上，而是绕过新产品开发这个环节，专门模仿市场上刚刚推出并得以畅销的新产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益。
所以，又称为竞争性模仿，即有竞争，又有模仿。
竞争性模仿强调不抢咬第一口，不刻意追求市场上的领先，但它绝不是纯粹的模仿，而是在模仿中有创新。
企业采取竞争性模仿策略，既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用，还可以借助竞争者领先开发新产品的声誉，顺利进入市场。
更重要的是，它通过对市场领先者开发的创新产品提出许多建设性的改进，有可能后来者居上。
产品生命周期
企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。 企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。 因此可采取的策略有： 因此可采取的策略有： 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量， (1)根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量， 努力发展产品的新款式，新型号， 努力发展产品的新款式，新型号，增加产品的新用 途； 加强促销环节，树立强有力的产品形象。 (2)加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略 的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象。 的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象。 主要目的是建立品牌偏好，争取新的顾客； 主要目的是建立品牌偏好，争取新的顾客； 重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道， (3)重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新 的销售渠道，开拓新的市场； 的销售渠道，开拓新的市场； 选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。 (4)选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。 一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润， 一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加 强了企业的市场地位和竞争能力， 强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩 大企业的市场占有率，从长期利润观点看， 大企业的市场占有率，从长期利润观点看，更有利 于企业发展。 于企业发展。
(1)消费者对新产品已经熟悉， (1)消费者对新产品已经熟悉，销售量增长 消费者对新产品已经熟悉 很快； 很快； (2)大批竞争者加入，市场竞争加剧； (2)大批竞争者加入，市场竞争加剧； 大批竞争者加入 (3)产品已经定型 技术工艺比较成熟； 产品已经定型， (3)产品已经定型，技术工艺比较成熟； (4)建立了比较理想的营销渠道 建立了比较理想的营销渠道； (4)建立了比较理想的营销渠道； (5)市场价格趋于下降 市场价格趋于下降； (5)市场价格趋于下降； (6)为了适应竞争和市场扩张的需要 为了适应竞争和市场扩张的需要， (6)为了适应竞争和市场扩张的需要，企业 的促销费用水平基本稳定or略有提高， or略有提高 的促销费用水平基本稳定or略有提高， 但占销售额的比重下降； 但占销售额的比重下降； (7)由于促销费用摊到更多销售量上， (7)由于促销费用摊到更多销售量上，单位 由于促销费用摊到更多销售量上 生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。
市场营销学课程说明
《市场营销学》课程说明
一、课程性质和地位
《市场营销学》是广告学专业的一门重要的专业主干课。
市场营销包括产品、价格、渠道、促进销售等环节，广告仅仅属于市场营销促进销售的一个职能部门。
学好广告学的前提与基础，是必须对市场、市场经营有一个整体的概念与认识，本课程着重培养学生对市场营销的认知能力和理解能力，从而达到培养具备广告学专业所必须的市场营销沟通能力的人才培养目的。
二、教学目标
通过本课程的学习，让学生理解市场，市场营销的概念，掌握营销观念及营销管理的实质，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行广告营销活动，为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。
三、教学计划（教学大纲；参见表1）
四、考核方式与成绩评定标准
考核方式：闭卷
成绩评定标准：卷面成绩70%，平时成绩30%。
表1《市场营销学》课程教学大纲
开课学院：传播科学与艺术学院修(制)订:吕晖
审定：修(制)订时间: 2013年2月。
市场营销ppt10.pptx
品牌的含义
品牌的功能
识别功能 保护功能 促销功能 增值功能
品牌的分类
品牌使用决策
品牌化决策
指企业决定是否给其产品规定品牌名称。 产品是否选用品牌，要根据产品的具体特点而
决定。
品牌使用决策
品牌使用者决策
制造商在决定对产品使用品牌后，还要决定 如何使用品牌。
制造商的产品在品牌的使用上有三种选择：
经营业务组合分析法
“幼童”业务。这类经营业务的市场增长率较高， 但企业目前的相对竞争地位比较弱。由于行业 的高 增长要求企业对该业务进行大量的资金投入，扩大 生产经营规模，提高市场份额，其目的是使其从“幼 童”业务尽快转变为“明星”业务。如果决策者认为由 于企业现有的资源不能使其成为“明星”，则应该及 时采取放弃策略。
“瘦狗”业务。该类业务指行业的市场增长率比较 低，而企业在该市场上也不能拥有相对的竞争地位 ，经营此类业务可能给企业带来负利润。对此类业 务应采取收缩、放弃的策略。
新产品开发决策
新产品的概念 新产品开发遵循的原则 新产品开发的过程
新产品的概念
用两个标准来界定新产品：
公司的新产品。本公司第一次生产和销售的产 品，但其它企业可能制造或销售过。
产品概念
核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品
核心利益
(1）是指向购买者提供的基本效用或利益 (2）从市场的角度
用户购买某项产品并不是为了占有或获 得产品的本身，而是为了满足某种需要。
基础产品
1）是指核心利益借以实现的形式，是企业 向顾客提供的产品实体和服务外观。
2）由五个基本特征所构成，即质量、特色 、款式、品牌、包装。
品牌是一个集合的概念，具体包括
品牌名称：可以用言语表达的部分 品牌标志：可以被识别，但不能用语言表达的部分 商标：经过注册，受到法律保护的品牌或品牌中的某
简述产品生命周期理论
简述产品生命周期理论在经济活动中，产品的发展和整体市场的状态伴随着时间的变化而发生变化，形成一个曲线状的周期性变化。
这一现象正是产品生命周期理论。
产品生命周期理论是一种提出了一个具体的理论框架，用于研究一种产品在不同时期的产量，价格，成本，利润等状态变化，以及指导企业制定新产品开发和发布策略的经济理论。
首先，产品生命周期理论提出了4个阶段，分别为开发阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
最初，企业在投入较大的研发费用后，产品刚上市的时候，被归入开发阶段，这时候企业需要通过以下几个步骤来推广新产品：首先，企业要完善新产品的市场营销体系；其次，需要建立一个高效的销售网络，以推动产品的销售；第三，还要完善在线渠道，帮助企业扩大销售额。
推广新产品之后，产品进入到了成长阶段，在此期间，企业继续完善营销策略和提升服务水平，以提高新产品的销量。
随着市场的壮大，企业可以减少其宣传费用，并在较低的成本下提高产品的价值，从而获得较大的利润。
当新产品在市场上获得越来越广泛的接受度，满足了市场对于新产品的需求后，这时就进入到了成熟阶段。
在这个阶段，企业在推广新产品方面可能不再做太多的投入，但仍然可以从中获得较大的收益。
当新产品在市场满足度得到极大降低，且出现替代品后，产品就进入到衰退阶段。
此时，企业不再投入太多的精力和费用，而是以拒绝式的方式来应对，逐渐减少产品的销量，渐行渐远，最终产品将完全退出市场。
产品生命周期理论的最大作用是，能够及时整理出企业面临各种变数的解决方案，以及新旧产品的结合等，从而使企业能够针对性地配置资源，有效降低发展成本，提升企业在市场上的竞争力。
因此，产品生命周期理论对企业推广新产品有着重要的指导作用，企业可以利用该理论更好地开发新产品，并且能够更加有效地处理新旧产品的升级和退出，从而实现整体市场中的最高利润。
另外，企业可以利用该理论进行长远的战略规划，以实现企业的持续发展。
市场营销学第9至12章重点复习题
第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×）1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。
（）2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。
（）3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
（）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。
（）5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。
（）6、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（）7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。
（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。
）1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。
A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（）促销方式。
A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广3．在产品的畅销阶段，，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）。
A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好4．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A.换代产品B. 仿制产品C. 全新产品D.新牌子产品5．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）开始出现。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段6．企业提高竞争力的源泉是（）。
A、质量B、价格C、促销D、新产品开发7．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段8．日历自动手表属于哪种类型的新产品？（）A、全新产品B、换代产品B、改进产品D、新牌子产品9．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（）。
A、不总是要求长期贷款B、可以利用副产品C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长D、将在单一生产过程中增加独立性10．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。
产品生命周期策略
（2）类比法：与先于该产品进入市场的类似产品的销售 情况进行比较，作出判断。
(3)社会普及程度判断法:即根据某一地区的社会普及程 度判断该商品在这一地区市场上大致处于生命周期的 哪个阶段。
一、产品生命周期概述
在参考经验数据的同时，还要进行以下分析研究：
第一、利用原有名牌产品提携新产品的销售；
第二、用优惠、免费等方式诱使顾客试用；
第三、争取中间商的支持给其优惠或资助。
三、产品生命周期各阶段的策略（案例分析）
在投入期，企业要处理价格与促销的关系，通常采用的营销策略有： P206
A、高价高促销（快速撇脂）：以高价格和高促销费用推新产品； B、高价低促销（慢速撇脂）：以高价格低促销费用将新产品推入市场； C、低价高促销（快速渗透）：以低价格和高促销费用推出新产品； D、低价低促销（缓慢渗透）：以低价格和低促销费用推出新产品。
①△Y/△X之值<10%，产品处于投入期； ②△Y/△X之值>10%，产品处于成长期； ③△Y/△X之值在0.1%~10%之间，产品处于成熟期； ④△Y/△X之值<0时，产品处于衰退期。
小练习
一、判断：
（× ）1.一切产品的生命周期都可以分为四个显著的阶段即投入期、成长期、成
熟期和衰退期。
（× ）2.产品的市场寿命长于其使用寿命。
销促 高
低
价格
高
低
快速撇取
快速参透
慢速撇取
慢速渗透
价格与促销组合
三、产品生命周期各阶段的策略（案例分析）
成长期（增长期）：
营销策略：重点突出“好”。 成长期是企业产品发展的关键时期企业应采取扩张性策略 和渗性策略：
2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发
2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发一、何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论(P L C理论)是市场营销理论中的一个重要方面。
产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。
二、产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？1．引入阶段。
又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。
具体策略主要有：（1）建立知名度。
这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。
在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
（2）品牌提携。
利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
（3）引导试用。
多采取试用的办法，使消费者了解新产品。
（4）激励中间商。
给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
2．成长阶段。
又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。