电信服务营销方案案例(ppt 66页)
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深度营销模式(ppt 66)
第9页
企业价值链的价值活动
辅
研发
助
采购
活
动
人力资源管理
企业基础设施
基内 生 外 市 服 本部 产 部 场 务 活后 活 后 营 动勤 动 勤 销
利
利润 润
第 10 页
产业价值链系统
企业价值链在产业中的延伸关系体现为产业价值链
供价供价供价应值应值应值商链商链商链
企业 价值链
供价供价价应值渠应值值商链道商链链
• 综合利用厂、商影响，进入优秀终端，完成以配送补货为特 征的初始网络
第 36 页
促销员 1、促销 2、服务 3、推广 4、信息
企业 补货
付款 核心分销商
补货 付款
客户顾问 1、指导 2、帮助 3、约束 4、激励
零售商 A
零售商 B
零售商 C
ARS战略的基本模式
第 37 页
终端网络(续)
3、网络的维护
供价供价价应值买应值值商链方商链链
第 17 页
目录
一、前言 二、深度营销理论基础 三、深度营销基本思想 四、ARS战略介绍 五、结束语
第 18 页
三、深度营销基本思想
• 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 • 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协
同效率，获得竞争优势
– 各环节分销效率、整体协同效率 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
企业核心竞争力的来源：
• 提高企业价值链效能的核心能力 • 提高产业价值链系统效能的整合协同能力
第 15 页
基于价值链确定我们的战略
1、提高价值链运作效能，结构化提升企业职能，不断深 化与上、下游的关系，确立不可替代的存在价值
企业价值链的价值活动
辅
研发
助
采购
活
动
人力资源管理
企业基础设施
基内 生 外 市 服 本部 产 部 场 务 活后 活 后 营 动勤 动 勤 销
利
利润 润
第 10 页
产业价值链系统
企业价值链在产业中的延伸关系体现为产业价值链
供价供价供价应值应值应值商链商链商链
企业 价值链
供价供价价应值渠应值值商链道商链链
• 综合利用厂、商影响，进入优秀终端，完成以配送补货为特 征的初始网络
第 36 页
促销员 1、促销 2、服务 3、推广 4、信息
企业 补货
付款 核心分销商
补货 付款
客户顾问 1、指导 2、帮助 3、约束 4、激励
零售商 A
零售商 B
零售商 C
ARS战略的基本模式
第 37 页
终端网络(续)
3、网络的维护
供价供价价应值买应值值商链方商链链
第 17 页
目录
一、前言 二、深度营销理论基础 三、深度营销基本思想 四、ARS战略介绍 五、结束语
第 18 页
三、深度营销基本思想
• 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 • 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协
同效率，获得竞争优势
– 各环节分销效率、整体协同效率 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
企业核心竞争力的来源：
• 提高企业价值链效能的核心能力 • 提高产业价值链系统效能的整合协同能力
第 15 页
基于价值链确定我们的战略
1、提高价值链运作效能，结构化提升企业职能，不断深 化与上、下游的关系，确立不可替代的存在价值
DCC电话营销PPT演示幻灯片
终端销售现状剖析-2
解剖经销店销售线索培育期的三大顽症
三大顽症
销售 顾问
通过自己的服务行为增加 客户本店逗留时间的意愿 不足
销服店售务逗销顾顾行留售问问为时通增间过加的通级向自客意过别判己户愿自产断的本不己生不足的判准经 断验 对对 客客 户户 的的 意
销售 顾问
挑客严重 导致海量意向客户无人 持续跟踪
户流失严重。
IDCC体系不健全
网络集客薄弱
1.缺乏标准的IDCC执行手册。 2.缺乏与IDCC相应的辅导培训。 3.缺乏网络集客手段。 4.缺乏漏斗KPI指标和绩效方法。
1.网络集客渠少。 2.网络软文内容单一。 3.网络活跃度低。 4.缺乏全员网络营销的意识。
两店辅导后的状态对比
陕西伊势威
云南港鑫
【链接】
IDCC即Internet and Direct Call Centre。最早源于 北美市场的电话营 销，后来渐渐衍生 为网络营销/数字营 销的代名词。
DCC被主流意见认为是未来营销的发展趋势，没 有哪个厂家敢于承担不做DCC的风险，然而不少厂家 却陷入了开展DCC的4大误区。
误区一：为DCC而DCC
短信发好电话接好打好网络必须要用好e接触与员兰联数据做好32终端销售现状剖析2解剖经销店销售线索培育期的三大顽症销售顾问通过自己的服务行为增加客户本庖逗留时间的意愿丌足三大顽症销售顾问销售顾问销售顾问通过自己的服务行为增加客户本庖逗留时间的意愿通过自己的绊验对客户的级别产生判断对客户的意向判断丌准挑客严重导致海量意向客户无人持续跟踪夕会转出解决这个问题的办法解决这个问题的办法33终端销售现状剖析334终端销售现状剖析4经销店促单成交期的两大顽症101055成交没有细分客户35以上问题的痛点在亍
中国电信PPT素材模板
22
20
31
46
Source: ....
43
广东公司研究院
雷达图
Charttitle comes here
Variable 1
Criteria 1
Variable 2 Variable 3 Variable 4
Criteria 5 9 E + 2
Criteria 2
Criteria 4
Criteria 3
2002
3
3 5
1 18 17 17
1 4
2000
2 7
2001
1 6
2002
2000
2001
Country
2002
2000
2001
Country
2002
2000
Country
2001
2002
2000
Country
2001
Country
42
广东公司研究院
饼图
Charttitle comes here
32
广东公司研究院
条状图 – 两个并列
Charttitle comes here Charttitle comes here
North
North
West
West
East
East
0
50
100
150
200
0
50
100
150
200
Units
Source: ....
Units
33
广东公司研究院
条状图 – 三个并列
.....
.....
.....
.....
电信业务知识(ppt42张)
７．手机音乐 娱乐整和类业务： １）就是将许多业务在一个门户下完成，主要是丽音街 ＼炫铃定制． ２）俱乐部
第二章:中国联通移动电话增值业务
８．超信
手机之间＼手机与固定通信方式之间的ＭＳＮ 或ＱＱ． １）最大的特点是随时随地； ２）能听到对方的声音，但不知道是谁．
第二章:中国联通移动电话增值业务
８：增值业务发展趋势 １）３Ｇ会带来更丰富多彩的业务，特别是宽带信息＼ 视频类业务； ２）从娱乐类向生活＼办公＼娱乐类发展．
二、互联网与视讯业务 1.互联网 1)165网,国家级基础网 2)拨号”16500”;上网卡;帐户注册; 3) 专线接入 ( 各种通信方式 ); 竞争 :ADSL\ISDN\HDSL, 在 个人、分散、小带宽上竞争力弱. 4) 宽带 ; 国际漫游 ( 拨号 );CDMA1X 无线高速接入 ; 但与其 他运营商结算成本大. 5)VPDN(专线;165); 6)无线有线结合.
第三章:固定与数据通信业务 四、固定网增值业务
目标用户:可以在所有运营商、所有通信手段(联通的移动和固定电 话用户 ;固定网运营商的固定和小灵通用户 ,一部分业务还涉及 到中国移动用户. 1)如意杀毒:适于联通如意邮箱用户; 2)如意传真:通过互联网,以类似于电子邮件方式,传到其他的传真上; 3)如意博客、如意娱乐:通过互联网的网上增值业务.
４）集团客户问题： 播放统一内容；由单位统一付费；个人无权取 消；全网统一设置．
第二章:中国联通移动电话增值业务
６：语音短信 品牌：短信听 １）仅在联通用户间使用； ２）国际只能发，不能收． ３）资费是普通点对点短信的一倍； ４）南方人＼老年人：拼音不好； ５）聋哑人．
第二章:中国联通移动电话增值业务
第一章:中国联通移动电话基础业务 ２．移动数据业务 １）ＧＰＲＳ ２）ＣＤＭＡ１Ｘ ３）无线ＶＰＤＮ ４）移动办公（行业应用） ５）掌中宽带 ６）增值业务
第二章:中国联通移动电话增值业务
８．超信
手机之间＼手机与固定通信方式之间的ＭＳＮ 或ＱＱ． １）最大的特点是随时随地； ２）能听到对方的声音，但不知道是谁．
第二章:中国联通移动电话增值业务
８：增值业务发展趋势 １）３Ｇ会带来更丰富多彩的业务，特别是宽带信息＼ 视频类业务； ２）从娱乐类向生活＼办公＼娱乐类发展．
二、互联网与视讯业务 1.互联网 1)165网,国家级基础网 2)拨号”16500”;上网卡;帐户注册; 3) 专线接入 ( 各种通信方式 ); 竞争 :ADSL\ISDN\HDSL, 在 个人、分散、小带宽上竞争力弱. 4) 宽带 ; 国际漫游 ( 拨号 );CDMA1X 无线高速接入 ; 但与其 他运营商结算成本大. 5)VPDN(专线;165); 6)无线有线结合.
第三章:固定与数据通信业务 四、固定网增值业务
目标用户:可以在所有运营商、所有通信手段(联通的移动和固定电 话用户 ;固定网运营商的固定和小灵通用户 ,一部分业务还涉及 到中国移动用户. 1)如意杀毒:适于联通如意邮箱用户; 2)如意传真:通过互联网,以类似于电子邮件方式,传到其他的传真上; 3)如意博客、如意娱乐:通过互联网的网上增值业务.
４）集团客户问题： 播放统一内容；由单位统一付费；个人无权取 消；全网统一设置．
第二章:中国联通移动电话增值业务
６：语音短信 品牌：短信听 １）仅在联通用户间使用； ２）国际只能发，不能收． ３）资费是普通点对点短信的一倍； ４）南方人＼老年人：拼音不好； ５）聋哑人．
第二章:中国联通移动电话增值业务
第一章:中国联通移动电话基础业务 ２．移动数据业务 １）ＧＰＲＳ ２）ＣＤＭＡ１Ｘ ３）无线ＶＰＤＮ ４）移动办公（行业应用） ５）掌中宽带 ６）增值业务
电信营销策划方案
电信营销策划方案电信营销策划方案利用电信的人力资源和完善的营销设配，限度提高电信产品的知名度和销售率。
到达宣传品牌、抢占市场的目的，你知道该怎样制定方案吗?下面是我为大家精心整理的内容，希望大家能够喜欢。
电信营销策划方案1一.策划摘要1.市场简介及分析2.消费群体简介及分析3.产品分析4.营销方案5.营销预测问题及解决6.营销预算7.效果预测二.保定学院市场简介及分析保定学院于20__年11月18日正式迁入位于保定市七一东路的新校区办学，新区占地面积广大，环境优美，学生人数一万八千左右，是一个非常具有潜力的手机销售市场。
据初步调查统计，基本每一位在校生都拥有一部手机，但大多人都有换手机活购买第二步采集的想法，这就为电信品牌的打入保定学院市场提供了契机。
三.大学生市场大概情况及分析1.大学生目前市场状况：随着人们经济水平的提高，信息通讯业日益发展完善，渐渐深化人们的生活，成为一种生活必需品。
而大学生是半只脚踏入社会的人群，手机便成为他们无论是生活、学习还是迎接将来的工作，并与社会接轨的必须产品，因而手机的选择特别重要。
2.市场需求分析：手机在大学生人群中特别普遍，由于手机具有便携性、实用性、实惠性等特点。
手机固然有不同品牌、不同型号、不同大小，但都重量轻、体积小，便于携带。
而且手机功能诸多而强大，通讯、短信、网上冲浪、游戏、娱乐等功能都很符合大学生的需求。
而大学生是一个非常特殊的消费群体，他们拥有强烈的购买欲望而遭到本身消费水平的限制，因而价格低将成为吸引大学生购买电信产品的一大优点。
其对刚脱离家庭的大学生来讲，在还没有足够能力完全支撑本人时，一部电信手机相较于电脑、PSP、MP4、DVD而言是非常实惠的。
再者，大学生是将来消费的主体，从长远的角度来看，把握大学生消费市场，在大学生心中树立良好的形象和口碑，将特别有利于今后多年内的产品销售。
四.电信产品特点及优势分析1.电信产品特点及优势2.竞争分析五.产品推广营销方案一)营销目的：1.品牌宣传，扩大电信在该区的知名度2.抢占市场，扩大电信在该区的占有率二)营销方案1.营销平台：针对企业和商家急于在大学校园中扩大市场，宣传品牌，创业者协会构建了由报纸平台、创业之声网站、群众性座谈、网络化代理、现场活动、展板宣传、校园广播平台等诸多模块组成的校园终端销售网络，这些模块将全方位应用于电信产品的宣传。
成功销售的7把金钥匙ppt课件
仔队”，代表B的是被采访的明星，A可以问B任 何问题，B必须说真话，可以不回答，时间三分 钟，不可以用笔记。
4、三分钟后角色互换
最新课件
44
游戏总结
• 不同的场合和谈话对象，选择不同的话题。 • 问“对”问题，才能让对方愿意跟你沟通。问
题是需要被“设计”的。 • 无论是谁，都渴望得到别人的理解和尊重。 • 好的销售人员，应该像一个谈话节目的主持人，
成功销售的7把金钥匙
——电信聚类客户销售方法攻略
最新课件
1
KEY1：积极心态
最新课件
2
你像他么？
一天到晚都很累，甚至轻微的 活动，比如爬楼梯、赶公交车都 会让你感到疲乏。
坐在办公桌前就会哈欠连天， 难得有时间休息就只想睡觉。
于是因为“太累”而不能陪孩 子玩，“太累”不能陪妻子外出 吃饭，“太累”不能做任何事情 ，除了上班和看电视。
引导和主持谈话。
最新课件
45
自省：如果你是客户，喜欢和什么样 的销售人员沟通？
你做到了吗？
最新课件
46
客户沟通的四步行为模式
最新课件
47
结构式提问
最新课件
48
案例对比：商机何在？
最新课件
49
内部沟通
经常听到的声音 这是他们部门的问题！
那个跟我没关系！
这个客户是你负责的！
为什么这些事都要我做！
最坏的情况。
最新课件
25
最疯狂的事， 就是每天重复相同的事， 却期待不同的结果。
——爱因斯坦
最新课件
26
培训是……
• 休息？ • 福利？ • 任务？ • 形式？
• 交流！ • 分享！ • 自省！ • 提升！
4、三分钟后角色互换
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44
游戏总结
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成功销售的7把金钥匙
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一天到晚都很累，甚至轻微的 活动，比如爬楼梯、赶公交车都 会让你感到疲乏。
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于是因为“太累”而不能陪孩 子玩，“太累”不能陪妻子外出 吃饭，“太累”不能做任何事情 ，除了上班和看电视。
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农村市场融合业务及宽带发展案例(ppt 35页)
新业务
✓以无线座机为手段，辅以有竞争力的资 费，实现了以“无线换有线”，快速切入
58元
18（含3元新 业务费：来 40 点提醒或新 闻早晚报任 选一种）
本地家庭成员合计通话300分钟
飞 信 、 139 邮 箱 、 来电显示
并替代家庭及办公等固话主力市场 ✓与铁通宽带业务打包，充分借力移动通
98
58
▲本地主叫230分钟（含国内长
512Kbps ADSL不限时包月
1.
2. 可选
包 3.
ADSL 限 时 包 月客 户 每月 多交 纳 5元 ， 则 接入 速率 由 512Kbps 升 速 到 1Mbps。 ADSL不限时包月客户每月多交纳18元，则接入速率由512Kbps升速到 1Mbps。 ADSL不限时包月客户每月多交纳48元，则接入速率由512Kbps升速到 2Mbps。
❖利用铁通优势，加大固网投入， 逐步展开深入合作，推动双赢。
延续现有移动运营商支撑系统的建设 思路，以保证对移动语音及移动数据 业务的的可持续的支撑。
Step 1
❖大力开拓基于移动互联的新业务推广和盈利模式的创新，建立 一个新的运营网络和支撑体系，丰富与优化移动信息化产品，培 养用户对移动终端的使用习惯。
山东泰安联通亲情无限（1部固话＋捆绑的ADSL宽带 ＋1部小灵通）
金额
套餐内本地通话时 长
套餐内ADSL宽带
基本 套餐
46元 66元 71元 91元 141元 161元
210分钟 410分钟 210分钟 410分钟 210分钟 410分钟
512Kbps ADSL限时包月20小时 512Kbps ADSL限时包月40小时
✓中国联通面临着新商机和发展空间以及重组后的新发展优势 ，2009年的工作进行了四个 主要方面的部署，其中包括推进全业务运营
电信业务简介ppt
网元
光纤
网元
光纤 光纤
网元
光纤
网元
•光纤接入
局端 数据 设备
光MODEM 或
光端机
光纤
光MODEM 或
光端机
用户终端
•光纤出租
5.6 传输网络简介
5.6.1 传输网基本概念
不同的业务信息在某一点被收集起来，集中传到另一个点，然后再分解出
不同的业务信息
用户
用户
交换机
用户
光电转换 复用/解复用
光电转换 复用/解复用
中继电缆 中继电缆
交换机
MDF
局所
5.4.2电缆构造
按用途划分：中继电缆、用户主干电缆、配线电缆
电缆
5.4.3 总配线架（MDF）
局内机房设备。当电缆进入局所后，打散出线序，每条线序固定到总配 线架上，便于日后使用。
5.4.4 交接箱
一般分布在野外。当电缆从地下引到地上后，打散出线序，每条线序固 定到交接箱上，便于日后使用。
局端
HDSL
数据
或
设备
MODEM
电缆外线
交换 机
12 3 45 6 78 9 *8#
HDSL 或 MODEM
用户终端
5.5 光缆网络
5.5.1 光缆网络概念
局所A
交换机
复 用 解 复 用 配线架 设 （（MDMFD/FD）DF） 备
光 电 转 换 设 备
中继电缆 一对光纤
局所B
光 电 转 换 设 备
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III、第三阶段（1986年以后）：理论突破 及实践阶段；
1977年，当时的美国花旗银行副总裁林 恩·肖斯塔克撰文：《从产品营销中解放出 来》（刊登在《市场营销月刊》）：泛泛 而谈营销观念已经不适应于服务营销，服 务营销的成功需要新的理论来支撑；
服务的本质
(the nature of services)
1960年，美国市场营销协会：“用于出售或者 同产品一起出售的活动、利益或满足感”。
格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在客 户与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间 发生的，可以解决客户问题的一种行为。”
科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基 本上是无任何行为和绩效，并且不导致任何所有 权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系， 也可能毫无联系。”
按照两级系统、三层结构的原则建设，对计费、结算、账务、业务及
客服等功能进行集中、统一的规划和整合，使中国移动的BOSS系统成为 一体化的、信息资源充分共享的支撑系统。
“两级系统”是指BOSS系统分为集团公司级BOSS系统（全国中心） 和省级BOSS系统（省中心）两级；
“三层结构”是指BOSS系统在逻辑结构上包含数据核心层、业务
到了20世纪90年代，关系 营销成为营销企业关注的重点， 把服务营销推向一个新的境界。
改善程序和系统；
改善措施保留老顾客。
中国移动建设BOSS系统
BOSS系统（Business＆Operation Support System，业务运 营支撑系统）。
中国移动的BOSS建设原则和目标是：
服务的特点
无形性
不可分离性
服务
差异性
不可储存性
缺乏所有权
电信服务特征（一）
电信服务是无形的、 非实体的；
电信客户参与电信生 产过程；
电信服务的生产与消 费同时发生；
电信服务是不可以储 存的；
电信服务特征（二）
电信服务是一种行为 或过程；
电信服务形式各异； 电信服务没有所有权
营 推销观念 “没有不成功的产品，只有不
销
成功的推销”；
观 营销观念 诺基亚：科技以人为本，顾
念
客需要什么，我们提供什么。
社会营销观念 PHILIPS:让我们做得更好， Philips祝中国早日腾飞。
服务营销的发展历程
I、第一阶段（20世纪60—70年代）：服
务营销学的脱胎阶段；
II、第二阶段（80年—85年）：服务营销 的理论探索阶段；
电信收入增长率 GDP增长率
业务收入领先运营商增长趋缓
35%
30%
25%
20%
15%
10%
9.1%
5%
0% GDP
2003年业务收入增长率
13.9%
4.0%
电信业
移动
4.4%
12.1%
电信
网通
33.0% 联通
2002年 102398 4115.8 1637 1353
670
503
2003年 116694 4610 1702 1413
4、根据企业需求，量身制定方案，培训企业员工。
方圆鼎讯企业理念
经营理念
虚怀若谷—永远向客户和竞争对手 学习
精益求精—做客户行业的专家
服务理念
尊重 专业 创新
团队理念
敬业 务实 高效 严谨
电信业发展不再超常规
单位：%
GDP和电信业务收入增长对比图
70
60
59.1
50
收”，的问题，尤其是固定电话业务 。
“市场份额≠利润”
实证研究发现顾客忠诚度在决定利润方面
比市场份额更重要。特别是在某些服务行业中，当
顾客忠诚度上升5个百分点时，利润的上升幅度将
达到25％～85％。
在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业
不仅有较高的盈利能力，这些忠诚顾客在一定时期
内还会为企业带来更多的盈利。因此，市场份额的
业定位；
寻找差异化，制定清 晰的战略；
强 调 新 产品 开 发 过程 ；
更深层的市场细分； 市场研究、营销策划、
市 场 细 分 ， 强 大 品 牌 营销培训；
的确立。
强化品牌运作
（5）顾客服务阶段 顾客服务培训；
微笑运动；
改善服务的外部促进 行为；
利润率受一定程度影 响甚至无法持续；
7 确认替代计划与组合 8 各种方案 9 评估与控制
2、服务营销规划的内容
（1）企业目标
A、市场地位
B、创新目标
C、生产率水平
D、资源开发利用
E、利润率
F、管理者的业绩和发展
G、职工的业绩和态度
H、公共责任
（2）态势考察
态势考察是对企业所处的环境、
内在条件和发展态势的评审和分析。
48.7
40
42.3
30
31.4
43.7
40.8 42.4
35.4 33.1 35.7
20
24.6
10 0
9.1
14.1 13.1 12.6 9.1
9.7
8.8
5.2
9.1 4.55
7.3
14.6 13.9
8
9.1
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
得不到过程和系统的 支持。
（6）服务质量阶段 服务质量差距的确认； 顾客反馈分析、顾客
行为研究； 服务蓝图的设计； 重于保留老顾客。
（7）整合和关系营销阶 段
经常地研究顾客和竞 争对手；
注重所有关键市场；
严格分析和整合营销 计划；
数据基础的营销；
平衡营销活动；
的转让； 电信服务全程全网；
产品离不开服务; 服务离不开产品; 服务本身也成为产品; 电信是一种服务，同时也是一种产品。
服务业务(service business)
内部组 织系统
物质环境
接触人员 顾客不能看见 顾客能看见
直接交互 间接交互
服务产品A
其他服务
广告 帐单与支付 推销访问 媒体宣传 口头评语 不常见的人员和机构 市场调研
营销部门在企业组织中的地位
生产 财务 营销 人事
生产 财务
人事
营销
生产
人 营销 财
事务
1.营销作为一般功能
2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能
产财
生
务
顾客
营
人
生产 营销
人 顾客 财
销事
事务
4.顾客作为核心功能
5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能
服务营销规划
服务营销规划是
对服务企业战略
致；
寻求挑战，持续 或者是竞争者根
2、服务不仅让客户高兴，而且 创新
本没有的
达到竞争对手难以达到的水平；
3、不断的运营创新，让每一个 方面无懈可击。
革新，创造新流 程
倾听顾客 意见； 关注员工 满意
员工的意 见是高层 决策的源 泉，引导 员工持续 改进工作
发达国家成熟服务企业的营销
活动一般经历了7个阶段
特征；“两个能力”即具有“满足未来业务发展需要”、“满足实时处理”
的能力；“一个综合”即提供一个综合性的业务处理平台。
主要讨论内容
服务与服务营销 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量
服务营销规划
需要掌握内容： 1.服务营销规划程序；
2.服务营销规划内容； 3. 服务营销组合.
24.54 18.88
30
25 22.8
20
15
7026
5494
4888
10
3614
3554
3405
1423
1532
1704
2139
5
0 1996
1997
1998
1999
2000
年增长数
年末到达数
数据来源：信息产业部统计年鉴
2001
2002
年增长率
0 2003
（2）广告与传播阶段 着意增加广告投入,指
顾客A 其他顾客
一项服务业务的构成要素
阶段
特性
坐等上门 1、顾客因为不得以光顾；
2、运营至多是一种反应
服务质量 新技术
劳动力
与成本相比，服 只有在危及企业 消极约束 务处于次要地位 生存时才采用
一线 管理
监督控制 工人
上门服务 1、顾客无法追求也无法回避
部分满足顾客需 只有当可以减少 有效资源；
要
逻辑层和接入层三层。
遵循两级系统、三层结构的原则，BOSS系统的建设应实现企业有效
资源的高度共享；优化业务流程，提高客户管理水平，提高服务质量；为
管理决策提供科学、准确、及时的依据。
中国移动提出要实现BOSS系统的“三个特征、两个能力、一个综
合”。“三个特征”即以能提供“个性化、社会化、信息化”服务为重要
定多个广告代理公司；
推出宣传手册和销售 点的各类资料；
顾客随之提高了期望 值，企业经常难以满 足其期望；
产出不易测量；
竞争性模仿盛行。
（3）产品开发阶段 （4）差异化阶段
意 识 到 新的 顾 客 需要 ； 通 过 战 略 分 析 进 行 企
引进许多新产品和服 务，产品和服务得以 扩散；
1977年，当时的美国花旗银行副总裁林 恩·肖斯塔克撰文：《从产品营销中解放出 来》（刊登在《市场营销月刊》）：泛泛 而谈营销观念已经不适应于服务营销，服 务营销的成功需要新的理论来支撑；
服务的本质
(the nature of services)
1960年，美国市场营销协会：“用于出售或者 同产品一起出售的活动、利益或满足感”。
格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在客 户与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间 发生的，可以解决客户问题的一种行为。”
科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基 本上是无任何行为和绩效，并且不导致任何所有 权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系， 也可能毫无联系。”
按照两级系统、三层结构的原则建设，对计费、结算、账务、业务及
客服等功能进行集中、统一的规划和整合，使中国移动的BOSS系统成为 一体化的、信息资源充分共享的支撑系统。
“两级系统”是指BOSS系统分为集团公司级BOSS系统（全国中心） 和省级BOSS系统（省中心）两级；
“三层结构”是指BOSS系统在逻辑结构上包含数据核心层、业务
到了20世纪90年代，关系 营销成为营销企业关注的重点， 把服务营销推向一个新的境界。
改善程序和系统；
改善措施保留老顾客。
中国移动建设BOSS系统
BOSS系统（Business＆Operation Support System，业务运 营支撑系统）。
中国移动的BOSS建设原则和目标是：
服务的特点
无形性
不可分离性
服务
差异性
不可储存性
缺乏所有权
电信服务特征（一）
电信服务是无形的、 非实体的；
电信客户参与电信生 产过程；
电信服务的生产与消 费同时发生；
电信服务是不可以储 存的；
电信服务特征（二）
电信服务是一种行为 或过程；
电信服务形式各异； 电信服务没有所有权
营 推销观念 “没有不成功的产品，只有不
销
成功的推销”；
观 营销观念 诺基亚：科技以人为本，顾
念
客需要什么，我们提供什么。
社会营销观念 PHILIPS:让我们做得更好， Philips祝中国早日腾飞。
服务营销的发展历程
I、第一阶段（20世纪60—70年代）：服
务营销学的脱胎阶段；
II、第二阶段（80年—85年）：服务营销 的理论探索阶段；
电信收入增长率 GDP增长率
业务收入领先运营商增长趋缓
35%
30%
25%
20%
15%
10%
9.1%
5%
0% GDP
2003年业务收入增长率
13.9%
4.0%
电信业
移动
4.4%
12.1%
电信
网通
33.0% 联通
2002年 102398 4115.8 1637 1353
670
503
2003年 116694 4610 1702 1413
4、根据企业需求，量身制定方案，培训企业员工。
方圆鼎讯企业理念
经营理念
虚怀若谷—永远向客户和竞争对手 学习
精益求精—做客户行业的专家
服务理念
尊重 专业 创新
团队理念
敬业 务实 高效 严谨
电信业发展不再超常规
单位：%
GDP和电信业务收入增长对比图
70
60
59.1
50
收”，的问题，尤其是固定电话业务 。
“市场份额≠利润”
实证研究发现顾客忠诚度在决定利润方面
比市场份额更重要。特别是在某些服务行业中，当
顾客忠诚度上升5个百分点时，利润的上升幅度将
达到25％～85％。
在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业
不仅有较高的盈利能力，这些忠诚顾客在一定时期
内还会为企业带来更多的盈利。因此，市场份额的
业定位；
寻找差异化，制定清 晰的战略；
强 调 新 产品 开 发 过程 ；
更深层的市场细分； 市场研究、营销策划、
市 场 细 分 ， 强 大 品 牌 营销培训；
的确立。
强化品牌运作
（5）顾客服务阶段 顾客服务培训；
微笑运动；
改善服务的外部促进 行为；
利润率受一定程度影 响甚至无法持续；
7 确认替代计划与组合 8 各种方案 9 评估与控制
2、服务营销规划的内容
（1）企业目标
A、市场地位
B、创新目标
C、生产率水平
D、资源开发利用
E、利润率
F、管理者的业绩和发展
G、职工的业绩和态度
H、公共责任
（2）态势考察
态势考察是对企业所处的环境、
内在条件和发展态势的评审和分析。
48.7
40
42.3
30
31.4
43.7
40.8 42.4
35.4 33.1 35.7
20
24.6
10 0
9.1
14.1 13.1 12.6 9.1
9.7
8.8
5.2
9.1 4.55
7.3
14.6 13.9
8
9.1
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
得不到过程和系统的 支持。
（6）服务质量阶段 服务质量差距的确认； 顾客反馈分析、顾客
行为研究； 服务蓝图的设计； 重于保留老顾客。
（7）整合和关系营销阶 段
经常地研究顾客和竞 争对手；
注重所有关键市场；
严格分析和整合营销 计划；
数据基础的营销；
平衡营销活动；
的转让； 电信服务全程全网；
产品离不开服务; 服务离不开产品; 服务本身也成为产品; 电信是一种服务，同时也是一种产品。
服务业务(service business)
内部组 织系统
物质环境
接触人员 顾客不能看见 顾客能看见
直接交互 间接交互
服务产品A
其他服务
广告 帐单与支付 推销访问 媒体宣传 口头评语 不常见的人员和机构 市场调研
营销部门在企业组织中的地位
生产 财务 营销 人事
生产 财务
人事
营销
生产
人 营销 财
事务
1.营销作为一般功能
2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能
产财
生
务
顾客
营
人
生产 营销
人 顾客 财
销事
事务
4.顾客作为核心功能
5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能
服务营销规划
服务营销规划是
对服务企业战略
致；
寻求挑战，持续 或者是竞争者根
2、服务不仅让客户高兴，而且 创新
本没有的
达到竞争对手难以达到的水平；
3、不断的运营创新，让每一个 方面无懈可击。
革新，创造新流 程
倾听顾客 意见； 关注员工 满意
员工的意 见是高层 决策的源 泉，引导 员工持续 改进工作
发达国家成熟服务企业的营销
活动一般经历了7个阶段
特征；“两个能力”即具有“满足未来业务发展需要”、“满足实时处理”
的能力；“一个综合”即提供一个综合性的业务处理平台。
主要讨论内容
服务与服务营销 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量
服务营销规划
需要掌握内容： 1.服务营销规划程序；
2.服务营销规划内容； 3. 服务营销组合.
24.54 18.88
30
25 22.8
20
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5494
4888
10
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3405
1423
1532
1704
2139
5
0 1996
1997
1998
1999
2000
年增长数
年末到达数
数据来源：信息产业部统计年鉴
2001
2002
年增长率
0 2003
（2）广告与传播阶段 着意增加广告投入,指
顾客A 其他顾客
一项服务业务的构成要素
阶段
特性
坐等上门 1、顾客因为不得以光顾；
2、运营至多是一种反应
服务质量 新技术
劳动力
与成本相比，服 只有在危及企业 消极约束 务处于次要地位 生存时才采用
一线 管理
监督控制 工人
上门服务 1、顾客无法追求也无法回避
部分满足顾客需 只有当可以减少 有效资源；
要
逻辑层和接入层三层。
遵循两级系统、三层结构的原则，BOSS系统的建设应实现企业有效
资源的高度共享；优化业务流程，提高客户管理水平，提高服务质量；为
管理决策提供科学、准确、及时的依据。
中国移动提出要实现BOSS系统的“三个特征、两个能力、一个综
合”。“三个特征”即以能提供“个性化、社会化、信息化”服务为重要
定多个广告代理公司；
推出宣传手册和销售 点的各类资料；
顾客随之提高了期望 值，企业经常难以满 足其期望；
产出不易测量；
竞争性模仿盛行。
（3）产品开发阶段 （4）差异化阶段
意 识 到 新的 顾 客 需要 ； 通 过 战 略 分 析 进 行 企
引进许多新产品和服 务，产品和服务得以 扩散；