市场营销学理论分析

市场营销学概论

一．营销概念本身的发展和它的主要发展方向

（一）营销概念的发展过程包括四个阶段：

1．企业导向阶段

三个基本载体：

（1）生产观念阶段：为了生产而生产（86年之前）

（2）产品观念阶段：商品相对过剩的时期，国内98年之前，通过

产品创新来保存企业生存和发展的空间。

（3）推销阶段：产品丰富到一定阶段后，消费者选择性大，产生一种

天然的抗拒力，企业必须要考虑：为什么消费者不买这些产品？

2．市场导向阶段

两个载体：

（1）营销观念：从明确的市场需求出发研究市场，满足需求。

（2）社会营销关键：产生与70年代中期

3．顾客导向阶段：

是建立在现代经济社会特征“以人为本”市场活动基础之上的。

载体：关系营销——建立在顾客资料，数据管理的基础上的一种营销行为，其目的是为了解决顾客长期生涯价值对企业获利的领域。就是企业

为了追求顾客长期的生涯价值，考虑其生存空间和发展空间。

4．知识导向阶段：仍处于探索，完善的过程。

载体：知识营销（1998年提出）

知识营销的产生背景：知识经济，知识社会。

知识营销的支撑点：（1）人工智能产品支撑下的数字化；

（2）经济的全球一体化。

其所做的一切其实是为了获取知识占有率的市场。

所谓的知识营销就是以文化为基础，通过知识的创造组合传播提供和使用来提升社会和顾客满意程序的一种企业营销行为。在保健品企业

中运用知识营销的是昂立公司。它将它的知识营销定位于产品的功能介绍

上。

知识营销应该还包括以下几个因素：

（1）知识营销一定是一个创新的过程（毁灭中的新生）；

（2）知识营销追求的不是差异性的市场。

（3）现在的消费者在消费任何产品是都带有一定文化味道。文化消费

是产品消费中的主流。只有文化的东西才具有传播的价值。所以

文化消费是知识营销中的主要消费形态。我们应该考虑我们的

脑白金身上体现了哪些文化因素，找到的话会在广告宣传中成为

一个长期的诉求点。

（4）知识营销不仅仅停留在原来的营销水平上，它以产生了一个新的

价值观和价值观的评价。在产品单一的前提下，可以比较多的

吸引消费者；但一旦产生比较多的竞争对手的情况之下，向消费

者提供一个什么样的概念，这是作为一个企业应该要寻求的东

西。

（5）有效率的沟通。效率与经济利益结合在一起沟通体现在双向，也就是说，企业不仅要了解消费者，还要让消费者来了解企业，这才叫

有效率的沟通。

作为一个高科技的产品，可以越过生产产品推销营销直接进入一个

知识营销的阶段，用关系营销来支撑整个知识营销。

（二）当前营销的三个背景：

1．经济的全球化

（1）经济全球化的价值基础是企业的比较优势。在任何一个市场任何政府任何一个企业实际上它的行为过程中就是不停顿的找自己的优势

就是寻求自己的比较优势。比较优势也是专业化经营的一个基础。

（2）经济全球化的内涵：人文化。人文化的基础就是人机对话为主流的沟通方式的客观存在。人的思维首先转化为机器语言，然后通过机器

去完善人的思维。这种转化的过程使得人的思维更具有完整性。同时

经济全球化意味着文化和知识的彼此贯通。

（3）综合发展是经济全球化的运行途径。

（4）经济全球化的作用方式就是双韧剑。企业规模越大，越依赖于制度管理，制度一旦形成，很难进行随时随地的修正，而市场又是客观的

每时每刻都在变化，因此在适当过程中，产生一个空白的地带，就是

一个时间差，小企业很容易周转，规模越大的企业周转的时间就越长

因此在经济全球化条件下，扁平式的组织，小企业是一个企业主体。

2．新经济问题

低通涨高增长，完成一个产业结构的调整。IT产业的迅速发展对技术的应用带来了很大的空间。

企业生存手段：（1）如何运用网络；

（2）如何在网络结构下考虑企业的组织结构3．理性顾客的特征，强有力的顾客。

低水平的相对过剩经济。我国的消费市场有四个基本特征：（1）基础性消费转化为选择性消费。

（2）排浪式消费转化为个性化消费。（标志：品牌消费）

有一个调查1988-1992，认牌消费5.9%，现在占有68%。在知识经济的条件下，品牌的功能比在工业化社会和农业社会中更重要。无

论是进入市场还是稳定市场，要把注意力放在做品牌工程上。

（3）消费者收入既消费转化为货币积累消费。

（4）技术性消费约束转化为观念性消费约束

小富既安的投资观，量入为出的支配观，勤俭持家的理财观，宁贫求安的财富观，和谐平衡的环境观。我们在考虑营销活动的时候，

必须要考虑营销的背景，要充分利用社会资源，充分利用企业可利用

的资源。要考虑到社会中对营销行为的约束。

（三）营销的价值链

1．营销价值转盘

2．建立顾客资料库，了解顾客的动态，提高顾客的满意度。

简单的说，建立顾客资料库是为了随时随地掌握顾客的动态（需求），因为要通过企业的活动来提高顾客的满意度。所以，营销的本质就是为了提高

顾客的满意度。

顾客满意度=购买总价值/购买支付总成本

货币成本，时间成本，精神成本，体力成本

营销组合：4P: 产品，价格，分销，促销

4C: 顾客，成本，便利，沟通

其中：产品——是顾客问题的解决方案

价格——是顾客购买过程中的最大量的成本耗费

分销——就是为了提供便利

促销——是相互之间的交流，是双向的沟通

顾客——向顾客提供一个什么样的问题解决方案

成本——顾客在解决问题方案的时候要耗费多少成本

便利——要让顾客在什么地方什么时间什么水平的情况下购买到

我们的产品，就是说，方便性。当然我们在考虑购买的方便

的同时还要考虑消费的方便。否则我们只是停留在营销的初

级阶段。

沟通——要与顾客进行必要的沟通，以加深顾客对产品的了解（我们现在比较多考虑的是4C而不是4P）

3 外部价值链（对企业营销产生影响的因素）

（1）人文因素

（2）经济因素

（3）自然因素

（4）社会因素

（5）科技因素

（6）政治法律因素

4内部价值链

（1）市场机会

（2）采购

在经济全球化中，全球采购全球分配全球生产全球消费。

全球采购的模式：

A 总公司全权授权（代理）

B 总公司选购提供采购目录，下面公司按此目录进行采购，

总公司结算。

（3）分配：资源的分配

（4）整合：调整

（5）市场接受

（6）满足

二．营销过程的分析

营销过程主要划分为五个过程：

1．寻求营销机会：