消费心理与消费者行为

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（一）消费心理的涵义
❖ 消费心理是指消费者在购买、使用、
消耗商品和劳务过程中的一系列心理活 动。就个体而言，消费者作为人群的一 分子，必然具有人类的某些共同特性， 如有思想、感情、欲望、喜怒哀乐、兴 趣爱好、性格气质、价值观念、思维方 式等。所有这些特性构成了人的心理， 即心理活动或心理现象。
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❖ 3、按消费者在购买现场情感 反应划分，主要有沉实型、温顺 型、健谈型、反抗型、激动型等 五类。
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❖ 沉实型消费者在购买商品时往 往沉默寡言，情感不外露，不愿 意与营业员谈离开商品的话题。
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❖ 温顺型消费者在选购商品时往 往尊重营业员的介绍和意见，对 其推荐的商品比较放心，很少亲 自重复检查，做出购买决策较快。
独立的消费决策的基本单位。它可以是个 人，可以是家庭，也可以是团体。由于通 常情况下消费活动都是在家庭内部进行的， 因此，消费者也就主要指个人和家庭。
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（二）消费者行为的类型
❖ 1、按消费者购买目标的选定程度 划分，主要有全确定型、半确定 型、不确定型三类
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❖ 全确定型是指消费者在具体购买 前，已有明确的购买目标，对所需 要购买商品的种类、品牌、价格、 性能、规格等早已确定，并能提出 具体而明确的要求，一旦商品符合 意愿就果断购买。
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❖ 半确定型是指消费者在购买商品 前，对所需要商品已有一个大体的 认识，但对一些具体情况还缺乏了 解，在购买时仍需要进一步的了解、 判断与比较，直至达到满意后才决 定购买。
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❖ 不确定型是指消费者没有明确的 购买目标，他们只是由于顺路、散 步等进入商店，观看、浏览商品。 若能唤起其需要，或在浏览中有了 购买目标，这时会发生购买行为。 但也可能在浏览一番之后无从购买。 这类消费者对商品需求处于“潜意 识”中，见到满意的商品便会购买。
信任的基础上，较少受广告宣传
和时尚的影响。
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❖ 情感型消费者想象力丰富、情 感体验深刻，审美感强，购买商 品时容易受促销宣传和情感的诱 导，对购物现场的环境反应十分 敏感，通常购买符合自己感情需 要的商品。
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❖ 不定型消费者购买心理不稳定， 没有明确的购买目标和要求，缺 乏对购买物品的选择常识。购买 商品时，没有多大主见，往往只 是奉命购买或随意购买，容易受 旁人意见的左右。
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❖ 习惯性的购买行为是在消费者 低度介入厂牌没有什么差异的情 况下，出于习惯购买商品。
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❖ 寻求多样性的购买行为是指消 费者低度介入但有着显著的厂牌 差异，消费者在购买此类商品时 经常转换厂牌。
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第二节 消费心理
❖ 一、消费心理的一般过程 ❖ 认知过程
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❖ 经济型消费者十分注重商品的 价格，购买商品时图实惠，常根 据价格高低来判断商品质量的优 劣，喜欢购买廉价商品，尤其是 削价商品。
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❖ 习惯型消费者根据其长期养成
的消费习惯，总是按过去购买的
某种牌号、商标、规格、档次去
购买商品，或习惯于在某个商店
购买。其购买通常建立在见解或
❖
情绪过程
❖
意志过程
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❖ 认知过程是消费心理过程的起点 和第一阶段，也是消费者行为的主 要心理基础。它是消费对象（包括 产品和服务）的具体属性，如颜彩、 形状、光亮、声音、气味、价格、 包装等，通过与消费者各种感觉器 官的直接接触，在消费者的大脑中 产生各种具体的感觉。
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❖情绪过程
❖ 当某一消费对象引起消费者的注 意后，消费者就会对该消费对象表
现出是否满意、满意程度如何、是
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❖ 健谈型消费者在选购商品时， 愿意与营业员和其他顾客交换意 见，并富有幽默感，有时甚至谈 得忘掉选购商品。
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❖ 反抗型消费者在选购商品时， 对营业员的介绍和推荐抱有不信 任的态度。
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❖ 激动型消费者在选购商品时对 商品和营业员的服务要求极高， 稍不如意就可能发脾气，甚至用 命令的口气提出要求。
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❖ 4、按消费者在购买时介入程 度和产品品牌差异划分，主要有 复杂的购买行为、减少失调感的 购买行为、习惯性的购买行为、 寻求多样性的购买行为等四类。
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复杂的购买行为是指消费者 了解现有各厂牌之间存在显 著的差异，消费者属于高度 购买介入者。
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❖ 减少失调感的购买行为是指消 费者由于购买的商品昂贵的、不 经常的和冒风险、厂牌差异不明 显的事实，消费者可能因其便宜 或某地方做出购买决策。
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❖ 2、按消费者的购买态度与 要求划分，主要有理智型、冲 动型、经济型、习惯型、情感 型、不定型六类。
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❖ 理智型消费者头脑比较冷静， 主观性较强，对产品的品质、用 途、价格高低等有自己的见解， 不易受外界因素的影响。
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❖ 冲动型消费者感情比较外露，即 兴性较强，容易受外界刺激的影响。 购买商品前通常没有足够的思想准 备，凭自己的一时感觉作出购买决 策；购买商品时也不愿意反复比较， 容易做出较快的购买行为。
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（二）消费心理的分类
❖ 1、本能性消费心理 ❖ 本能性消费心理是指由人的生理因素所决定
的、自然状态下的心理需要的反映。 ❖ 2、社会性消费心理 ❖ 社会性消费心理是指由人所处的社会环境因
素决定的，以某种生理因素为条件、在社会 状态下的心理反映。
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二、消费者行为及其类型
❖ （一）消费者行为 ❖ 经济学所考察的消费者，是指能够作出
消第 费九 者章 行 为消
费 心 理 与
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第九章 消费心理与消费者行为
第一节 研究消费心理与消费者行 为的意义 第二节 消费心理 第三节 消费者行为
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第一节 研究消费心理与消费者行 为的意义
❖ 一、消费心理及其分类 ❖ （一）消费心理的涵义 ❖ （二）消费心理的分类 ❖ 二、消费者行为及其类型 ❖ （一）消费者行为 ❖ （二）消费者行为的类型