第三章 服务营销
客户关系管理MBA课件第3章 关系营销
承诺信任 互利互惠 主动沟通
关系营销是以系统 论为基础，将企业 置身于社会经济的 大环境中来考察企 业的市场营销活动。
17/22
第三章
关系营销 产生背景 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 三大关系 六大市场 关系营销的实施 实施基础 实施对象 实施策略 实施意义 价值测定
关系营销
关系营销与服务营销
服务营销 把关系看成是与其他因素并列 的一个营销变量 主要强调建立与客户的良好关 系 主要通过客户服务来建立关系 没有突破传统的恶“4PS”的模 式，只是把属于产品第三层次 的服务加以拓展和强调而已
关系营销 把关系营销看成是营销活动 的核心 客户关系与公众关系并重 服务只是主要手段之一 4C模式，建立除产品之外的 其他关系
服务营销 理念
客户关系 经济学
北美流派
北欧流派
互动网络 原理 服务营销 理念
企业内部 的环境
客户关系 经理
买方
客户关系 经济学
7/22
第三章
关系营销 产生背景 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 三大关系 六大市场 关系营销的实施 实施基础 实施对象 实施策略 实施意义 价值测定
5/22
第三章
关系营销 产生背景 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 三大关系 六大市场 关系营销的实施 实施基础 实施对象 实施策略 实施意义 价值测定
关系营销
关系营销是在1983年由 Berry提出并给予定义的。
之后关系营销很快成为营销学领域一个研究热点
六大市场理论
20/22
第三章
关系营销 产生背景 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 三大关系 六大市场 关系营销的实施 实施基础 实施对象 实施策略 实施意义 价值测定
服务营销学课件
（三）服务生产模型
其他顾客 顾客
不可见的 组织和系统
服务环境
接触员工和 服务提供者
《服务营销学》黄辉 2010
1、服务场景（servicecape）
指利用有形展示来设计服务环境，主要针对服 务的无形性。 顾客常常依赖服务周边的有形展示来帮助他们 评价服务质量。
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说： “虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了 服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客 需要，没有想到，由此追求实际需要的一点 小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充 演变成为事业管理的逻辑。”
《服务营销学》黄辉 2010
一、服务概论
一、服务概论
（一）服务的概念 1、产品（product）的概念（市场营销） 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一 需求和欲望的任何有形物品（goods）或无 形的服务（service）。 A、包括有形的物品、无形的服务和有形加无 形的产品 B、消费者用来解决问题或心理上的满足
《服务营销学》黄辉 2010
市场营销学
讲师
市场调研
国际市场营销学 管理学
市场营销策划
物流管理学
企业管理ERP沙盘模拟
服务营销学
电话：22091145 电子邮件： huanghui_yeu@
《服务营销学》黄辉 2010
服务营销学教学内容
第一部分 第一章 第二章 第二部分 第三章 第四章 第三部分 服务营销概论 服务与服务营销学 服务市场 服务营销的顾客战略 服务中的消费者行为分析 服务中的顾客满意战略 服务营销的战略与策略
《服务营销学》黄辉 2010
服务营销期末复习资料
服务营销期末复习资料服务营销：是市场营销的⼀个分⽀营销（核⼼：顾客价值实现）= 顾客价值创造（价值组合：产品、服务、定价、品牌打造）+ 传播（媒介组合：⼤众媒介、⽹络媒介）& 传递（分销组合：传统、新兴、特殊渠道）第⼀章服务营销概述⼀、服务：是指顾客通过服务组织的⼈、系统或设施的互动，或多或少具有⽆形性，不可储存，且在交易中不发⽣所有权转移，并为顾客创造价值的活动或者过程。
⼆、服务及其特性1.⽆形性:服务不能⽤像感知实体商品那样的⽅式被看到，感觉到，尝到或触摸到，⽽只是⼀个过程、⼀次⾏动、消费中不能在购买前直接对它进⾏检验。
2.同步性：服务消费与其⽣产是不可分的。
3.易逝性：服务是不可储存的，在⽣产出来的同时就被消费掉了。
解决⼿段：定价和促销4.差异性：服务⽣产很难标准化；解决⼿段：据顾客的要求把服务定制化或使服务标准化5.所有权的⾮转移性：服务的⽣产和消费过程中并不涉及所有权的转移，三、服务分类1.⾼接触度服务和低接触度服务；2.连续性服务和间断性服务；3.显性服务和隐性服务4.核⼼服务：指⼀项服务中基础或最重要的部分便利性服务：指使核⼼服务得以顺利的被顾客所消费的⼀些配套服务⽀持性服务：增加服务价值，将本企业的服务与竞争对⼿的服务区分开来5.定制服务和标准化服务四、服务营销要素组合的特点/7P：产品、价格、渠道、促销、⼈、过程、有形证据：服务过程展会能被顾客直接感知和提⽰服务信息的有形物1.⼈：包括服务⼈员、接受服务的顾客和相关顾客2.顾客对服务质量的感知包括服务结果和服务过程两个⽅⾯3.服务环境对服务传递质量起到重要的影响作⽤第⼆章服务消费中的顾客⾏为⼀、服务中顾客⾏为的特点1.消费认知的风险性；2.信息来源的“⼝碑依赖性”；3.服务品牌选择的有限性（建⽴服务特⾊）；4.服务品牌持有的稳定性；5.服务过程的参与性⼆、服务购买决策过程1.购买情境：消费者在购买产品或服务时所⾯临的⼼情、环境因素2.购买过程：（购买前阶段）需求识别、信息搜索、可选⽅案购买评价；（消费阶段）购买；（购买后阶段）购后评价3.消费者决策风格：完美主义，物美价廉型，注重品牌型，求新型，品牌、店铺和信息混合型，娱乐和享乐型，冲动型，习惯和品牌忠诚型三、顾客在服务传递中的⾓⾊1.服务传递中顾客的重要性：接受服务的顾客、其他顾客：降低顾客满意和服务质量感知2.顾客在服务传递中的⾓⾊：顾客作为⽣产资源——兼职员⼯；顾客作为服务质量和满意的贡献者；顾客作为竞争者——实现内部交换四、⽂化对顾客⾏为的影响：不同⽂化的不同价值观和⽣活态度；习惯和风俗；物质⽂化；审美观；教育和社会机构；组织与家庭消费者⾏为第三章顾客对服务的期望和感知⼀、顾客期望及其影响因素1.顾客期望：是指顾客⼼⽬中服务应该达到和可以达到的⽔平。
第三章 顾客对服务的期望
一、期望的服务：期望的两个水平 期望的服务：
该项研究的发现之一是顾客对于服务有几种不 同类型的期望。 同类型的期望。 定义为顾客想得到的服务水平— 1、理想服务 定义为顾客想得到的服务水平 —希望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可 希望的绩效水平。 希望的绩效水平 理想服务是顾客认为“ 能是” 应该是”的混合物。 能是”或“应该是”的混合物。它反映了消费 者的希望和愿望，没有这些， 者的希望和愿望，没有这些，顾客可能就不会 购买。 购买。 一般来说， 2、适当服务 一般来说，顾客希望达到期望但 又常常承认这是不可能的，因此，他们对可接 又常常承认这是不可能的， 因此， 受服务的门槛有另一个低水平的服务期望： 受服务的门槛有另一个低水平的服务期望：适 当服务——顾客可接受的服务水平。 顾客可接受的服务水平。 当服务 顾客可接受的服务水平
总之，顾客有两个不同的水平的期望： 总之，顾客有两个不同的水平的期望： 理想服务和适当服务。 理想服务和适当服务。理想服务的水平 比适当服务的水平稳定， 比适当服务的水平稳定，容忍区域介于 这两者之间。 这两者之间。 容忍区域随顾客不同而不同， 容忍区域随顾客不同而不同，即使对同 一顾客，容忍区域也可以扩大或缩小。 一顾客，容忍区域也可以扩大或缩小。
4、环境因素
适当服务水平也受环境因素的影响， 适当服务水平也受环境因素的影响，环 境因素即顾客认为在服务交付时不由服 务提供商所控制的条件。 务提供商所控制的条件。例如个人紧急 事件，如发生交通事故将有可能加强顾 事件， 客对保险公司的服务期望， 客对保险公司的服务期望，而同时影响 许多人的巨大灾难（如风暴或地震） 许多人的巨大灾难（如风暴或地震）可 能会降低服务期望。一般说来， 能会降低服务期望。一般说来，环境因 素暂时降低了适当服务的水平， 素暂时降低了适当服务的水平，扩宽了 容忍区域。 容忍区域。
服务营销学PPT课件
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
金融企业关系营销的操作流程概要
第一节金融企业关系营销策略
第三章
金融服务营销策略
知识准备
一、金融企业关系营销策略概述
学习 内容
• （一）金融企业关系营销的概念 关系营销是指基于客户关系管理的营销。包括内部关系营 销和外部关系营销；内部关系营销包括金融企业内部横向 与纵向关系的营销；外部关系营销主要包括金融企业与客 户、与政府和公众三方面关系的营销。 金融关系营销理论要求重视建立并维持与客户、政府部 门、新闻媒体、社区的良好关系，保持与企业内部员工的 融洽关系，促进与竞争者的合作关系。
第三章 金融服务营销策略
知识点1：金融企业关系营销策略
谢谢观看
金融服务营销
第二章
金融服务营销团队建设
第三章 金融服务营销策略
知识点1：金融企业关系营销策略
第三章
金融服务营销策略
引例
•
引例
Capital One金融公司客户关系营销网的建立 学习 引例 内容
【案例背景】（见教践不断发展的今天，人们已经逐步意 识到，建立密切的内外部关系，对企业在市场竞争 中保持持久的竞争优势和利润收益的重要性。 Capital One金融公司成功的秘诀就在于实施和充分 利用了CRM，CRM帮助Capital One用科学方法设 计出具有个性化的产品或服务，致使Capital One优 质客户群体不断扩大。因此，营销策略的恰当运用 是市场竞争成败的关键所在。
第一节金融企业关系营销策略
第三章
金融服务营销策略
知识准备
一、金融企业关系营销策略概述 学习 学习
内容 内容
• （二）金融企业关系营销的特征
①双向沟通 ②协同合作 ③力求双赢 ④情感满足 ⑤控制反馈 ⑥关注
信任
承诺和服务
服务营销智慧树知到答案章节测试2023年滨州学院
第一章测试1.电影院、娱乐场所、公共交通、学校等所提供的服务，在服务传递过程中存在着服务提供者和顾客面对面的互动。
这类服务属于低接触服务。
（）A:错B:对答案:A2.企业所提供的票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理等服务属于隐性服务。
（）A:错B:对答案:B3.介于商品经济和礼物经济之间的过渡形态可称为共享经济。
（）A:错B:对答案:B4.医疗服务中需要患者合作进行的服务体现了服务的同步性。
（）A:对B:错答案:A5.服务的基本特征有（）A:异质性B:易逝性C:无形性D:同步性E:地点性答案:ABCD第二章测试1.服务营销学与市场营销学相比，具有如下特点（）A:服务营销学侧重顾客忠诚B:服务营销学重视顾客满意C:服务营销学研究顾客服务D:服务营销学强调内部管理答案:D2.与一般的产品营销相比，服务营销管理具有如下特点（）A:服务质量难控制B:分销渠道环节多C:推销队伍更强大D:营销理念更先进答案:A3.由服务系统管理、服务创新管理、服务技术与应用理论等构成的学问是服务科学。
（）A:错B:对答案:B4.实体环境，包括装潢、色彩、陈设、音响等属于服务营销组合的无形展示。
（）A:错B:对答案:A5.在我国从事体验营销和内部营销的研究，属于服务营销研究的内涵拓展研究阶段。
（）A:错B:对答案:B第三章测试1.对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动，可称为（）A:系统设计B:营销调研C:环境观测D:资料收集答案:B2.有些服务企业无力负担与营销研究有关的财务支出，尤其是需要使用调查技术时的费用，因为往往在这些场合费用更高。
这一阻碍企业开展营销调研的因素属于经济因素。
（）A:对B:错答案:A3.迈克尔·波特的竞争战略理论认为，低成本、差异化和目标集中是企业获得并保持市场竞争优势的有效途径，但是，管理者必须在（）之间做出选择。
A:低成本与高成本B:低成本与目标集中C:低成本与差异化D:差异化与目标集中答案:C4.在全球服务营销战略体系中，采用统一的营销计划，在一个全球性细分市场上营销一种标准化的产品，这属于理想的全球营销战略。
服务营销学的重点考点知识整理
1-2章服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。
二、服务的特征1、不可感知性（intangibity）两点含义：服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在；顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。
购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。
企业应想办法提高服务的可感知特征2、不可分离性（inseparability）指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。
有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。
设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？产生不可分离性的原因缺乏中介：多数服务为直接提供规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。
有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 服务的不可分离特征要求企业：服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。
酒店中，顾客要善于点菜；美发厅顾客能说明意图；培训机构顾客要努力学习；医生面前顾客要配合治疗。
所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。
3、品质差异性（heterogeneity）指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。
原因：生产过程差异化大。
演员演出、医生手术、足球队比赛其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。
顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大。
同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。
服务品质差异性要求：尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。
《服务营销》各章节试题和答案
章节题型题目第一章单选题( B )年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销市第一章单选题（ A ）是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理第一章单选题服务业又称（ C ），它是国民经济中除了第一产业、第二产业外的其他产业第一章单选题（ D ）是指利用服务人员服务的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分第一章多选题服务的基本特性有（ ABCD ）。
第一章多选题服务营销的特点有（ ABCDE ）。
第一章多选题服务营销的导向可以从（ ACD ）等几个层面来考察。
第一章多选题中国服务营销的发展趋势是（ ABC ）。
第一章判断题√）服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿性第一章判断题√服务营销的演变经历了七个阶段，新世纪将朝着关系营销发展。
第一章判断题×）服务营销导向要通过企业的营销规划将其转化为行动，服务营销组第一章判断题×服务网络化即服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让第二章单选题（ C ）表现为各种环境因素之间经常存在这的矛盾关系。
第二章单选题市场营销活动是在一个（ A ）的环境中进行的。
第二章单选题（ B ）是向企业及其竞争对手提供生产产品或劳务所需要的各种资源的工商企业和第二章多选题服务营销环境的特点有（ABCDE ）。
第二章多选题服务企业微观环境分析的内容有（ ABC ）。
第二章多选题服务市场营销一同的构成有（ BCDE ）。
第二章判断题√）任何企业都生存在一定的环境当中，遵循着“试着生存”的法则，第二章判断题√）服务营销环境是指影响服务企业生存与发展、制约服务企业营销决第二章判断题√）服务营销处于一个不断发展变化的环境中，但近年来，服务营销环第三章单选题( A )是人们购买服务时最基本的心理。
第三章单选题( B )是指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割为若干个有相似需求和欲望第三章单选题（ D ）是服务企业决定进入的、具有共同需求或特征的顾客集合。
婚宴服务营销策划方案
婚宴服务营销策划方案摘要：随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们对于婚宴服务的要求也越来越高。
本文将通过市场调查、竞争分析、目标客户群分析等方法，制定一套针对婚宴服务的营销策划方案，以提高婚宴服务质量，增加市场份额。
第一章引言1.1 研究背景人们对于婚宴服务的要求不断提高，传统的婚礼不再仅仅是一个简单的宴会，而是充满仪式感、个性化设计和细致入微的服务。
因此，婚宴服务行业所面临的机遇和挑战也越来越大。
1.2 研究目的本文的目的是制定一套有效的婚宴服务营销策划方案，以提高婚宴服务质量，增加市场份额。
1.3 研究方法本文通过市场调查、竞争分析和目标客户群分析等方法，对婚宴服务市场进行深入研究，制定相应的营销策划方案。
第二章婚宴服务市场分析2.1 市场规模根据统计数据，我国婚宴服务市场规模逐年增长，消费潜力巨大。
根据行业数据，预计未来几年，婚宴服务市场将保持较高的增长率。
2.2 市场竞争状况婚宴服务市场竞争激烈，各大酒店、婚庆公司和餐饮企业都投入了大量的资源进行竞争。
竞争主要体现在价格、品质、服务和创新方面。
2.3 目标客户群分析目标客户群主要包括即将结婚的年轻人、家庭主妇和高端消费群体。
这些人群既有婚礼消费的需求，又有较高的消费能力。
第三章营销策划方案3.1 品牌定位由于婚宴服务市场竞争激烈，品牌定位非常重要。
我们的婚宴服务将以高品质、个性化定制和细致服务著称。
通过打造独特的婚宴体验，树立品牌形象。
3.2 产品设计我们将推出一系列的婚宴套餐，同时提供个性化订制的服务。
以满足不同消费者的需求。
同时，还将加强与其他婚庆公司、摄影师和化妆师等合作，打造婚宴服务全产业链。
3.3 价格策略价格是消费者选择婚宴服务的重要因素之一。
我们将制定合理的价格策略，并提供一定的优惠活动，以吸引潜在客户。
同时，通过提供高品质的服务，增加客户的满意度和忠诚度。
3.4 促销活动我们将通过多种促销活动来宣传和推广我们的婚宴服务，如折扣优惠、免费赠品、会员福利等。