服务营销学 第三章
2015年10月江西省自考03601服务营销学完整版
42、全新型服务创新：是指在服务内容和方式上创造新与原有服务完全不同的服务。
43、替代型服务创新：是指通过服务手段的替代创造新的与原有服务不同服务。
44、延伸型服务创新：是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。
22、市场细分：是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。
23、市场定位：是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。
24、关系营销：就是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。或是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。
25、财务性关系营销：又称经济关系营销，是指服务机构用财务手段建立和保持顾客关系的营销。
5、服务的不可分性：是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。
6、服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
7、服务的易逝性：是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。
8、服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用。
17、服务知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。
18、服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。
32、顾客组合管理：是对顾客成分关系的引导、组织和协调，也可称顾客间协调性管理。
《服务营销学》(第2版)习题及综合测试题
第一章服务营销概述练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1.在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的 _________特征。
A. 无形性B. 异质性C. 同步性D. 易逝性2. 服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。
A. 服务质量B. 服务特色C. 服务促销D. 服务人员3. 服务营销的目标是________。
A. 增加企业的利润B. 销售更多的服务C. 增加企业的业务D. 建立、保持并加强顾客关系4. 服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。
A. 物品B.商品C. 服务D.工具5. 在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。
A. 流程B. 人员C. 生产效率和质量D. 有形展示6. 服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。
A. 互动营销B. 外部营销C. 市场营销D. 交叉营销7. _________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。
A. 无形性B. 同步性C. 异质性D. 差异性8. 服务通常是在_________中创造出来的。
A. 互动关系B. 工厂C. 车间D. 员工独立操作9. 服务营销的基石是_________。
A. 服务产品B. 服务特色C. 服务质量D. 服务人员10. 服务的本质特性是_________。
A.关系特性B.互动特性C.参与特性D.互动关系特性11. 从服务的内涵来看，服务是一种________。
A. 活动B. 过程C. 行为D. 表现12．与商品生产相比，在很多服务业中，_________参与了服务的生产过程。
A. 服务人员B.生产工人C. 顾客D. 其他顾客13. 服务具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了_________。
A. 吸引新顾客B. 使企业的市场份额增加C. 提高价格D. 赢得声誉14. 在服务行业中，_________已经成为了顾客总成本中的一个重要组成部分。
服务营销学课件
（三）服务生产模型
其他顾客 顾客
不可见的 组织和系统
服务环境
接触员工和 服务提供者
《服务营销学》黄辉 2010
1、服务场景（servicecape）
指利用有形展示来设计服务环境，主要针对服 务的无形性。 顾客常常依赖服务周边的有形展示来帮助他们 评价服务质量。
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说： “虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了 服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客 需要，没有想到，由此追求实际需要的一点 小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充 演变成为事业管理的逻辑。”
《服务营销学》黄辉 2010
一、服务概论
一、服务概论
（一）服务的概念 1、产品（product）的概念（市场营销） 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一 需求和欲望的任何有形物品（goods）或无 形的服务（service）。 A、包括有形的物品、无形的服务和有形加无 形的产品 B、消费者用来解决问题或心理上的满足
《服务营销学》黄辉 2010
市场营销学
讲师
市场调研
国际市场营销学 管理学
市场营销策划
物流管理学
企业管理ERP沙盘模拟
服务营销学
电话：22091145 电子邮件： huanghui_yeu@
《服务营销学》黄辉 2010
服务营销学教学内容
第一部分 第一章 第二章 第二部分 第三章 第四章 第三部分 服务营销概论 服务与服务营销学 服务市场 服务营销的顾客战略 服务中的消费者行为分析 服务中的顾客满意战略 服务营销的战略与策略
《服务营销学》黄辉 2010
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
03服务理念
双赢
亲密
合作
控制
双向沟通
关系营销本质特征
第1节 关系营销
星巴克已发展成为在全球范围内拥有2100多家分店，并领导潮流的特色咖啡连锁店。对于星巴克取得的巨大成功，霍华德· 舒尔茨归结为三点： 第一，致力于塑造一个令客户信赖的品牌形象，发展与客户的信任关系； 第二，令每一位员工对企业的发展充满希望，充分满足企业员工与公司建立长久关系的要求； 第三，肩负起建设更美好社区的社会责任，不断回报社会，培育一个人们工作和生活之外的“第三空间”。 他认为，如果一个企业能够做到以上三点，它将不必借助传统形式的广告宣传，就可以创造出一个成功的品牌。星巴克咖啡吧就是一个完全依靠“口碑”营造出来的“第三空间”。
3 ．信息技术推动了关系营销的发展。
1 ．关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。
2 ．关系营销是对传统营销理念的有力拓展。
第1节 关系营销
二、关系营销的含义
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
*
（5）分销商市场
在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。 IBM公司曾花费一亿美元为其PC j r做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，IBM公司投入了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PC j r的正是分销商一类的市场基础设施。
案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的
旅客需要和期望什么样的服务方式。他们的目标是在100个服务细节上都做得100%的优秀，而不是仅在一个细节上做得超过100% 市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求办乘机登记和取行李快。卡尔森指定许多任务，迫使他们提出改进这些和其他服务的设想。于是，他们考虑了数百个方案，从中选择了150个方案，共花了4000万美元的费用来实施 方案关键之一训练公司全体员工树立完全的顾客导向的思想。卡尔森算出平均每一航程中每一旅客与公司员工接触，两者的接触产生出一个该公司的“关键时刻”。假设每年有500万乘客搭乘公司的班机，则一年总共达2500万个或使顾客满意或使顾客不满意的“关键时刻”。为了在公司内部养成正确对待顾客的态度，该公司送10000名第一线员工参加服务讲习班两天，并送250个管理人员去学习三个星期的课程。卡尔森认为，第一线员工是接待顾客的最关键人员，作为经理，他们的作用是帮助第一线人员做好他们的工作，而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员
服务营销课件
处理部门等的人员。
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、…..
服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 有形线索
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
客需要、使顾客满意为企业的经营宗旨。
企业为什么要实施顾客满意策略
市场需求有限，服务 产品供大于求
竞争激烈、服务成本 大幅上升
消费者越来越理 性、挑剔
第二章 服务营销理念
第一节 服务营销理念
顾客满意理念
二、顾客满意服务的内涵 顾客满意，是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的
期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态
（一）明确理念
（二）提供顾客利益
一 、
（三）加强沟通
顾 客
（四）与顾客建立有形关系纽带
满 意
（五）建立消费者数据库
策 略
（六）运用情感营销策略
（七）增加消费者剩余
（八）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客
第二章 服务营销理念
第二节 顾客满意度策略
高效沟通的 六大步骤
【管理名言】 运用换位思考，可以使沟通更有说服力，同时树立良好的信誉！ 在工作中我们要完成一次有效的沟通，我们会把它分为六个步骤： ◇第一个步骤是事前准备。 ◇第二个步骤是确认需求。确认双方的需求，明确双方的目的是否是一 致的。 ◇第三个步骤是阐述观点。即如何发送你的信息，表达你的信息。 ◇第四个步骤是处理异议。沟通中的异议就是没有达成协议，对方不同 意你的观点，或者你不同意对方的观点，这个时候应该如何处理。 ◇第五个步骤是达成协议。就是完成了沟通的过程形成了一个协议，实 际在沟通中，任何一个协议并不是一次工作的结束而是沟通的结束，意 味着一项工作的开始。 ◇第六个步骤是共同实施。
售后服务服务营销学概览
（售后服务）服务营销学概览服务营销学（朱李明、焦胜利主编，中国商业出版社，2007年3月第壹版）第壹章服务、服务业和服务经济1、服务的概念：服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的壹种或壹系列活动。
2、服务的特征：形态的无形性、生产和消费的不可分离性、异质性、贮存和运输的不可能性。
3、服务业的概念：市场营销学中，通常将某类产品的买方的集合定义为市场，将该类产品的卖方的集合定义为行业。
因此，服务业可定义为作为服务提供方的卖方的集合。
第二章服务营销和服务营销学1、服务营销的特点：营销领域的广阔性、销售方式单壹性、营销对象的复杂多变性、服务消费者需求弹性大、服务产品质量问题的特殊性。
2、企业服务营销活动的演进：销售阶段、广告和传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合和关系营销阶段。
3、服务营销学的发展：“7P组合”——产品、价格、分销渠道、促销、服务人员（people）、服务过程（process）、有形展示（physicalevidence）。
第三章服务市场和服务消费行为1、消费行为分析理论：马斯洛的需求层次理论、弗洛依德的动机理论、赫茨伯格的双因素理论。
2、消费者的购买决策模型（由霍金斯、贝斯特、科尼创立）：将消费者的决策描述成壹个受制于消费者生活方式且能满足多种需求的过程。
（即消费者的生活方式是影响其需求和态度形成的关键因素）3、影响消费者生活方式的外因因素：文化（价值观、审美观、民俗传统等）、人口统计特征、社会地位、家庭、关联群体、营销活动（企业形象、产品形象、企业销售服务工作）。
4、影响消费者生活方式的内因因素：情绪、个性、动机、学习、感知。
消费者的学习是驱动力、刺激物、提示物、反应、强化诸因素相互影响和相互作用的结果。
例如，于烈日炎炎的夏天，有壹行人于路上行走，感到口渴，于是产生了解渴的欲望，正好见到路旁有壹个小店货架上陈列着各种品牌的汽水，且回想以前所见过的雪碧饮料广告“晶晶亮，透心凉”。
服务营销 第三章：服务营销理念
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功 能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。 （2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、 体力、精力成本之和。
产品价值
服务价值 顾客总价值 人员价值 形象价值 顾客感知价值 货币成本 时间成本 顾客总成本 体力成本 精神成本
一、顾客价值
（4）由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企 业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适 应顾客需要。 （5）由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应 分清浅层次与深层次的顾客价值构成。 （6）由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关 系营销思想为指导，营销活动的重要目标之一是旨在 建立长期顾客关系，追求顾客长期价值最大化。
4、关系营销的具体实施
（2）关系营销的具体实施手段
设置客户经理 开展顾客数据库营销 提高顾客的组织归属感（大众俱乐部） 通过对顾客的投资提升顾客技能开展关系营销 通过增值服务实施关系营销
4、关系营销的具体实施
俱乐部卡
俱乐部 商店服务
汽车俱乐部
大众杂志
积分奖 励系统
图2-4 德国大众汽车俱乐部
归因及应用
概念：
归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。即 观察者对他人行动和自己的行为过程所进行的因果解 释和推理。 最早由美国心理学家海德提出，后经凯利、琼斯、戴 维斯等人的发展日益成熟。
归因理论在消费行为中的使用
顾客在购买和使用过程中，会对产品的问题、企业行 为、其他顾客的行为作出归因，归因结果不同，顾客 的态度就不同。 如对“航班延误”归因不同，乘客的态度差异很大。 若为天气原因，乘客更易理解。 再如对“涨价”行为的归因，若整体通胀或行业原材 料上涨，顾客更易接受。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销学的重点考点知识整理
1-2章服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。
二、服务的特征1、不可感知性（intangibity）两点含义：服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在；顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。
购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。
企业应想办法提高服务的可感知特征2、不可分离性（inseparability）指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。
有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。
设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？产生不可分离性的原因缺乏中介：多数服务为直接提供规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。
有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 服务的不可分离特征要求企业：服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。
酒店中，顾客要善于点菜；美发厅顾客能说明意图；培训机构顾客要努力学习；医生面前顾客要配合治疗。
所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。
3、品质差异性（heterogeneity）指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。
原因：生产过程差异化大。
演员演出、医生手术、足球队比赛其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。
顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大。
同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。
服务品质差异性要求：尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。
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以分为理想的服务和适当的服务两种。其中对理想服务的期望水平较高，
对接受服务的期望值较低。
理想的服务是顾餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热
情周到的服务。
适当的服务是指顾客可以接受的较低水平的服务，它表明了顾客对
某项服务接受的最低程度。例如，不管顾客对用餐服务有什么要求，最
服务组织的形象：指服务组织的理念和行为在消费者心目中留下的印象或记忆。
服务定价：服务的价格。
3.3 容忍区域理论
3.3.1容忍区域
因为服务的特点就是异质性，消费者也知道从一个地方到另一个地方，甚至
对同一个服务提供者某天提供的与第二天所提供的服务质量也是具有变异性的。
接受了这种变异性的顾客就形成了一个宽容区域，它反映了所希望的服务与适当
起码餐馆应该保证食物的干净和安全。.
较高水平
顾客期望 较低水平
理想的服务 容忍区域 适当的服务
图3.1 顾客期望的种类
3.1.2 影响顾客期望的要素
影响理想服务期望的因素
影响理想服务期望的因素主要是顾客的个人需求和服务的持久性强
化因素。
· 顾客需求：是指那些对于顾客的生理或者心理健康十分必要的条件或状
心理状态下，环境的外在刺激对人具有心理效度放大的效果，并且驱动 个体加强选择性偏好的行为。
eI。
I1
eI。
I。
I1
eI。
I1
eI。
I。 I。
I1= eI。
I1= eI。
I1= eI。
图3.9 容忍区域上限与放大效应边界的关系
3.4 顾客服务质量差距模型
3.4.1服务质量差距模型
Berry和他的同事推出了一种称为“差距分析模型”的分析方法。试
顾客感知的层次
顾客感知包括四个层次： 对某次种服务接触的感知、对多次服务经历的 感知、对某一服务组织的感知以及对某一服务行业的感知。
对某一服务行业的感知 某一服务组织的感知 对多次服务经历的感知
对某次种服务接触的感知 图 3.6 顾客感知的层次
3.2.2影响顾客感知的因素
影响顾客感知的因素除了顾客对服务的期望外，主要有服务接触、服务人员、
· 临时性服务强化因素：暂时的、个人的。使顾客认识到对服务的需要。
· 可感知的服务替代物：能够提供相同效应的其他服务。
· 自我感知的服务角色：在服务系统中所处的地位。
· 预测服务：顾客接受服务之前对服务结果的预期。
3.1.2 影响顾客期望的要素
同时影响两种顾客期望的因素
影响两种服务期望的因素主要是服务组织的承诺、口碑以及顾客购买和消费
服务过程和有形证据，服务组织的形象以及服务定价等。
服务接触：是指服务组织或人员在服务过程中与顾客发生的接触。也叫做关键时 刻。
服务接触的方式：远程接触、电话接触、面对面接触
服务接触的效应：正效应和负效应
服务接触的技巧：迅速补救、个性化的满足、提供外服务、接触问题顾客
服务人员、服务过程和有形证据：顾客在接受服务时不仅要参与服务的过程，还 要与服务人员、有形证据等打交道，因此他们对服务的感知也受这些因素的影响。
类似服务的经历等因素。
· 服务组织的承诺：服务组织通过广告宣传等方式向顾客公开提出的承诺或通过
定价和服务环境向顾客暗示的承诺会影响顾客对服务的期望。
· 口碑：服务组织在市场上的口碑也是影响顾客期望的重要因素。
· 顾客经历：顾客对某一服务的经验越多，对该项服务的期望水平可能越高。
3.1.3 管理顾客期望 服务承诺管理 服务流程设计
3.2 顾客感知及其影响因素
3.2.1顾客感知
顾客感知（customer perception）是指顾客心对服务的感觉、认知和评价。
对服务质量的感知：
根据PZB三位学者的研究，顾客感知的服务质量，一般包括可靠性、响应性、
保证性、移情性和有形性。
有形性：服务组织构成服务的所有有形要素。 可靠性：服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力。 响应性：服务组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的作出反应。 保证性：服务组织具有胜任提供服务的能力和信用。 移情性：服务组织时刻为顾客着想，并给予顾客个性化的关怀
态，它是形成理想服务期望的重要因素。
· 持久性服务强化因素：包括顾客的派生性期望和个人对于服务的认识。
这些因素比较独立、相对稳定，可以提高顾客对服务的敏感性。
3.1.2 影响顾客期望的要素
影响适当服务期望的因素
影响理想服务期望的因素主要是临时性服务强化因素、可感知的服
务替代物、自我感知的服务角色、预测服务。
图探讨服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质
量。
首先该模型说明了服务质量是如何产生的，这与顾客和服务提供者都有 关；其次顾客期望受到顾客过去的服务经历、个人需要和口碑的影响， 同时还受到企业营销宣传的影响；最后，这个服务质量差距模型说明了 服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤。
的服务之间的差。
不同顾客的宽容区域，以及同一个顾客的宽容区域都会扩大和缩小，这依赖
于服务以及提供服务的条件。其他因素，例如价格，也可能影响宽容区域。一般
地，随着价格的提高，顾客的宽容区域是减少的，因为对所希望服务的需要开始
占主要位置，对于草率的服务就变得不太宽恕了。
宽容区域的另一个有趣的特征是所希望的服务不像适当的服务那样会变化。
第 3 章 顾客对服务的期望和感知
3.1 顾客期望及其影响因素 3.2 顾客感知及其影响因素 3.3 容忍区域理论 3.4 顾客服务质量差距模型
3.1 顾客期望及其影响因素
3.1.1顾客期望
顾客期望（customer expectation）是指顾客心目中服务应该达到
和可以达到的水平。根据PZB三位学者的研究，顾客对服务的期望可以可
3.3.2容忍区域的管理
容忍区域的特征：
不同的顾客具有不同的容忍区域
不同的服务维度会影响容忍区域
期望水平 理想服务
容忍 区域
适当服务
理想服务 容忍 区域
适当服务
最重要的因素 最不重要的因素 图3.8 不同服务维度的容忍区域
3.3.2容忍区域的管理 容忍区域与心理放大效应： 心理放大效应是指个体对外在刺激的选择性偏好及强化，即在原有