北京全聚德烤鸭营销战略策划方案

策划

策划人：2011年6月6日

目录

前言（全聚德烤鸭的历史延伸）

一、SWOT分析

1.外部的机会与威胁分析

（1）宏观环境与行业环境因素

（2）机会与威胁分析

1）机会分析

2）威胁分析

2.内部优势与劣势分析

（1）生产能力

（2）营销能力

（3）财务能力

（4）发展能力

二、STP分析

1.市场细分

2.目标市场的选择

3.市场定位

三、竞争战略(成本领先战略)+产品生命周期战略（成熟阶段战略）

1.实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间。

2.采用成本领先战略的风险与收益

3.成熟阶段的战略

4PS市场营销组合的改进

（1）Product产品

（2）Price价格

（3）Place渠道

（4）Promotion促销

四、战略实施

前言（历史延伸）

相传，烤鸭之美，是源于名贵品种的北

京鸭，它是当今世界最优质的一种肉食鸭。

据说，这一特种纯北京鸭的饲养，约起于千

年前左右，是因辽金元之历代帝王游猎，偶

获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续

下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵

的肉食鸭种。即用填喂方法育肥的一种白

鸭，故名“填鸭”。不仅如此，北京鸭曾在百年以前传至欧美，经繁育一鸣惊人。因而，作为优质品种的北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。公元400多年的南北朝，《食珍录》中即有“炙鸭”字样出现，南宋时，烤鸭已为临安（杭州）“市食”中的名品。其实烤鸭不但已成为民间美味，同时也是士大夫家中的珍肴。但至后来，据《元史》记载，元破临安后，元将伯颜曾将临安城里的百工技艺徙至大都（北京），由此，烤鸭技术就这样传

到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。随

着朝代的更替，烤鸭成为明、清宫廷的美味。

明代时，烤鸭还是宫中元宵节必备的佳肴，

后正式命为“全聚德烤鸭”。随着社会的发展，

全聚德烤鸭逐步由皇宫传到民间。

全聚德中华著名老字号，创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。“全聚德”既古老又年轻，既传统又现代，正向着“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”宏伟愿景而奋勇前进！

一、SWOT分析

1.外部的机会与威胁分析

（1）宏观环境与行业环境因素

伴随世界经济较快增长和经济全球化的深入发展，当前国际贸易增长明显加速，已经进入新一轮增长期。经历过金融危机的中国正在日渐强大起来，在WTO中不断向前发展，自2001年加入世贸组织以来，中国在全球贸易中的排名以年升一位的速度上升。2004年，中国对外贸易额达到11548亿美元，超过日本成为仅次于美国、德国的第三大贸易国，分别占全球货物贸易总量的6.4%和增量的20%。

全聚德烤鸭是具有世界声誉的北京著名菜式，它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。国内各地人士及外国友人，但凡到北京来的都要尝一尝风味独的“全聚德烤鸭”，“全聚德烤鸭”早已名闻中外。

（2）机会与威胁分析

1）机会分析

“民以食为天”当今社会人们对于饮食方面十分重视，随着收入水平的提高，居民消费水平不断提高，恩格尔系数也在不断下降。

根据WTO一篇研究报告表明餐饮服务业增长率很高，列入新千年将蓬勃发展的15类热门行业之一；国际经济学家预测未来5年最具发展潜力的的九大行业，快餐业和休闲业占据两个席位。

休闲餐饮行业是二十一世纪餐饮业的发展方向，其行业利润远远超过传统餐饮业；

据统计餐饮业消费总额可达5000亿元，并持续以每年20%的增幅增长。外国快餐行业相继在中国打开市场，肯德基、麦当劳、必胜客等可以打入国际市场，中国名品打入国际市场同样指日可待……

2）威胁分析

①全聚德烤鸭作为著名的品牌必然会有许多竞争对手前来分同一杯羹，可能会出现

强大的竞争对手

②烤鸭需要现烤的，很难进入零售市场，冷藏?真空?烤鸭的色香味会有很大损伤，只做餐饮业利润有限，那么就要考虑零售业问题

③烹饪在欧洲(尤其法国)是奢侈消费，中国烤鸭作为手工程度非常高的烹饪品，必

然是高收费的，那么定位上不能指望以低价成本战术来打入，而应该以媒体的信息轰炸打入，造成一种烤鸭是高消费的享受的概念，那么一笔不菲的广告费也是巨大的投入。

④货源的问题。不可能指望EU的鸭子都和中国鸭子那样超级便宜，那么在货源上

也是重要的问题，成本进一步提高。

⑤外国市场准入机制，为保护本土行业必然会是这条路路途艰辛，不免会会受到很

大冲击。受经济波动影响大。

⑥在中国本土出现了众多假冒伪劣产品，网络称之为“黑

心鸭”，权威厂家称前门及火车站等地的袋装烤鸭基本上是假货、伪劣产品。加之工商执法站人员漠视法规查处甚微。

2.内部优势与劣势分析

（1）生产能力

①产能方面，全聚德集团总经理邢颖曾透露，上市融到的4亿元资金将全部用于升级全聚德供销链环节。已经研制的电子烤鸭炉将逐渐普及到店面，生产能力会大大提高。

但是电子烤鸭炉激起了众多非议。有专家指出，全聚德烤鸭的手工技艺经过百年传承，是全聚德传统文化的一部分，应该保留下来，如果烤鸭全部都以工业化流水线进行生产，显然其中蕴藏的文化内涵就会大打折扣。

据调查，公众选出老字号之所以能够传承下来的关键依次是：具有独到和成熟的工艺技术(57.3%)，有丰富的文化内涵(28.5%)，有完整的社会美誉度和认知度(6.3%)，有代表性的服务和产品(5.2%)，不断采用最新技术(2.7%)。62.8%的受调查者担心如果改用电子烤炉，烤鸭“将沦为肯德基之流的街头快餐”。

②“全聚德烤鸭”作为中国特色饮食，全聚德具有独特的生产技术、低成本生产方法、领先的革新能力、雄厚的技术实力、丰富的营销经验、完善的质量控制体系、上乘的客户服务、浓厚的中国特色。

全聚德烤鸭拥有名贵品种的北京鸭，它是当今世界最优质的一种肉食鸭。采用先进的流水线、现代化车间和设备、拥有丰富的自然资源储存。

（2）营销能力

①在市场份额上，“全聚德烤鸭”目前在北京地区独具特色，但是在很多大中城市开设分店，店面可以说是少而精。并没有完全覆盖中国地区。“全聚德烤鸭”开发周期短，具有强大的经销网络，进入国际市场后作为中国的特色菜必定可占据强大的市场份额。

②早在2008年之前“全聚德烤鸭”就已经闻名

于世界了，加上2008年在北京举行了声势浩大的奥

运会，那么“全聚德烤鸭”无疑成为了中国的一个

标志，来到中国你若没吃烤鸭等于是白走一趟。而

“全聚德烤鸭”是全聚德烤鸭中佼佼者。并且与千腾网合作，进行网络销售。

③“先后开发出二十几个品种的全聚德系列包装食品，集美味、营养、方便于一身。这些产品在北京各大中型商场及超市均由销售，深受广大商家以及消费者的欢迎。

④股份公司与“邮政速递185”合作，共同推出“185速递全聚德烤鸭”业务，让京城百姓足不出户就可充分享受到著名品牌的品质与服务。

（3）财务能力

①通过几年的实践，以使“全聚德”彻底摆脱了前店后厂、师傅带徒弟式的旧的管理